Nicht erst seit dem von Hans Eichel propagierten Sparkurs - die rot-grüne Koalition erwägt offenbar Einschnitte im sozialen Bereich. Angesichts der schwierigen Haushaltslage stehe „alles auf dem Prüfstand“; die Regierung stehe „vor sehr harten finanzwirtschaftlichen Entscheidungen“.
Seit einigen Jahren regiert bei sozialen Einrichtungen der Rotstift. Es werden finanzielle Zuwendungen und Fördergelder des Staates gekürzt. So kommt es zu Einsparungen bzw. Deckelungen von Sozialbudgets, dieses führt bei den Trägern und Vorständen von sozialen Einrichtungen zu teilweise drastischen Haushaltskürzungen. Die Folge davon sind zum Teil Schließungen von sozialen Einrichtungen, Personalentlassungen sowie Stellenkürzungen und ein Herunterfahren von pädagogischen Programmen.
„Ob Deutsches Rotes Kreuz, Arbeiterwohlfahrt oder Diakonisches Werk: Die Verbände der freien Wohlfahrtspflege und andere soziale Einrichtungen müssen angesichts knapper Finanzen und steigender Kosten umdenken, wenn sie überleben wollen.“
Diese Aussage ist fast programmatisch und beschreibt das zukünftige gesellschaftliche Klima in dem sich Sozialarbeit bewegen wird. Ob es der kleine eingetragene Verein ist welcher eine Jugendfreizeitstätte im Stadtteil betreibt oder ein größeres Stadtteil-Kulturzentrum oder gar das Deutsche Rote Kreuz als ein Spitzenverband der freien Wohlfahrtspflege: Alle diese sozialen Einrichtungen benötigen Geld, um ihre jeweiligen Aufträge und Aufgaben erfüllen können. Das Geld kam bisher in erster Linie aus öffentlichen Kassen, aber diese Kassen sind leer!
„Mitmehr als zwei Billionen DM stehen die öffentlichen Haushalte in der Kreide“.
Die Finanzierung von zukünftiger sozialer Arbeit scheint in Gefahr zu geraten und so ist es erforderlich geworden nach neuen zusätzlichen Geldquellen Ausschau zu halten. Eine dieser zusätzlichen Geldquellen könnte Social- Sponsoring darstellen.
Dahinter steckt die Entdeckung von Wirtschaftsunternehmen als Finanzquelle von gemeinnützigen Organisationen, also die Einforderung unternehmerischer Verantwortung in Form von Sponsoring.
Die Fragen welche sich die „Geldbeschaffer“ der jeweiligen sozialen Einrichtungen und Organisationen stellen müssen; werden Wirtschaftsunternehmen bereit sein Geld in den Sozialen Bereich zu investieren, werden Wirtschaftsunternehmen bereit sein als Ausfallbürge des Staates finanzielle Defizite zu übernehmen? In den folgenden Kapiteln gebe ich Antwort auf diese Fragen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1. Einführung in das Thema
1.1 Relevanz des Themas/ Erkenntnisinteresse
1.2 Erläuterung der Fragestellung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Zentrale Begriffe
1.4.1 Definition „Social- Sponsoring“
1.4.2 Definition „Ideologie“
1.4.3 Definition „Chance“
2. Erscheinungsformen des Sponsorings
2.1. Sponsoring in den USA
2.1.2 Sponsoring in Deutschland
2.1.3 Die „Non Profit- Organisation“
2.1.4 Die „soziale Organisation“
2.2 Sponsoring in Abgrenzung zu Spenden und Mäzenatentum
2.2.1 Motive für Sponsoring
2.3 Sponsoringentwicklung (vom Sportsponsoring zum Sozio- und Umweltsponsoring)
2.4 Social -Sponsoring als Instrument der Werbung
2.4.1 Public- Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.5 Social- Sponsoring als Instrument des Marketings
2.5.1 Die Marketing- Strategie
2.6 Social- Sponsoring an einem Beispiel
2.7 Sponsoring- Leistungen
2.7.1 Geld- Leistungen
2.7.2 Sach- Leistungen
2.7.3 Dienst- Leistungen
2.8 Social- Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren
2.9 Social- Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten
2.10 Planungsprozess des Social- Sponsorings für den Gesponserten
2.11 Rechtliche Aspekte des Social- Sponsorings
2.12 Sponsoring unter dem Blickwinkel von Sparmaßnahmen im sozialen Bereich
2.12.1 Neue Steuerungsmodelle
2.12.2 Social- Sponsoring aus Behördensicht
3. Darstellung des Untersuchungsgegenstands
3.1 Hypothesenbildung
3.2 Handlungsleitende Thesen hinsichtlich der Fragestellung
4. Das Experten- Interview im Rahmen qualitativer Sozialforschung
4.1 Der Fragebogen im Rahmen quantitativer Sozialforschung
4.2 Das Experten- Interview unter dem Blickwinkel wissenschaftlicher Relevanz
4.3 Der Interviewleitfaden- das halbstrukturierte Gespräch
4.4 Die Rahmenbedingungen der Befragung
4.4.1 Die Auswahl der Interview- Partner
5. Die Gegenüberstellung einzelner Interview- Ausschnitte
5.1 Darstellung des Ergebnisses
6. Interpretation des Ergebnisses
6.1 Neue Erkenntnisse in Hinsicht auf die Fragestellung
6.2 Neue Erkenntnisse in Hinsicht auf praktische Konsequenzen
7. Kritische Einschätzung
8. Schlussbetrachtung
Glossar
Quellenangaben
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Vorwort
Mein Interesse am Themenbereich Social- Sponsoring entstand vor ca. 3 Jahren. Ich hatte auf Vermittlung einer Bekannten einen lukrativen Studentenjob vermittelt bekommen. Es han-delte sich hierbei um die Set-Aufnahmeleitung bei einer bekannten ARD Fernsehunterhal-tungssendung im sonntäglichen Vormittagsprogramm. Diese Sendung moderiert von Max Schautzer läuft seit einigen Jahren immer in einem Staffel-Rhythmus von 10 Sendungen pro Jahr und erfreut sich besonders bei den älteren Fernsehzuschauer/Innen wachsender Beliebt- heit.
Neben dem Hauptanliegen dieser Sendung zu unterhalten, bestand ein weiteres Element darin, am jeweiligen Drehort ein soziales Projekt zu unterstützen. In diesem Falle ging es darum, in Lichtenstein (Sachsen) ein Kindergarten-Projekt zu unterstützen. Ziel dieser Programm-Sponsoring Aktion sollte sein, innerhalb von 10 Wochen ortsansässige Firmen anzusprechen ob sie nicht zum Bau eines Kindergartens beitragen wollten. Die Firmen wurden jeweils in der Live Sendung genannt, und bekamen vor Ort die besten Plätze im Zuschauerraum, um sich entsprechend präsentieren zu können. Tatsächlich kam diese Idee bei den ortsansässigen Unternehmern sehr gut an und so konnten in 10 Wochen etwa 2 Millionen Mark aufgebracht werden. Das Bauvorhaben lief parallel zur Sendung und so konnte mit der Abschlusssendung das beinahe bezugsfertige Gebäude des neuen Kindergartens der Stadt Lichtenstein übergeben werden.
Ich wusste, bis dahin, dass Sponsoring besonders bei Sportveranstaltungen und häufig in den Bereichen wie Kunst und Kultur eingesetzt wurde, um zusätzliche Geldmittel bereitzustellen. Diese neue Art Geld für einen sozialen Zweck zu beschaffen, - die ich als Social- Sponsoring bezeichnen möchte - war mir bisher fremd. Dieses Gebiet weckte meine Neugier und ich begann mich mit dem Thema näher zu beschäftigen.
