Die in Marketing-Vorlesungen vielzitierten Worte von John Wanamaker „I know half the
money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” haben nicht an Aktualität
verloren, im Gegenteil. Unternehmen befinden sich im Hyperwettbewerb1. Allein im
Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden in Deutschland 70% der neu eingeführten
Produkte schon nach 12 Monaten wieder aus dem Handel genommen – eine Fehlinvestition
von 10 Milliarden Euro. Die Erfolgs-Quote hingegen liegt bei nur 17%2.
In Zeiten des „Information Overload“3 wird die abnehmende Effektivität klassischer Medien
beklagt: Einer Flut von täglichen Werbemaßnahmen stehen gering involvierte Konsumenten
gegenüber, deren Interesse an werblicher Kommunikation in der Regel gering ist4. „Aufmerksamkeit
wird zum knappsten Gut des 21. Jahrhunderts“5.
Trotzdem geben Unternehmen jährlich Milliarden für Marktforschung und Werbung aus. Um
die bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich Konsumentenerwartungen und –verhalten zu
reduzieren, wird neuerdings das Neuromarketing propagiert, das mit den Erkenntnissen der
Hirnforschung versucht, das „Rätsel Konsument“ endgültig zu lösen. „Primäres Anliegen ist
ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung
von Marketingeffizienz und –effektivität“6.
Im Rahmen dieser Arbeit werden daher zunächst die herkömmlichen Methoden der Konsumentenforschung
kurz umrissen und ihre Schwächen dargestellt. Danach werden die Methoden
des Neuromarketings beschrieben und ebenfalls kritisch beleuchtet.
Es werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt sowie Unternehmen und andere Organisationen,
die sich mit dieser neuen Disziplin beschäftig(t)en, vorgestellt.
Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation und Fragestellung
2 Konsumentenforschung
3 Neuromarketing
3.1 Methoden der Hirnforschung
3.1.1 Elektroencephalographie (EEG)
3.1.2 Magnetencephalographie (MEG)
3.1.3 Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)
3.1.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.2 Neue Modelle des Konsumentenverhaltens
3.3 Neuromarketing in der Praxis
3.3.1 Coca Cola vs. Pepsi Cola
3.3.2 DaimlerChrysler
3.3.3 (Mögliche) Anwendungsgebiete des Neuromarketings
3.4 Kritische Aspekte des Neuromarketings
3.4.1 Wissenschaftlicher Standpunkt
3.4.2 Ethischer Standpunkt
3.4.3 Rolle der Medien
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Neuromarketing als innovativen Ansatz in der Konsumentenforschung, um das menschliche Kaufverhalten besser zu verstehen und die Effizienz von Marketingmaßnahmen zu steigern, wobei gleichzeitig die Grenzen dieser wissenschaftlichen Disziplin kritisch hinterfragt werden.
- Grundlagen und herkömmliche Methoden der Konsumentenforschung
- Neurowissenschaftliche Untersuchungsmethoden (u.a. fMRT, EEG)
- Praxisbeispiele der Anwendung von Neuromarketing
- Kritische wissenschaftliche und ethische Auseinandersetzung mit der Disziplin
- Zukunftsperspektiven und Bedeutung für das moderne Marketing
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Coca Cola vs. Pepsi Cola
Objektiv gesehen gibt es keine großen Unterschiede zwischen den beiden braunen Softdrinks. Trotzdem scheinen die meisten Konsumenten klare Präferenzen zu haben: „I remember my first Coca Cola“, erklärt Alexander Chancellor, Kolummnist bei der englischen Zeitung The Guardian.
„It was given to me by some rich and elegant people in their Chelsea house just after the war, when I was about seven years old. They were frequent visitors to the United States – a very glamorous thing in those days – and had brought supplies of Coke back with them from America. I can’t remember whether or not I liked the taste of it then, but ever-since Coca-Cola has been the only type of cola I am willing to drink. Pepsi Cola may well taste nicer, but it lacks Coca Cola’s indefinable glamour. I would have to be dying of thirst before I bought a Pepsi”.
