Die Markierung von Produkten dient dazu, sich vom Wettbewerb abzuheben und im Bewusstsein des Konsumenten bestimmte Werte wie z.B. Qualität zu verankern. Strom ist allerdings ein Commodity-Gut, dass hinsichtlich Beschaffenheit sich nicht von dem Strom eines Mitbewerbers unterscheiden lässt. Trotzdem zeigt sich auf dem Strommarkt immer wieder der Versuch, Strom zu markieren. Auf einmal soll Strom z.B. gelb oder grün sein.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher, wie eine Markierung von Strom erfolgen kann und ob das überhaupt sinnvoll ist. Dazu werden zunächst Grundlagen zu dem Begriff "Marke" herausgearbeitet und die Besonderheiten des Strommarktes in Deutschland herausgearbeitet und anschließend Unterschiede im Marketing-Mix zwischen Strommarkt und "normalen" Märkten aufgezeigt.
Zum Abschluss wird der Ablauf der Konzeptionierung eines Markenkonzepts für einen Energieversorgungsunternehmen skizziert und die Sinnhaftigkeit diskutiert.
Die Arbeit entstand im Rahmen eines Seminars zum Strategischen Marketing deutscher EVU an der Leuphana Universität Lüneburg in Kooperation mit Prof. Dr. Wegmann von der Universität Hannover.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Marken
2.1.1 Historie
2.1.2 Definitionen
2.2 Markenkonzeption
2.2.1 Produktpolitik
2.2.2 Entgeltpolitik
2.2.3 Distributionspolitik
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.3 Markenstrategien
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
2.3.2 Dachmarkenstrategie
2.3.3 Markenfamilienstrategie
2.4 Der Strommarkt
3 Besonderheit gegenüber anderen Märkten
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Entgeltpolitik
3.1.3 Distributionspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
4 Markenkonzept für ein EVU
4.1 Markenleitbildentwicklung
4.2 Analysephase und Bewertungsphase
4.3 Zielformulierungsphase
4.4 Kommunikationsstrategie
4.5 Gestaltungs- und Produktionsphase
4.6 Durchführungs- und Controllingphase
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen beim Aufbau einer Marke für Energieversorgungsunternehmen (EVU) nach der Marktliberalisierung. Dabei wird untersucht, ob sich ein homogenes Gut wie Strom überhaupt sinnvoll markieren lässt oder ob die Differenzierung über komplementäre Zusatzleistungen und Markenpersönlichkeit erfolgen muss.
- Grundlagen der Markenführung und Markenstrategien
- Besonderheiten des Strommarktes im Marketingmix
- Vergleich von Konsumgütermarketing am Beispiel Maggi mit dem Strommarkt
- Entwicklung eines strukturierten Markenkonzepts für EVU
- Bedeutung von Zusatzleistungen zur Differenzierung
Auszug aus dem Buch
3 Besonderheit gegenüber anderen Märkten
Für ein EVU liegen in der Beschaffenheit diverse Probleme Strom zu markieren. Daher sind nicht alle Instrumente des Marketing-Mix anwendbar. Dafür sind andere Elemente umso wichtiger, um eine starke Marke zu generieren. Im Folgenden soll das Unternehmen Maggi im Vergleich zu einem EVU stehen um zu zeigen, wo die Unterschiede liegen.
3.1.1 Produktpolitik
Die Ausgestaltung des Produktes an sich ist die Aufgabe der Produktpolitik. Das Angebot muss sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren, um überhaupt abgesetzt werden zu können. Im Vergleich zu Mitbewerbern sollte eine Unique Selling Proposition (USP) geschaffen werden, um sich dauerhaft von ihnen abzugrenzen.
Durch die Programmpolitik entscheidet ein Unternehmen den Produktmix. Es wird entschieden, wie viele Produktlinien bzw. Warengruppen angeboten werden. Maggi bietet eine breite Palette rund um Saucen und Suppen an, die alle unter der Marke zusammengefasst sind. Ein EVU kann neben Strom und anderen Energieträgern, wie Gas oder Öl, beispielsweise auch Wasserversorgung in seinen Produktmix mit aufnehmen.