Während meines Studiums konnte ich meinen Einblick in das Thema weiter vertiefen, es wurde am Fachbereich von Professor Mutschler ein Einführungsseminar unter dem Titel „Ohne Moos nix` los“ Wege zur alternativen Geldmittelbeschaffung für soziale Einrichtungen angeboten.
Mittlerweile gibt es zu dem Thema Social- Sponsoring seit Mitte der 90 `er Jahre auch eine umfangreiche Fachliteratur und diverse Seminarveranstaltungen. In Planung ist ein zertifizierter Ausbildungsgang zum/zur Fachwirt/In in Direktmarketing.
1. Einführung in das Thema
Nicht erst seit dem von Hans Eichel propagierten Sparkurs - die rot-grüne Koalition erwägt offenbar Einschnitte im sozialen Bereich. Angesichts der schwierigen Haushaltslage stehe „alles auf dem Prüfstand“; die Regierung stehe „vor sehr harten finanzwirtschaftlichen Entscheidungen“ - (vgl. Hamburger Abendblatt vom 29.04.99).
Seit einigen Jahren regiert bei sozialen Einrichtungen der Rotstift. Es werden finanzielle Zuwendungen und Fördergelder des Staates gekürzt. So kommt es zu Einsparungen bzw. Deckelungen von Sozialbudgets, dieses führt bei den Trägern und Vorständen von sozialen Einrichtungen zu teilweise drastischen Haushaltskürzungen. Die Folge davon sind zum Teil Schließungen von sozialen Einrichtungen, Personalentlassungen sowie Stellenkürzungen und
ein Herunterfahren von pädagogischen Programmen.
„Ob Deutsches Rotes Kreuz, Arbeiterwohlfahrt oder Diakonisches Werk: Die Verbände der freien Wohlfahrtspflege und andere soziale Einrichtungen müssen angesichts knapper Finanzen und steigender Kosten umdenken, wenn sie überleben wollen .“ (vgl. Frankfurter Rundschau vom 03.06.95)
Diese Aussage ist fast programmatisch und beschreibt das zukünftige gesellschaftliche Klima in dem sich Sozialarbeit bewegen wird. Ob es der kleine eingetragene Verein ist welcher eine Jugendfreizeitstätte im Stadtteil betreibt oder ein größeres Stadtteil-Kulturzentrum oder gar das Deutsche Rote Kreuz als ein Spitzenverband der freien Wohlfahrtspflege: Alle diese sozialen Einrichtungen benötigen Geld, um ihre jeweiligen Aufträge und Aufgaben erfüllen können. Das Geld kam bisher in erster Linie aus öffentlichen Kassen, aber diese Kassen sind leer!
„Mit mehr als zwei Billionen DM stehen die öffentlichen Haushalte in der Kreide “ (vgl. Die Woche vom 28.10.94).
Die Finanzierung von zukünftiger sozialer Arbeit scheint in Gefahr zu geraten und so ist es erforderlich geworden nach neuen zusätzlichen Geldquellen Ausschau zu halten. Eine dieser zusätzlichen Geldquellen könnte Social- Sponsoring darstellen.
Dahinter steckt die Entdeckung von Wirtschaftsunternehmen als Finanzquelle von gemeinnützigen Organisationen, also die Einforderung unternehmerischer Verantwortung in Form von Sponsoring (vgl. Hailbach, M., 1996, S.99).
Die Fragen welche sich die „Geldbeschaffer“ der jeweiligen sozialen Einrichtungen und Organisationen stellen müssen; werden Wirtschaftsunternehmen bereit sein Geld in den Sozialen Bereich zu investieren, werden Wirtschaftsunternehmen bereit sein als Ausfallbürge des Staates finanzielle Defizite zu übernehmen?
In den folgenden Kapiteln gebe ich Antwort auf diese Fragen.
Unter Punkt 1.1 erläutere ich mein Erkenntnisinteresse und die Relevanz des Themas. Einsparungen in der Finanzierung Sozialer Arbeit, führten zu Umstrukturierungen und der Einführung neuer Management-Instrumente in den sozialpädagogischen Bereich.
Unter Punkt 1.2 wird die Fragestellung bzw. das Spannungsverhältnis zwischen Rückzug des Wohlfahrtsstaates und Social- Sponsoring aufgezeigt. Punkt 1.3 beschreibt die Vorgehensweise mit welcher ich mich dem Thema nähern will. Unter Punkt 1.4 werden zentrale Begriffe wie Sozialsponsoring, Ideologie und Chance erklärt.
Unter Punkt 2. werden unterschiedliche Erscheinungsformen des Sozialsponsorings aufgezeigt und Sozialsponsoring als eine Maßnahme der Akquisition von Finanzmitteln erklärt. Punkt 2.1 wirft einen Blick über den Atlantik und beschreibt wie Social- Sponsoring in den USA betrieben wird. Die politisch, historische Entwicklung des Sponsorings wird aufgezeigt, aber auch die finanzielle Dimension beschrieben. Punkt 2.1.2 zeigt vergleichend die Social-Sponsoringszene in Deutschland auf. Das Verbindende und das Trennende zwischen den beiden Systemen, wird im Social- Sponsoring in diesem Zusammenhang deutlich. Unter Punkt 2.1.3 wird die „Non Profit Organisation“ mit ihren Aufgabengebieten erläutert. In Punkt 2.1.4 wird der Begriff der „Sozialen Organisation“ erläutert und die Gemeinsamkeiten in der Finanzierungsproblematik aufgezeigt. In Punkt 2.2 wird Social- Sponsoring von anderen Finanzierungsarten wie Spenden und Mäzenatentum abgegrenzt sowie ein kurzer geschichtlicher Rückblick über die früheste Form des Sponsorings eingeknüpft. Punkt 2.2.1 untersucht die unterschiedlichsten Motive von Geldgebern und Sponsoren. Unter Punkt 2.3 Wird die Entwicklung vom Sportsponsoring bis zum heutigen Sozialsponsoring in einem kurzen Abriss aufgezeigt. Punkt 2.4 führt zu Social- Sponsoring als Instrument der Werbung. Mit diesem Punkt sind auch die Unterpunkte 2.4.1 PR und Öffentlichkeitsarbeit, 2.5 Instrumente des Marketings sowie 2.5.1 Die Marketing Strategie verknüpft. Unter Punkt 2.6 wird Social- Sponsoring exemplarisch am Beispiel der Aids-Hilfe Berlin aufgeführt. Die Punkte 2.7 bis 2.7.3 zeigen unterschiedliche Formen von Geld –Sach- und Dienstleistungen auf. Unter 2.8 Wird Social- Sponsoring aus der Sichtweise der Sponsoren geschildert. Punkt 2.9 stellt ergänzend die Sichtweise der Gesponserten dar. Der Punkt 2.10 widmet sich dem Planungsprozess des Sozialsponsorings seitens der sozialen Einrichtung. Dieser Punkt gibt einen Überblick über den Arbeitsaufwand welchen eine Non- Profit Organisation bewältigen muss um etwaige Chancen auf finanzielle Drittmittel zu haben. Unter Punkt 2.11 werden rechtliche Aspekte des Sozialsponsorings aufgeführt. Finanzämter und diverse andere Behörden haben diverse Einwände beim Social- Sponsoring. Die Punkte 2.12 sowie der Unterpunkt 2.12.1 Neue Steuerungsmodelle beschreiben Sponsoring unter dem Blickwinkel von Sparmaßnahmen im sozialen Bereich. In diesem Punkt gehe ich unter 2.12.2 speziell auf Hamburger Bestimmungen ein und flechte einen Ausschnitt aus dem Interview ein, welches ich mit der Pressestelle der Behörde für Arbeit, Gesundheit und Soziales geführt habe. Unter Punkt 3. Darstellung des Untersuchungsgegenstandes werden die Erkenntnisse der vorherigen Kapitel zusammengefasst und eine vorläufige Antwort auf die Themenüberschrift Social- Sponsoring- Ideologie oder Chance gegeben.