Ähnlich wie Chancellor scheint es noch vielen anderen zu gehen. Ein Forscher-Team am Baylor College Of Medicine in Texas hat dieses Phänomen wissenschaftlich und mittels fMRT erforscht, mit mehr oder weniger überraschenden Erkenntnissen: beim blinden Konsum wurde durch den sensorischen Reiz das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert – bei beiden Softdrinks. Pepsi löste hier allerdings eine stärkere Reaktion aus. Dies korrelierte mit den zuvor durchgeführten Blindtests, bei denen Pepsi deutlich besser abgeschnitten hatte. Wurde den Probanden vor dem Konsum jedoch das jeweilige Label gezeigt, änderte sich nicht nur die Präferenz, sondern auch die gemessenen Hirnreaktionen. Nur Coca-Cola aktivierte eine Hirnregion, die für kognitive Vorgänge wie Markenwissen, aber auch für das Selbstbild des Menschen verantwortlich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation und Fragestellung: Das Kapitel erläutert die abnehmende Effektivität klassischer Werbemaßnahmen und führt das Neuromarketing als neue Disziplin zur Lösung des „Rätsels Konsument“ ein.
2 Konsumentenforschung: Hier werden die Grundlagen der Verhaltensforschung sowie die bisherigen Modelle und ihre Grenzen in der klassischen Marktforschung beschrieben.
3 Neuromarketing: Dieses umfangreiche Kapitel behandelt die wissenschaftlichen Methoden der Hirnforschung, neue Verhaltensmodelle sowie die praktische Anwendung und kritische Beleuchtung des Neuromarketings.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit ordnet das Neuromarketing als notwendige Erweiterung der klassischen Forschung ein und diskutiert die künftigen Möglichkeiten sowie die Grenzen der Vorhersagbarkeit menschlichen Verhaltens.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenforschung, Hirnforschung, fMRT, Neuroökonomie, Kaufverhalten, Markenführung, Markenpräferenzen, Stimulus-Response-Modell, Limbic Map, Autopilot, Ethik, Werbewirkung, Emotionen, Verhaltenswissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Disziplin des Neuromarketings als modernem Ansatz, um das Konsumentenverhalten mithilfe neurowissenschaftlicher Erkenntnisse besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Methoden der Hirnforschung, die Anwendung dieser Erkenntnisse im Marketing, die kritische wissenschaftliche Würdigung sowie ethische Bedenken gegen die Manipulation durch Neurowissenschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die Grenzen des Neuromarketings für die Konsumentenforschung zu untersuchen, um zu bewerten, inwiefern es die Marketingeffizienz verbessern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener wissenschaftlicher Studien und Publikationen zu Methoden der Hirnforschung, wie etwa fMRT und EEG, sowie deren Anwendung in der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Methoden, neue Modelle des Konsumentenverhaltens, Anwendungsgebiete wie Marken- und Preismanagement sowie eine kritische ethische und methodische Reflexion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Neuromarketing, Konsumentenforschung, Neuroökonomie, fMRT, Kaufverhalten und die ethische Problematik der Manipulation.
Welche Rolle spielt die "Limbic Map" in der Arbeit?
Die Limbic Map wird als Instrument vorgestellt, um Motivwelten des Menschen zu visualisieren und so präzisere Kunden- und Zielgruppensegmentierungen vorzunehmen.
Warum gibt es Kritik an den ethischen Aspekten des Neuromarketings?
Kritiker wie Commercial Alert befürchten eine Manipulation der Konsumenten, die Förderung ungesunder Verhaltensweisen und die missbräuchliche Nutzung der Forschungsergebnisse durch totalitäre Regimes.
Welches Ergebnis lieferte die Coca-Cola vs. Pepsi-Cola Studie?
Die Studie zeigte, dass das Markenlabel die Hirnaktivität maßgeblich beeinflusst: Coca-Cola aktiviert Areale, die mit Markenwissen und Selbstbild verknüpft sind, während bei Pepsi ohne Markennennung eine stärkere sensorische Reaktion im Belohnungszentrum auftrat.
- Quote paper
- Nathalie Weidmann (Author), 2007, Neuromarketing. Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/72154
