Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Kulturwirtschaft und Kulturgüter
2.1 Abgrenzung und Definition der Kulturwirtschaft
2.2 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Kulturwirtschaft
2.3 Eigenschaften von Kulturgütern
2.4 Eigenschaften digitaler Güter
2.5 Rechtliche Grundlagen
2.6 Digital Rights Management (DRM)
3 Vergleichende Analyse ausgewählter Branchen der Kulturwirtschaft
3.1 Methodik
3.2 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikindustrie
3.2.1 Veränderungen der Wertschöpfungskette
3.2.2 Veränderungen der Wettbewerbsstruktur
3.2.3 Stand der Digitalisierung und zukünftige Entwicklungen
3.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Filmindustrie
3.3.1 Veränderungen der Wertschöpfungskette
3.3.2 Veränderungen der Wettbewerbsstruktur
3.3.3 Stand der Digitalisierung und zukünftige Entwicklungen
3.4 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Literaturmarkt
3.4.1 Veränderungen der Wertschöpfungskette
3.4.2 Veränderungen der Wettbewerbsstruktur
3.4.3 Stand der Digitalisierung und zukünftige Entwicklung
4 Schlussbemerkung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1 : Entwicklung des Kultursektors und Verlagsgewerbes im Vergleich Zum Bruttoinlandsprodukt 1995-2000
Abbildung 2 : Die Stellung des Kultursektors im Branchenvergleich 1999
Abbildung 3: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Abbildung 4: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branchenstruktur der Musikindustrie
Abbildung 5: Traditionelle Wertschöpfungskette der Filmindustrie.
Abbildung 6: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branchenstruktur der Filmindustrie.
Abbildung 7: Traditionelle Wertschöpfungskette der Buchindustrie
Abbildung 8: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branchenstruktur der Buchindustrie
Abbildung A-1: Windowing Strategie der Filmindustrie
Abbildung A-2: Verteilung der Marktanteile in der Filmindustrie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Internet und die fortschreitende Digitalisierung von Geschäftsprozessen haben zu erheblichen Veränderungen der bestehenden Wirtschaftsstrukturen geführt. So entstand mit den neuen Technologien und Geschäftsmodellen des Internets eine eigene Industrie, die „New Economy“. Aber auch in der „Old Economy“ bewirken die Digitalisierung und das Internet grundlegende Veränderungen in den bestehenden Wertschöpfungsketten und Marktstrukturen.[1] Von dieser Entwicklung sind im Besonderen Güter betroffen, die vollständig digitalisierbar sind und daher nicht nur über das Internet vertrieben, sondern auch darüber ausgeliefert werden können.[2] Hierunter fallen auch die Güter der Kulturwirtschaft. Am ausgeprägtesten waren die Auswirkungen der Digitalisierung in den letzten Jahren in der Musikindustrie zu beobachten. Zum einen liegt Musik schon seit der Einführung der Compact Disc (CD) in digitaler Form vor, und zum anderen wurde durch die Entwicklung des MP3 Formates[3] und von File Sharing Netzwerken wie Napster eine Infrastruktur zum Austausch von Musik über das Internet geschaffen. Die Folgen dieser Entwicklung für die Musikbranche sind verheerend. Die Nutzerzahlen von File Sharing Netzwerken explodierten geradezu und erfreuen sich bis heute sehr großer Beliebtheit. Eine kürzlich erschienene Studie bestätigt sogar, dass die Nutzerzahlen von File Sharing Netzwerken in Deutschland weiterhin steigen.[4] Die Absatzzahlen von CDs hingegen fielen kontinuierlich. Im Jahr 2003 verzeichnete die Deutsche Musikindustrie noch einen Umsatzrückgang von fast 20%.[5] Erst 2004 ließen sich durch eine Erweiterung von legalen Musikangeboten im Internet und durch umfassende rechtliche Maßnahmen gegen illegale Musikdownloads erste positive Signale erkennen.[6]
Doch nicht nur die Musikindustrie ist von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen. Auch andere Bereiche der Kulturwirtschaft unterliegen zunehmend der voranschreitenden Digitalisierung. Durch eine stetige Zunahme von breitbandigen Internetzugängen und verbesserten Komprimierungstechnologien werden File Sharing Netzwerke immer häufiger zum Tauschen von Filmen verwendet.[7] Und auch der Markt für elektronische Bücher (E-Books) stieg in den vergangenen Jahren stark an.[8] Im Gegensatz zur Musikindustrie können diese Branchen aber aus der vergangenen Entwicklung und aus den Fehlern der Musikindustrie lernen und versuchen die Digitalisierung zu ihren Gunsten zu nutzen.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist daher, die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kulturwirtschaft näher zu untersuchen. Hierbei werden im Speziellen die Musikindustrie, die Filmindustrie sowie der Literaturmarkt als bedeutende Gebiete herausgegriffen. Ausgehend von den Entwicklungen in der Musikindustrie wird anschließend versucht, Parallelen und Unterschiede zur Filmindustrie und zum Literaturmarkt herauszustellen, um die weitere Entwicklung dieser Branchen abschätzen zu können.