Punkt 3.1 zeigt den Prozess der Hypothesenbildung auf. Unter 3.2 werden handlungsleitende Thesen hinsichtlich der Fragestellung aufgestellt.
In Punkt 4. wird das Experten-Interview als wissenschaftliche Untersuchungsmethode erläutert. Punkt 4.1 erläutert den Fragebogen als alternative, bzw. kontrastierende oder auch ergänzende Untersuchungsmethode. Die Punkte 4.2 sowie 4.3 erläutern das Experten-Interview näher. In den Punkten 4.4 und 4.4.1 werden die Rahmenbedingungen der gewählten Forschungsmethode sowie die Auswahl der Interview-Partner geschildert.
In Punkt 5. Der Ausschnitthaften Zusammenfassung der Interviews werden Aussagen von Sponsoren und Gesponserten gegeneinander gestellt und verglichen. Die Interviews finden sich im Anhang in einer kompletten Abschrift. Punkt 5.1 bringt einen Ausblick auf Ergebnis-Aussagen.
In Punkt 6. Wird dieses Ergebnis von mir interpretiert, ich versuche eine vorsichtige Deutung des von mir gesammelten Datenmaterials. In Punkt 6.1 werden neue Erkenntnisse hinsichtlich der Fragestellung und des benutzten Fragebogens einfließen. In Punkt 6.2 werden neue Erkenntnisse hinsichtlich praktischer Konsequenzen aufgezeigt.
Unter Punkt 7. erfolgt eine kritische Einschätzung des Themas gefolgt von einem Ausblick auf zukünftige Aktivitäten und Entwicklungen.
Punkt 8. Enthält eine Schlussbetrachtung.
Diese Arbeit wird aus einem Literaturteil und einem Forschungsteil bestehen, das Verhältnis zwischen Literaturanteil und Forschungsanteil wird in etwa 70:30 betragen. Anschließend ist ein Glossar eingefügt in dem weitere Fachausdrücke erklärt werden, diese sind (kursiv fettge-druckt ) hervorgehoben.
In den Quellenangaben folgen das Literaturverzeichnis und das Abbildungsverzeichnis.
Die kompletten Interview-Abschriften finden sich im Anhang.
1.1 Relevanz der Fragestellung/ Erkenntnisinteresse
Seit den 90`er Jahren hat es in der Sozialarbeit gravierende Strukturveränderungen gegeben.
Diese Veränderungen sind teilweise durch massiven Einsparungsdruck erzwungen worden. Ich möchte hier nur einige Veränderungen aufzählen; Ausschreibungen, Jahreshaushalts-Budgetierung, jährliche Rechenschaftsberichte gegenüber den Kostenträgern, Transparenz über das sozialpädagogische Leistungsangebot, Qualitätsmanagement , betriebswirtschaftliches Rechnen, Evaluation , Social- Marketing und Öffentlichkeitsarbeit etc.
Managementterminologien haben Einzug in den Sozialpädagogischen Alltag gefunden.
Dieser Entwicklung trägt auch die Umstrukturierung am Fachbereich Sozialpädagogik in Hamburg Rechnung. Die Umwandlung in den Studiengang Soziale Arbeit sowie das Angebot des Schwerpunktes Soziales Management passen sich den neuen Entwicklungen an.
Zu den herkömmlichen Aufgaben eines/r Geschäftsführer/In im Sozialen Bereich sind vor allem im Bereich des Sozial-Managements neue Aufgabenbereiche hinzu gekommen.
„Sozialmanagement als Entwicklungs- und Forschungsfeld , mit Absichten zur Professionalisierung der Organisationsspitzen im Sinne der Leitungs- und Führungsqualifikation im sozialen Sektor, sowie die Optimierung und Effektivierung des Managements sozialer Organisationen. Adaption betriebswirtschaftlicher Modelle und Techniken sowie die Entwicklung bereichsbezogener spezifischer Ansätze für den sozialen Sektor sind unter dem Begriff Sozialmanagement enthalten“ (Stimmer, Franz, Lexikon der Sozialpädagogik und der Sozialarbeit, 1994, S.433).
Eine wesentliche Grundfunktion des Managements besteht aus vier Elementen; der Zielsetzung (Problemerkennung, Zieldefinition), der Planung (Konzepte suchen, beurteilen und entscheiden), der Realisation (organisieren, durchführen) und der Kontrolle (überwachen, messen, vergleichen). Diese vier Elemente bilden eine Einheit, die mit Instrumenten wie Führung, Kommunikation, Koordination und Entscheidung umgesetzt werden. Dieser Manage-
mentprozess kann als immerwährender, zyklischer Prozess betrieben werden, der bei jeder neu auftretenden zu bewältigenden Problemsituation aufs Neue abgespielt wird (vgl. Richter, M., 1994, S.32-35).
Das Ziel auf das sich dieser Managementprozess bezieht ist die Erhaltung der Existenz der jeweiligen sozialen Einrichtung sowie die Sicherstellung der weiteren pädagogischen Arbeit im Sinne der Auftragserfüllung. Auf der Finanzierungsebene würde dieses heißen, bei Kürzungen des Haushalts-Etats müssen neue, alternative Geldquellen und Finanzierungsmöglichkeiten aufgetan werden, um den Fortbestand der Einrichtung zu sichern. Eine dieser alternativen Finanzierungsmöglichkeiten ist Social- Sponsoring. Social- Sponsoring ist eine Maßnahme die dem Sozialmarketing entspringt und neben Spendenakquirierung und Stiftungsgeldern eine sehr spezielle Finanzierungsform darstellt.
Mittlerweile wird über Social- Sponsoring soviel gesprochen, dass man denken könnte damit ließen sich doch relativ leicht etwaige Haushaltsdefizite in den jeweiligen sozialen Einrichtungen ausgleichen.
Bei vielen Organisationen, welche der Wirtschaft bisher skeptisch gegenüberstanden, verzeichnet man jetzt übertriebene Erwartungen. Man glaubt, dass anstelle des Staates Sponsoren aus der Wirtschaft einspringen könnten; auch staatliche Stellen schüren teilweise diese Illusion, um sich selbst zu entlasten (vgl. Hailbach, M. , 1996, S.99).
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit möchte ich untersuchen, ob Social- Sponsoring eine wirkliche Chance der alternativen Geldbeschaffung darstellt oder ob dieser Begriff eher ideologisch überhöht ist.
1.2 Erläuterung der Fragestellung
Soziale Arbeit in Deutschland wird in der Regel nach dem Subsidiaritätsprinzip durchgeführt.
Sozialarbeit ist angewiesen auf die Bereitstellung von Mitteln. Diese Mittel sind bisher zu einem großen Teil vom Staat aufgebracht worden, in Zeiten wirtschaftlicher Rezession,
finanzieller Krise und Staatsverschuldung zieht dieser Staat sich jetzt zurück. Soziale Einrichtungen welche von Einsparungen bedroht sind, müssen sich des öfteren die Argumente anhören „dann machen sie doch -Sozialsponsoring- und werben die restlichen Finanzmittel ein“, „schauen sie nach Amerika da geht es doch auch ohne staatliche Subventionierung“. Die Fragestellung meiner Diplomarbeit ist, kann Social- Sponsoring eine Alternative darstellen, wenn sich der Staat als Ausfallbürge für die Regelfinanzierung von Sozial-Einrichtungen zurückzieht.