Die Produktpolitik i.e.S. befasst sich mit der Produktgestaltung bis zur Markenpolitik. Maggi setzt auf eine klare Markenpolitik. Jedes Produkt ist durch die gelb-rote Markierung sofort erkennbar. Sie garantieren eine stetig hohe Qualität und haben einen eigenen Verbraucher-Service eingerichtet, der sich um alle Fragen „rund um Kochen, Genießen und Wohlbefinden“ kümmert und als Zusatzleistung zu dem Produkt zu verstehen ist.
EVU haben nicht die Möglichkeit ihr Produkt zu markieren und von Mitbewerbern abzugrenzen. Die Qualität ist nicht oder nur kaum veränderbar und für den Verbraucher nicht ersichtlich. Zusatzleistungen sind jedoch möglich. Durch Weitergabe von Erfahrungen an die Verbraucher kann ein Mehrwert geschaffen werden, mit dem eine Differenzierung durchaus möglich ist. So könnten Energiespar-Ratgeber an Haushaltskunden verteilt werden oder Industrieunternehmen bei der Planung und Umsetzung von Eigenerzeugungsanlagen unterstützt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert den Wandel des deutschen Energiemarktes durch die EU-Richtlinie und die sich daraus ergebende neue Wettbewerbssituation für Energieversorger.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe der Markenführung, verschiedene Markenstrategien und die spezifischen Eigenschaften des Strommarktes dargelegt.
3 Besonderheit gegenüber anderen Märkten: Dieses Kapitel vergleicht den Marketingmix eines klassischen Markenartikelherstellers mit den Herausforderungen für EVU, wobei insbesondere die mangelnde Differenzierbarkeit des Stroms hervorgehoben wird.
4 Markenkonzept für ein EVU: Der Autor erarbeitet ein neunphasiges Modell zur Entwicklung eines Markenkonzepts, das speziell auf die Bedürfnisse und Kompetenzen eines Energieversorgers zugeschnitten ist.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit stellt fest, dass Strom als Gut schwer markierbar ist, der Erfolg für EVU jedoch über eine klare Positionierung in Bezug auf Zusatzleistungen und Unternehmenskompetenzen erreicht werden kann.
Schlüsselwörter
Markenkonzept, Energieversorgungsunternehmen, EVU, Marketingmix, Produktpolitik, Strommarkt, Differenzierung, Markenpersönlichkeit, Zusatzleistungen, Integrierte Markenkommunikation, Unique Selling Proposition, USP, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Energiemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des strategischen Marketings für Energieversorgungsunternehmen (EVU) nach der Liberalisierung der Strommärkte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Grundlagen der Markenführung, der Vergleich des Strommarktes mit anderen Branchen sowie die Entwicklung eines praktischen Markenkonzepts für EVU.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu klären, wie ein Markenkonzept auf Energiemärkten erfolgreich entwickelt werden kann und ob die Markierung des Gutes "Strom" überhaupt sinnvoll ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Markenführung, die durch einen Praxisvergleich (Fallbeispiel Maggi) und die Herleitung eines strukturierten Phasenmodells für EVU angewendet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem Transfer von Marketingprinzipien auf den Strommarkt, der Problematik der Produkt-Homogenität und der Gestaltung eines Markenleitbildes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenkonzept, Strommarkt, Differenzierung, Zusatzleistungen, Markenpersönlichkeit und USP.
Warum ist Strom als "Low-Interest-Produkt" definiert?
Strom gilt als Low-Interest-Produkt, da er für den Verbraucher homogen und nicht direkt erlebbar ist, was das Involvement im Kaufprozess deutlich verringert.
Wie können sich EVU laut Autor dennoch differenzieren?
EVU können sich durch die Vermittlung von Fachwissen, Beratungsleistungen wie Energiespar-Ratgeber und durch die Kommunikation ihrer Unternehmenskompetenz abheben.
Welche Rolle spielt die "Integrierte Marketingkommunikation" für EVU?
Sie ist entscheidend, um ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Markenimage aufzubauen, da aufgrund der fehlenden Produktunterschiede die gesamte Unternehmenskommunikation als Differenzierungsmerkmal fungieren muss.
- Quote paper
- Diplom-Kfm. Kim Alexander Dethlof (Author), 2004, Strategisches Marketing deutscher EVU - Entwicklung eines Markenkonzepts für ein EVU und Skizzen zu dessen Umsetzung im Rahmen einer integrierten Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/73649