1.3 Vorgehensweise
Nach eingehendem Studium der Fachliteratur zum Thema Sponsoring habe ich mich entschlossen in dieser Diplomarbeit zweigleisig zu fahren. Im Hauptanteil dieser Arbeit
werde ich mit Fachliteratur arbeiten, in einem weiteren Abschnitt werde ich Expertenbefragungen zitieren bzw. vergleichend nebeneinander stellen. Ich bediene mich bei den Expertenbefragungen der Untersuchungsmethode der qualitativen Sozialforschung, der des Experten-Interviews. Es werden hier Sponsoren, Gesponserte, Geschäftsführer, Public Relations -Manager und Leiter von sozialen Einrichtungen zu Wort kommen.
1.4 Zentrale Begriffe
Social- Sponsoring ist ein Teilbereich des Fundraisings. Unter Fundraising versteht man allgemein als die „Mittelbeschaffung“. Darunter fallen Spendenakquisition, Stiftungsmittel, öffentliche Förderung (Programme der EU), Erbschafts-Marketing und Sozial-Sponsoring. Fundraising umschreibt die Akquisition vor allem finanzieller Mittel welche nicht regelmäßig fließen und welche nicht nach klaren Förderkriterien auf der Grundlage des Sozialstaatsgebots bei staatlichen Zuwendungsgebern beantragt werden (vgl. Lang, Haunert, 1995,S.26-27).
Sponsoring ist eine spezielle Finanzierungsart innerhalb von Fundraising Aktivitäten. Beim Sponsoring handelt es sich um die konzeptionell und organisatorisch voraussetzungsvollste Variante (vgl. Luthe, D., 1995, S.61).
1.4.1 Definition „Social- Sponsoring“
Der Begriff kommt aus dem Englischen von social- sponsoring und ist abgeleitet von social und Sponsor. Sponsor engl. für Geldgeber/In, Spender/In, Bürge/Bürgin (Quelle. Langenscheidts Büro-Wörterbuch Englisch, 1998).
Das Wort „Sponsor“ kommt aus dem Englischen und bedeutet Förderer, Gönner oder Geldgeber. Unternehmen können auch als Geldgeber auftreten (vgl. Schiewe, K., 1995, S.12).
Der Begriff etwas sponsern z.B. im Zusammenhang mit Sponsorenfernsehen; kommt aus dem Englischen und bedeutet „bürgen für“ (Quelle. Langenscheidts Büro-Wörterbuch Englisch, 1998).
Das Wort social, aus dem Englischen, steht für gesellschaftlich, sozial im Adjektiv oder auch Gesellschaftlich im Substantiv (Quelle. Langenscheidts Büro-Wörterbuch Englisch, 1998).
Eine der ersten Definitionen welche in England eine gewisse Verbreitung fand stammte von
1970 und wurde vom Sports Council of the United Kingdom geprägt (zitiert von Meenaghan and
Flood, 1983, S.6). „Sponsorship ist a gift or payment in return for some facility or privilege which aims to provide Publicity for the donor.“
In dieser Aussage wird die Austauschbeziehung des Sponsorings in den Vordergrund gestellt, allerdings erschöpfen sich die Ziele der Sponsoren bei weitem nicht nur auf „ Publicity “ auch wenn dieser Begriff im Englischen eine besonders weitläufige Beschreibung ist. Diesen Begriff nur mit Werbung gleichzusetzen wäre unzureichend (vgl. Walliser, B., 1995, S.4).
Eine weiterreichende Beschreibung kommt von Waite im Jahre 1979 und wird zitiert in (Meenaghan and Flood, 1983, S.6).
„(1) A commercial organization (Sponsor) provides Resources for the benefit of a leisure
activity (sponsored). (2) The Sponsor dös so with the expectation of gaining some commercial valuable benefit. (3) The sponsored activity consents to the Sponsor company using a facility it has to offer in exchange for the resources it accordingly receives.“
In dieser Definition wird unterstrichen, dass es sich beim Sponsoring um eine Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponserten handelt. Herausgestellt wird, dass der Sponsor kommerzielle Ziele verfolgt. Nicht erwähnt wird in dieser Begriffsdefinition dass auch nichtkommerzielle Organisationen wie Gebietskörperschaften oder Wohltätigkeitsverbände am Sponsoring teilnehmen können.
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-
how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und /oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ( Bruhn, M., 1987, „Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in Markenartikel“, 49.Jg., Nr. 5, S.190-198)
Der Begriff Sponsoring wird je nach Autor und Land unterschiedlich verwendet, eine allge-mein akzeptierte Definition gibt es nicht. Da Sponsoring noch ein sehr junges Kommunika-tionsinstrument ist, ist auch die Begriffsbestimmung noch im Fluss. Allein in den letzten 20 Jahren hat das Sponsoring eine rasante Entwicklung durchlaufen, so dass beinahe zwangsläufig alle Abgrenzungsversuche hinterherhinken müssen (Walliser, B., 1995,S.1-2).
Merkmale des Sponsoring
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Seitens des Sponsors werden Fördermittel (Geld, Sach- und Dienstleistungen) eingesetzt, in der Erwartung, das seitens des Gesponserten eine Gegenleistung erfolgt. Dieses erschöpft sich nicht nur in der werbewirksamen Vermarktung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors. Der Sponsor identifiziert sich auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten und bringt dieses
beispielsweise in seiner Öffentlichkeitsarbeit nach Außen zum Ausdruck (vgl. Bruhn, M., 1998, S.24-25).
Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, Sponsoring als Aushängeschild für soziales Engagement nach dem Motto: „tue Gutes und rede darüber“. Ein Imagetransfer findet statt; zwischen Sponsor und sozialer Einrichtung; zwischen sozialer Einrichtung und Sponsor. Der
Sponsor, bzw. das Unternehmen, wirbt nach Außen mit dem sozialen Engagement einer von
ihm unterstützten sozialen Einrichtung (vgl. Lang, Haunert, 1995, S.34-35).
Sponsoring ist kein edles, uneigennütziges Mäzenatentum, sondern die materielle Unterstüt-zung eines Projektes zum wechselseitigen Vorteil sowohl des Sponsors als auch des
Gesponserten durch Leistung und Gegenleistung. Sponsoring ist abzugrenzen von Korruption und Vorteilsnahme (vgl. Knorr, F., Scheppach, M., 1999, S.182).
Sponsoring beinhaltet auch die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen oder Institutionen und/oder Aktivitäten seitens des Gesponserten auf der Basis einer
vertraglichen Vereinbarung (vgl. Luthe, D., 1995, S.62).
Sponsoring besitzt die Merkmale einer Austauschbeziehung, die sich auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung stützt. Der Gesponserte unterstützt direkt oder indirekt die Kommunikationsziele des Sponsors, indem er die ihm zukommende Leistung des Sponsors
mit Hilfe der Medien bekannt macht. Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument welches in die übrigen Kommunikationsinstrumente (Werbung , Öffentlichkeitsarbeit ) des Sponsors integriert werden muss. Sponsoring ist nicht nur Unternehmen vorbehalten, denkbar wären auch Gebietskörperschaften, nicht-kommerzielle Organisationen und oder Einzelpersonen. Beim Gesponserten handelt es sich um Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen aus den Bereichen Sport, Kunst, Kultur, des Sozialen und oder des Umweltschutzes (Walliser, B., 1995, S.6).
Sponsoring ist ein eher junges Kommunikationsinstrument, welches in den USA seit Jahren erfolgreich eingesetzt wird, weil im Gegensatz zu Deutschland die öffentliche Förderung in den USA von sozialen Einrichtungen wesentlich geringer ist. In den USA werden Theater,
Hochschulen, Universitäten, Opernhäuser und Gesundheitseinrichtungen gesponsert (vgl.
Hubert, A., 1993, S.12).
Hubert stellt weiterhin fest, dass für den Sponsor der Fördergedanke im Vordergrund steht. Der Sponsor oder das Unternehmen identifiziert sich vielmehr mit Zielen und Inhalten der von ihm unterstützten sozialen Organisation und tut dies auch öffentlich kund. Sozial-Sponsoring geschieht also nicht nur aus Werbezwecken und Marktgesichtspunkten (vgl. ebenda, S.36).
Es werden ausschließlich nichtkommerzielle Organisationen gefördert. Diese können unter dem Begriff Non- Profit Organisation zusammengefasst werden, da sie keinen Gewinn erzielen (vgl. Gehrmann, Müller, 1999, S.123).
1.4.2 Definition „Ideologie“
Ideologie: bezeichnet im politischen Sinn ein System von Weltanschauungen, Grundeinstellungen und Wertungen (Quelle, Duden Band 1, 21 Aufl. 1996).
Gegenwärtig bedeutet Ideologie: ebenfalls ein System von Überzeugungen und Begriffen, die wahlweise als Instrument zur Durchsetzung von Machtinteressen, als sinnhafte Strukturierung der sozialen Wirklichkeit oder als System zur Neutralisierung der Folgen des Handelns ver-standen wird. Ideologie in der jeweiligen sozialen Realität kann verschleiernde, stabilisie-rende und interessenabhängige Funktionen aufweisen.(Quelle, Lexikon der Sozialpädagogik und der Sozialarbeit, 1994).
Der Begriff Ideologie wird in verschiedensten Abstufungen gebraucht, von individueller und kollektiver Selbsttäuschung bis zur Inszenierung von Herrschaftsinteressen, welche als „Allgemeininteresse“ formuliert werden. Francis Bacon (1561-1626) wies auf die Ideologie- haftigkeit des Denkens als einem der Vernunft schlechthin anhaftendem Merkmal hin. Er ge-
braucht den Begriff „Idole“ und bezieht sich dabei auf religiöse Vorurteile und pseudoreli-
giöse Interessen des geistlichen Standes seiner Zeit. Diese „Idole“ bezeichnet er als Täuschun-gen der Vernunft, denen der Mensch aus den unterschiedlichsten Gründen verfällt. Für
ihn ist der Mensch in allen Gesellschaftsformen bestimmten Idolen ausgeliefert. Somit ist
Francis Bacon geschichtlich der erste gewesen, welcher auf die Ideologiehaftigkeit menschlichen Denkens hinwies.
Cordillac (1715-1786) übersetzte den Begriff Idol mit „prejuge“ (franz.Vorurteil).
Die französischen Aufklärer Holbach (1732-1789) und Helvetius (1715-1771) stellten sich die Frage nach der Abhängigkeit der Ideen von gesellschaftlichen Umständen und gingen von
einer geradlinigen Abhängigkeit des menschlichen Bewusstseins vom sozialen Sein aus. Also wird der Mensch als das Produkt der geistigen und sozialen Umwelt begriffen in welcher er sich aufhält. Ihre Kritik richtete sich gegen den absolutistischen Staat und der mit ihm verbündeten Kirche. Die Erkenntnis der französischen Aufklärungsphilosophie gipfelte in der Erkenntnis, dass jene die menschliche Vernunft störenden Vorurteile von den Herrschaftsinteressen einiger Mächtiger erzeugt und befestigt werden um so die Erhaltung des gesellschaftlichen Status quo aufrechtzuerhalten.
Nach Marx (1818-1883) lassen sich Ideologien weder aus einem der menschlichen Natur anhaftenden Unvermögen ableiten, die gesellschaftlichen Bedingungen seiner Existenz zu reflektieren, noch stellen sie bewusste Inszenierungen machtbesessener Herrscher, Priester oder Cliquen dar. Als ideologisch gilt vor allem jenes Denken, welchem die Fähigkeit zur Einsicht in den unauflöslichen Zusammenhang seiner eigenen Bewegungen mit denen der
sozialen Kräfte abgeht. Marx meint, dass die Bedingungen der Arbeitsteiligkeit unter indus-
triell- kapitalistischen Produktionsverhältnissen eine gewisse Eigendynamik und Entfremdung hervorrufen. Marx spricht weiter von der Fetischisierung der Warenwelt und meint damit die Verselbstständigung und Loslösung gesellschaftlicher Phänomene von den konkreten Bedingungen ihres Entstehens. Diese Phänomene gewinnen damit den Anschein der Naturwüchsigkeit und Allgemeingültigkeit. Das Gemeinsame an allen Formen der Entfremdung (ökonomischer, wie ideologischer) ist das Verschwinden des gesellschaftlichen Zusammenhangs der sich den Menschen gegenüber verselbstständigenden Produkte ihrer eigenen Tätigkeit, weil die Individuen unabhängig voneinander produzieren. Damit gerinnen diese Produkte zu Naturformen, d.h. scheinbar schicksalhaften und damit unveränderbaren, dem Zutun der beteiligten Individuen entzogenen Phänomenen. Sind die ideologischen Formen des Bewusstseins somit die in Gedanken gefassten herrschenden materiellen Verhältnisse (Bewusstsein als bewusst gewordenes gesellschaftliches Sein), so besteht für die Ideologen der herrschenden Klasse doch zugleich die Notwendigkeit, von ihrer Praxis in dem Sinne zu abstrahieren, dass die über sie hinausreichenden gesellschaftlichen Antagonismen von Kapital und Arbeit verschleiert werden. Ideologie dient zur Absicherung des einmal gewordenen gegenüber dem neu Werdenden. Sie drängt daher auf Verewigung historisch bedingter Machtverhältnisse. Marx sprach in seiner Ideologiekritik von der objektiven, gesellschaftlich bedingten Notwendigkeit ideologischer Bewusstseinsformen (falsches Bewusstsein) im Sinne von „gesellschaftlich notwendigen Scheins“. Merkmale dieses falschen Bewusstseins wären, dass -es gesellschaftlich erzeugt und nicht etwa von Einzelpersonen ausgedacht, um damit die Massen zu manipulieren; -es ist nicht beliebig austauschbar und ist, sondern in gewissen Sinne ein notwendiges, wenn auch falsches Bewusstsein darstellt. Das Bewusstsein zeichnet sich zudem durch den Charakter des Anonymen aus. Das „Falsche“ am ideologischen Bewusstsein ergibt sich aus dem Unvermögen, die gesellschaftlichen Bedingungen seines Entstehens zu reflektieren.
Marx hat nicht geglaubt, dass der ideologische Überbau in kapitalistischen Gesellschaft wie ein einheitlicher Block vorzustellen sei, so gab es dennoch in keiner Gesellschaft und vor allem nicht in einer kapitalistischen Gesellschaft, eine einheitliche Ideologie. Dennoch sind die jeweils vorherrschenden Ideen und Wertvorstellungen einer Epoche, in der Regel diejenigen Wertvorstellungen der jeweils Herrschenden. Dennoch zeigt sich deren Selbstverständnis an den Rissen und Sprüngen eben dieses Selbstverständnisses, gemeint ist der in sich widersprüchliche Charakter einer Klassengesellschaft.
Horkheimer (1895-1973) und Adorno (1903-1969) heben in der kritischen Theorie den Gedanken hervor, dass die Reproduktion der Gesellschaft sich durch das Handeln und Denken ihrer Individuen hindurch vollzieht. In der Gestalt des vorherrschenden Bewusstseins verdoppelt sich gleichsam die Gesetzmäßigkeit der Gesellschaft, wodurch Ideologie sich im Prozess der Vermittlung von selber herstellt. Ideologie ist gleichzusetzen mit allem was eine reibungslose Anpassung an die herrschenden Strukturen der Gesellschaft befördert und Reflexion über die bestehenden Verhältnisse behindert.
Soziologische Ideologiekonzepte gehen davon aus, dass alle Formen des ideologischen Bewusstseins die Tendenz haben, sich mehr oder minder gegenüber den materiellen Produk-tionsverhältnissen zu verselbstständigen. Um dann in einem komplizierten Prozess der Rück-kopplung, ihrerseits wieder das gesellschaftliche Sein zu bestimmen. Betrachtet man die verschiedenen miteinander konkurrierenden Ideologien, welche sich auf jeweils ein und dieselbe Wirklichkeit beziehen und gleichermaßen beanspruchen diese adäquat zu interpretieren, so drängt sich der Gedanke auf , dass in den Widersprüchen dieser Ideologien selbst sich der widersprüchliche Charakter der sozialen Realität spiegelt (vgl. Kerber, H., u. Schmieder, A., (Hrsg.), 1991)(Quelle, Soziologie Lexikon 2.Aufl. 1992).
Die Definition des Ideologie-Begriffes nach Horkheimer und Adorno lässt sich auf die Fragestellung anwenden, ob Social- Sponsoring nicht nur ein willkommenes Alibi zur Beförderung von Anpassung an die herrschenden Strukturen der Gesellschaft (in dem Sinne von Hinnahme des staatlichen Rückzuges aus der Regelfinanzierung von Sozialarbeit) darstellt. Mit Social-Sponsoring ließe sich ein adäquater Ersatz für die Bereitstellung staatlicher Gelder schaffen.
Eine solche Feststellung allein hätte allerdings nur den Erkenntnisstand der französischen Aufklärer, denn dem läge die Auffassung zugrunde, dass die Herrschaftsinteressen einer bestimmten führenden Gruppierung sich ein raffiniertes Täuschungsmanöver ausgedacht hätten. Die Wechselbeziehungen zwischen Social- Sponsoring und Rückzug staatlicher Unterstüt-zungsleistungen aus dem Sozialbereich sind sicherlich komplizierter zu erfassen. So könnte die Zusammenfassung des Ideologie-Begriffes von Kerber und Schmieder eventuell diejenige sein welche den komplizierten Sachverhalt am ehesten beleuchten könnte.
Festhalten möchte ich, Social- Sponsoring ist ein relativ junges Kommunikationsinstrument, welches Verknüpfungen mit Elementen des Marketings, der Werbung und der Public- Relations aufweist. Mit Social- Sponsoring sind sicherlich auch überhöhte Vorstellungen und Erwartungen aller Beteiligten verknüpft. Die Unternehmen erhoffen sich die Erschließung neuer Absatzmöglichkeiten, die sozialen Einrichtungen setzen auf eine zusätzliche Einnahmequelle und die staatlichen „Regelfinanzierer“ gehen von einer Entlastung Öffentlicher Kassen durch Social- Sponsoring aus.
1.4.3 Definition „Chance“
Der Begriff „Chance“ ist unübersetzt aus dem Englischen, ins Deutsche übernommen worden, „Chance“ meint eine günstige Gelegenheit oder Aussichten auf Erfolg (Quelle, Duden Band 1, 21. Aufl. 1996).
Chance aus dem Englischen bedeutet 1.Zufall oder zufällig 2.Möglichkeit oder es besteht eine Wahrscheinlichkeit 3.eine günstige Gelegenheit 4.ein Risiko es darauf ankommen zu lassen 5.und 6. Jemandem zufällig begegnen oder auf etwas stoßen (Quelle. Langenscheidts Büro-Wörterbuch Englisch, 1998).
Hinsichtlich der Definition des Begriffes „Chance“ stellt sich die Frage, ob Social- Sponsoring eine günstige Gelegenheit darstellt oder ob Social- Sponsoring Aussichten auf Erfolg hat? Kann Social- Sponsoring ein Hoffnungsträger für die zukünftige Finanzierung sozialer Arbeit in Deutschland sein?
2. Erscheinungsformen des Sponsorings
Die Anwendungsgebiete des Sponsorings sind so vielfältig, dass hier nicht alle aufgeführt werden können. In Deutschland unterscheidet man in vier Gruppen: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring. Unter Sportsponsoring fallen alle Aktivitäten des Sports, z.B. Sportarten wie Fußball, Motorsport, Golf, Reiten etc. Unter Kunst- oder Kultursponsoring verzeichnet man Aktivitäten wie Theater, Musik, Film, Literatur, Bildende Kunst etc. Unter Sozio- Sponsoring werden bildungspolitische, religiöse, wissenschaftliche, politische und soziale Institutionen aufgelistet; unter Umweltsponsoring werden Aktivitäten von Umwelt- und Naturschutzorganisationen oder Gruppen aufgelistet (vgl. Walliser, B., 1995, S.14-15).
Ich konzentriere mich hier vor allem auf das Sozio- Sponsoring, hierunter fallen Institutionen
wie Schulen, Universitäten, Forschungseinrichtungen, Kirchen, Glaubensgemeinschaften, Parteien, Gewerkschaften, Institutionen im sozialen Bereich wie z.B. die Freie Wohlfahrtspflege und staatliche oder staatlich kontrollierte Einrichtungen (z.B. Krankenhäuser und Jugendämter).
In der Regel ist Sponsoring in eine längerfristige Unternehmenspolitik seitens des Sponsors eingebunden und vollzieht sich über Werbung. Erst seit den 80`er Jahren verzeichnet man in Deutschland ein professionelles Sponsoring, welches zuerst im Bereich des Sportes einsetzte (Trikot-Werbung). Planvoll wurden dafür Förderer gesucht und Sponsoring in die Werbepolitik von Unternehmen eingebunden (Bruhn, M., 1991, S.27).
Die Wahl eines Sponsoring-Engagements wird von den Zielen des Sponsors auf der einen Seite und von den angebotenen Gegenleistungen des Gesponsorten auf der anderen Seite bestimmt. Der Sponsor, sein Produkt und der Gesponserte müssen hinsichtlich Profil und der jeweiligen Unternehmens-Philosophie zueinander passen. Die Glaubwürdigkeit beider Imageträger hängt ganz entscheidend davon ab inwieweit beide Partner sich ihre eigene Identität bewahren. Anders als in der klassischen Werbung geht es hier um das glaubwürdige Kommunizieren des Nutzens eines Sponsorships für die soziale Arbeit eines Gesponserten und um die Dokumentation von gesellschaftlicher Verantwortung seitens eines Unternehmens (vgl. Lang, Haunert, 1995, S.40-41).
Die Gegenleistungen des Gesponserten müssen sich folgendermaßen ausdrücken: von ihnen hängt es ab ob der Sponsor seine Ziele auch erreichen kann. Die Gegenleistungen seitens des Gesponserten können sein, die Nennung des Namens also das Engagement als Hauptsponsor, weitere Gegenleistungen können in Form von der Vergabe von Nutzungsrechten von Titeln, auf Logos, Briefköpfen, Programmen etc. bestehen. Weitere Möglichkeiten bestehen in Auftrittsmöglichkeiten des Sponsors bei Veranstaltungen, der Integration des Gesponserten in den Kommunikationsmix des Sponsors oder die Einbindung in Werbung und Auftritt bei Produktdemonstrationen und Messen. Es gibt seitens des Sponsors eine Statusunterscheidung in jeweils Haupt- bzw. Exklusiv- Sponsor oder Nebensponsor. Einige soziale Einrichtungen haben einen ganzen Pool von Sponsoren (z.B. „Kinderstern e.V.“) von denen sie unterstützt werden (vgl. Walliser, B., 1995, S.21).
Die Leistungen des Sponsors können sein, Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how z.B.
in Form eines Secondments (die zeitweise Bereitstellung von eigenem Personal) zu ermög-lichen, welches den Gesponserten zur Verfügung gestellt wird. Von einigen wenigen großen sozialen Sponsorships („AIDS-Hilfe Berlin“, „K2“ Sponsorship an hessischen Schulen) abgesehen, scheinen sich die Sponsoringsummen momentan bei 30.000 DM bis 50.000 DM einzupendeln (vgl. Lang, Haunert, 1995, S.44).
Was wird gesponsert?
Beim Social- Sponsoring handelt es sich im Idealfall um abgegrenzte innovative Projekte mit Vorbildcharakter welche gemeinsam vom Sponsor und einer sozialen Organisation initiiert und durchgeführt werden. Das Charakteristische an diesen Projekten ist, dass diese einen gesellschaftlichen Nutzen haben und einen vorhandenen Bedarf decken, aber ohne Sponsoring würden diese Projekte nicht verwirklicht. Projekte haben einen dem Namen nach zeitlich be-grenzten Charakter, welcher implementiert, dass nach Ablauf der Projektzeit diese Projekte sich von selbst tragen sollen, respektive durch die Finanzmittel anderer Institutionen getragen werden. Diese Charakterisierung schließt die Übernahme etwaiger laufender Etats (z.B. Personalkosten, Basisangebot etc.) durch Sponsoren kategorisch aus (vgl. Social management, 4/95).
Man unterscheidet eigeninitiiertes und fremdinitiiertes Sponsoring. Eigeninitiiertes Sponsoring ist ein aufgrund der Aktivität eines Sponsors zustande gekommenes Sponsoring, wenn z.B. eine gesamte soziale Einrichtung von einem Unternehmen initiiert wird (z.B. Betriebskindergarten oder die „Ronald McDonald Stiftung“). Sponsoring bezeichnet man als fremdinitiiert, wenn Projekte von sozialen Organisationen an Unternehmen herangetragen werden.
Prinzipiell lässt sich festhalten, dass sich Unternehmen nicht als Ausfallbürge für fehlende sozialstaatliche Mittel in die Pflicht nehmen lassen. Kein Sponsor wird die Regelfinanzierung einer Einrichtung übernehmen - außer sie entsteht aufgrund seiner eigenen Initiative. Social-Sponsoring ist für den Sponsor finanzrechtlich gesehen eine Betriebsausgabe wie z.B. Werbung oder Materialeinkauf. Social- Sponsoring ist sinnvoll, um zusätzliche, besondere, zeitlich und sachlich eingrenzbare Projekte des Gesponserten zu verwirklichen. Mit Sponsoring lassen sich etwaige Finanzierungslücken schließen welche vor allem bei neuen, modellhaften Arbeits- und Geschäftsbereichen auftreten können. Es zeichnen sich im Social- Sponsoring folgende Inhalte und Arbeitsbereiche auf: gesponsert werden neben allgemeinen und bekannten Feldern sozialer Arbeit (wie Gesundheit, Kinder, Behinderte) auch gesellschaftliche Reizthemen sowie Randgruppen (wie Obdachlose und Aidskranke) aber auch innovative Projekte (wie z.B. eine Kooperation der Firma „Siemens“ - Computer an Schulen oder „Kinderstern e.V.“ - Computer auf Kinderkrebsstationen) (vgl. Lang, Haunert, 1995, S.45-46).
2.1 Sponsoring in den USA
Um die Unterschiede des Social- Sponsorings zwischen Deutschland und den USA klarer herauszuarbeiten, bedarf es einer detaillierten Darstellung der konträren Spenden- und Ausgangsfinanzierung zwischen den USA und Deutschland. Social- Sponsoring ist ein Teilbereich des Fundraisings. Das Fundraising aus dem amerikanischen ist ein zusammengesetzter Begriff aus dem Substantiv „Fund“ (Geld/Kapital/Vermögen) und dem Verb „to raise“ (aufbringen). Dieser Begriff fand unübersetzt Eingang in die deutsche Sprache und bedeutet eigentlich Geld aufbringen, Kapital beschaffen (Quelle. Langenscheidts Büro-Wörterbuch Englisch, 1998).
Übersetzungen wie „Finanzmittelakquisition“ oder „Geldbeschaffung“ beschreiben nach Marita Hailbach nicht den eigentlichen Kern der Sache und greifen ihrer Meinung nach zu kurz. Professionelles Fundraising bedient sich einer durchdachten Marketing-Strategie.
Die Beschaffung von Ressourcen beschränkt sich nicht nur auf die reine Suche nach Geldmit-
teln, sondern Fundraising ist im Rahmen einer langfristigen Planung in der Organisationsentwicklung angesiedelt. In amerikanischen Non- Profit Organisationen sind Fundraising und Public Relations meist gemeinsam in sogenannten Entwicklungsabteilungen stationiert
welche sich über die Routinen des Alltags hinaus ebenso um Visionen, Ziele längerfristiger
Planung und auch kritische Reflexion geleisteter Arbeit kümmern. Fundraising ist eingebettet in eine zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation und versteht sich als Schnittstelle zwischen Organisationen und ihren Umwelten bzw. Bezugsgruppen.
Fundraising ist Beziehungsarbeit in Form von Kommunikationsherstellung zu interessierten Menschen, welche als eventuelle Unterstützer/Innen bzw. Förderer der jeweils betreffenden
Non- Profit Organisation geworben werden sollen. Fundraising hat sozusagen eine Mission,
einen Auftrag zu erfüllen (vgl. Luthe, D., 1994, S.57-60).
Es geht vor allem darum, eine bestimmte Ware richtig „an den Mann“ respektive „die Frau“ zu bringen, d.h. die eigene Leistung bzw. das Produkt immer wieder an die potentiellen Kunden (Förderer) heranzutragen und zwar in einer Art und Weise, die sie verstehen. Kürzlich auf einer SPD initiierten Fachtagung zum Thema „Bürgerforum und Eigeninitiative“ umschrieb die Geschäftsführerin der „Hamburger AIDS Hilfe" den Sachverhalt ziemlich tref-fend. Sie sagte: „wir müssen zu Botschaftern unserer eigenen Sache werden, d.h. wir müssen emotional glaubhaft unsere Arbeit/Projekte vortragen. Haben wir einmal etwaige prominente Mitstreiter als Ehrenamtliche oder Fördermitglieder gewonnen, so müssen wir auch diese anhalten in ihren jeweiligen Umfeldern für die Sache zu werben.“
Fundraising in den USA besitzt nicht den teilweise anrüchigen Makel des „Klinkenputzens“ und wird im Gegensatz zu Deutschland nicht diffamiert. Diese Einstellungsunterschiede resultieren aus den unterschiedlichen Systemen. Die amerikanische Verfassung ist ganz anders geartet als die deutsche. Das Staatsverständnis vom Sozial- und Wohlfahrtsstaat in Deutschland beinhaltet die allgemeine Erwartung und Zuschreibung, dass der Staat die Verantwortung für das Gemeinwohl trägt.
In den USA dagegen sind die Erwartungen an den Staat weitaus geringer. In der US-amerikanischen Gesellschaft ist die Begrenzung und Kontrolle staatlicher Macht ein Grundwert. Die zivile Verantwortung aller Bürger/Innen für das Gemeinwohl hat hier einen hohen Stellenwert. Geschichtlich haben sich die frühen amerikanischen Gemeinwesen auf freiwilliger Basis organisiert. Der Staat trat hier erst wesentlich später in Aktion (vgl. Hailbach, M., 1996, S.14-20).
Von radikaler Entstaatlichung wie sie in den 80`er Jahren noch von Ronald Reagan voran-getrieben wurde, ist seit der Präsidentschaft unter Bill Clinton keine Rede mehr. Der
Publizist und Präsidentenberater David Osborne brachte es auf den Punkt, „solider werde das Gemeinwesen nicht mit weniger, sondern mit intelligenteren Leistungen.“
Unter der Überschrift Kommunitarismus (communitarianism) hat sich eine Renaissance des Gemeinwesens entwickelt. Zwischen bürokratischen Wohlfahrtsstaat und ohnmächtigem „laisser-faire-Staat“, bildet sich ein dritter Weg heraus. Dabei verlassen sich die „Kommuni-taristen“ nicht auf den sogenannten „Big Brother“ sondern setzen lieber auf die Ortsgemeinde, die Nachbarschaft und die Familie. Hier ist das Schlagwort „empowering“ frei übersetzt mit Hilfe zur Selbsthilfe. Die Nachbarschaftshilfen, welche sich explosionsartig in den USA vermehren, bieten den kommunalen Verwaltungen als selbstbewusste Partner bei der Entwicklung der Städte und Gemeinden ihre Hilfe an (vgl. Burens, P.C., 1995, S. 11-12).
In den USA hat sich ein professionelles Unterstützerwesen entwickelt, haben Non- Profit Organisationen keine eigenen Fundraising- Abteilungen, so bedienen sie sich der Hilfe von externen Fundraising- Agenturen welche ihre Dienste auf Provisionsbasis anbieten. Schaut man mit Hilfe von Suchmaschinen ins Internet, so findet man unter der Überschrift „Non- Profit Organisation“ Tausende von Agenturen. Publikationen zum Thema Fundraising füllen mittlerweile ganze Bücherregale.
Fundraising zählt zu den am meisten boomenden Dienstleistungsbranchen und hat in den letz-ten 30 Jahren ein enormes Wachstum erfahren (vgl. Hailbach, M., 1996, S.120).
Der Begriff „Philanthropie“ (Menschenliebe) stammt aus dem Griechischen und leitet sich ab von (Menschenfreund) (Quelle, Duden Band 1, 21 Aufl. 1996) „Philanthrop“.
In den USA leitet sich aus dieser Begrifflichkeit eine Philanthropie-Tradition ab, welche eine Grundhaltung des freiwilligen nicht gewinnorientierten Helfens und Handelns für des Gemeinwohl beschreibt. Dieses Verständnis von sozialer Verantwortung umfasst hier Einzelpersonen, unabhängig von ihrem gesellschaftlichen Stand, Organisationen, Stiftungen oder Unternehmen. Soziale Verantwortung gilt als Verpflichtung, einen freiwilligen Beitrag zum Gemeinwohl beizusteuern, in Form von Geld oder ehrenamtlichen Engagements. Die wichtigste Finanzquelle in diesem Zusammenhang sind hier Individuen drei Viertel aller amerikanischer Haushalte spenden regelmäßig Geld für gemeinnützige Organisationen. Der direkte freiwillige Abzug der Spenden vom Arbeitslohn sowie betrieblich organisierte „charity“ (Wohltätigkeitsaktionen) sind hier weit verbreitete Methoden. So wurden 1994 auf diese Weise 3 Milliarden Dollar eingebracht. Neben Privatpersonen treten Kirchen, Unternehmen und Stiftungen als organisierte Geldsammler bzw. Förderer auf (vgl. Hailbach, M., 1996, S.16-31).
Den Großteil der Spenden erbringen die US-amerikanischen Durchschnittsbürger, über die Hälfte der Wohltätigkeitsausgaben wird von Leuten mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von 50. 000 Dollar finanziert (vgl. Der Spiegel, S.129, Ausgabe vom 11.10.99).
In den USA hat sich eine Sponsoring-Tradition gebildet, hier ist es selbstverständlich, dass ein Unternehmen vor Ort die soziale Arbeit unterstützt, Geld für Kindergärten oder Krankenhäuser spendet sowie seinen eigenen Mitarbeitern freie Tage für gemeinnützige Tätigkeiten gewährt (vgl. taz, vom 27.10.1997).
Wofür wird Geld gesammelt?
Geld wird praktisch für alle sozialen, politischen und kulturellen Zwecke gesammelt, die dem Allgemeinwohl dienen. Zu den Institutionen die Fördergelder erhalten, gehören Kirchen, Parteien, Schulen, Universitäten, wissenschaftliche Institute, Museen, Theater, Opernhäuser, Krankenhäuser, public- health clinics, community-center, Beratungsstellen, Obdachlosenunterkünfte, Armenspeisungen etc.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Diagramm Der US –Sponsoringmarkt
Quelle: The CQ Researcher
Der Hauptanteil der gesamten US-amerikanischen Stiftungsgelder insgesamt 24% fließt dem Bildungssektor zu, gefolgt vom Gesundheitssektor mit 17% (siehe Abld.1).
Wie viel Geld wird gesammelt?
Die führenden 100 US-amerikanischen Stiftungen verfügten 1998 über ein Gesamtvolumen von 270 Billionen US-Dollar, das entspricht ca. der Hälfte des gesamten Stiftungskapitales der USA (Quelle: the CQ Researcher 1999).
Rechnet man diesen Betrag auf das Gesamtvolumen hoch, kommt man auf ein Stiftungskapital von 540 Billionen US-Dollar.
Im Jahre 1997 zählte man in den USA mehr als 37 500 Stiftungen. Diese gaben 1997,
143.46 Billionen US-Dollar für wohltätige Zwecke aus (Annual Register of Grant Support 1999).
Um hier einige Beispiele jüngster Zeit zu nennen, seien hier die verschiedenen sozialen Engagements einiger sehr prominenter Förderer amerikanischer Unternehmen genannt. Bill Gates, der Gründer der Microsoft Corporation überließ kürzlich 17 Milliarden US-Dollar Aktienkapital seiner eigenen karitativen Stiftung: die „Bill and Melina Gates Foundation“ fördert unter anderem Gesundheits- und Forschungsprogramme in der dritten Welt, Malaria- und Impfprogramme in Entwicklungsländern, sowie AIDS-Forschungsprogramme, neben medizinischer Forschung, auch Schulen, Universitäten, Theater, Museen, und die Heilsarmee. „Microsoft“ Mitbegründer Paul Allen spendete 200 Millionen Dollar für wohltätige Zwecke. David Packard, Mitbegründer des Unternehmens „Hewlett-Packard“, hinterließ testamenta-risch seiner Stiftung 4,4 Milliarden Dollar. Paul Brainard, Inhaber des Software-Unternehmens „Aldus“, verkaufte sein Unternehmen und übergab seiner eigenen Stiftung 50 Mio., zusätzlich spendet er jährlich 1 Mio. für den Umweltschutz. Peter Norton, gleichnamiger Erfinder des „Norton-Commanders“, fördert die Kunst mit 15 Mio. und unterstützt Hilfsprogramme für sozial Schwache mit 4,6 Mio. Dollar. Michael Dell von dem gleichnamigen Hardware Unternehmen „Dell“, spendet jährlich 1 Mio. Dollar.
Während die Spendefreudigkeit unter amerikanischen Milliardären eher abnimmt, und den
wenigsten der Sinn nach Philanthropie steht, scheint unter amerikanischen Technologie und
Hightech Milliardären die Philanthropie in Mode zu kommen. Gerade der Stiftungsgedanke erfreut sich bei den jungen Computer-Managern großer Beliebtheit. Sicherlich steckt hinter soviel „Menschenfreundlichkeit“ auch so mancher unternehmerischer Hintergedanke, eines kann man zumindest hier festhalten: „den großzügigen Spendern ist eine gute PR garantiert“ (vgl. Tomorrow, S.276-286, vom 10.99) (vgl. Der Spiegel, S.129, Ausgabe vom 11.10.99).
Die Statistiken von „Nations Business“ beziehen sich auf die Angaben des „Chicago` er IEG Sponsorship Report“. Dieser beziffert für 1998 ein Gesamtsponsorship- Aufkommen von 6,8 Billionen Dollar (Nations Business 1999). Darin enthalten ist das Gesamtsponsoringaufkommen amerikanischer Unternehmen.
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