Aufgrund einer uneinheitlichen Definition des Gebietes der Kulturwirtschaft in Literatur und Politik wird im nachfolgenden Kapitel zunächst eine Abgrenzung und Definition der Kulturwirtschaft herausgearbeitet. Zudem wird auf die volkswirtschaftliche Bedeutung der Kulturwirtschaft eingegangen, um die Relevanz des diskutierten Themas zu unterstreichen. Anschließend werden spezifische Eigenschaften von Kulturgütern sowie von digitalen Gütern herausgearbeitet. Dies erscheint wichtig, da sich diese Gütergruppe stark von anderen Gütern unterscheidet und maßgeblich den Gegenstand dieser Arbeit determiniert. Kapitel zwei schließt mit einer Betrachtung der rechtlichen Grundlagen in der Kulturwirtschaft und einem Überblick über digitale Rechteverwaltung. Vor dem Hintergrund der Probleme mit illegalen Kopien und Internet-Tauschbörsen in den Kulturwirtschaften erscheint dieser kurze Exkurs vonnöten.
Kapitel drei erläutert kurz die Methodik, die der Analyse in dieser Arbeit zugrunde liegt. In Kapitel vier werden die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikindustrie, die Filmindustrie sowie den Literaturmarkt analysiert. Die Analyse wird anhand von Porters Konzepten der Wertschöpfungskette und der Branchenstrukturanalyse durchgeführt. Zudem werden Parallelen und Unterschiede zwischen den einzelnen Industrien herausgearbeitet. Es sei darauf hingewiesen, dass aufgrund der hohen Dynamik und Komplexität des Betrachtungsgegenstandes, es trotz stetiger Bemühungen um Vollständigkeit und Aktualität nicht ausgeschlossen ist, dass vereinzelte Aspekte in der vorliegenden Arbeit keine Berücksichtigung gefunden haben. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und Beurteilung der Ergebnisse in Kapitel fünf.
Da der Terminus Kulturwirtschaft wesentlich den Inhalt dieser Arbeit determiniert soll hier zunächst eine Abgrenzung und nähere Definition der Kulturwirtschaft erfolgen. Weder in der Literatur, noch in der politischen Diskussion, gibt es jedoch eine einheitliche Abgrenzung des kulturwirtschaftlichen Sektors. So wurde im Jahre 2004 in Deutschland diesbezüglich eine länderübergreifende Kommission zur Definition der Kulturwirtschaft eingesetzt, um die Vergleichbarkeit von Daten zwischen den einzelnen Bundesländern sicherzustellen.[9] Die Abgrenzungsschwierigkeiten der Kulturwirtschaft ergeben sich aus der Tatsache, dass die Kulturwirtschaft aus sehr vielen unterschiedlichen Wirtschaftszweigen besteht und es oft Uneinigkeit über die Zurechnung von Randgruppen, wie z.B. Zulieferindustrien gibt.[10] Zudem wird die Kulturwirtschaft häufig auch nur undifferenziert in Zusammenhang mit anderen Dienstleistungsbereichen betrachtet.[11] Ein weiteres Problem der Kulturwirtschaft ist, dass diese aus einer Kombination von privatwirtschaftlichen Unternehmen, staatlichen Einrichtungen und gemeinnützigen Organisationen besteht.[12]
Die World Intellectual Property Organisation (WIPO) fasst unter dem Begriff „cultural industries“ alle Bereiche zusammen, die Kulturgüter in industriellem Rahmen produzieren. (“’Cultural industries’ refers to those industries which produce products that have culturally significant content that is reproduced on an industrial scale.”)[13] In der vorliegenden Arbeit werden schwerpunktmäßig die wirtschaftlichen Auswirkungen der Digitalisierung betrachtet. Daher sollen im Folgenden, in Anlehnung an die Definition der WIPO, hauptsächlich die Bereiche der Kulturwirtschaft näher betrachtet werden, die privatwirtschaftlich organisiert sind. Als Kernbereiche der Kulturwirtschaft werden folgende Sektoren zugrunde gelegt:
- Musikwirtschaft
- Filmwirtschaft
- Darstellende Kunst
- Buchmarkt
- Kunstmarkt
- Rundfunk und TV
Diese Definition erfolgt in Anlehnung an eine von der Europäischen Union (EU) festgelegten Kategorisierung der Kulturwirtschaft.[14]
In der Vergangenheit wurde den Bereichen der Kulturwirtschaft eine recht geringe wirtschaftliche Bedeutung zugemessen. Sie wurden eher als „[…] »Orchideenfelder« angesehen, die wohl kaum einen nennenswerten Beitrag zur Bruttowertschöpfung, zur wirtschaftlichen Leistung einer Gesellschaft beitragen können.“[15] Doch in den letzten Jahren hat sich die Einstellung zur Kulturwirtschaft grundlegend geändert. In vielen Bereichen wird die Kulturwirtschaft heute sogar als einer der wichtigsten Wachstums- und Beschäftigungsmotoren gesehen. So veröffentlichte die EU im Juli 2003 einen Report, in dem sie der Kulturwirtschaft eine signifikante Rolle in der Schaffung neuer Arbeitsplätze bescheinigt. („Culture has an economic dimension, contributing to the GDP; it is also classified among the sectors playing a significant role in the creation of new jobs, as well as in rural and urban development.”)[16] Und auch Untersuchungen der World Intellectual Property Organisation bestätigten, dass die Bedeutung der Kulturwirtschaft bisher unterschätzt wurde. Einige Langzeitstudien bestätigen sogar, dass die Kulturwirtschaft höhere Wachstums- und Beschäftigungsraten aufweist als der Industriedurchschnitt.[17]
Leider konnten keine aktuellen Untersuchungen gefunden werden, welche die Entwicklung der Kulturwirtschaft in Deutschland detailliert untersuchen. Söndermann[18] konnte jedoch durch eine detaillierte Analyse der Kulturwirtschaft bis zum Jahre 2000 zeigen, dass diese eine volkswirtschaftlich wichtige Stellung einnimmt und zunehmend an Bedeutung gewinnt. So zeigt Söndermann auf, dass die Kulturwirtschaft in Deutschland von 1995 bis 2000 ein signifikant größeres Wachstum aufwies, als andere Wirtschaftsbereiche. Das Verlagswesen jedoch, das mit ca. 30% einen großen Teil der Kulturwirtschaft ausmacht, entwickelte sich eher unterdurchschnittlich. Dennoch kann der Kultursektor als eine zunehmend wichtige volkswirtschaftliche Größe angesehen werden. Dies bestätigt auch der Vergleich mit anderen Branchen. So erreichte der Kulturwirtschaftssektor 1999 schon fast das Niveau der Chemieindustrie.[19]
Gesamtwirtschaftlich gesehen lag der Anteil der Kulturwirtschaft am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im Jahre 2000 bei ca. 1,7%.[20]
Abbildung 3 : Entwicklung des Kultursektors und Verlagsgewerbes im Vergleich zum
Bruttoinlandsprodukt 1995-2000
Entwicklung der realen Bruttowertschöpfung, 1995 = 100%
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Söndermann, M. (2002), S. 11
Abbildung 4 : Die Stellung des Kultursektors im Branchenvergleich 1999
Angaben in Mrd. Euro
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Söndermann, M. (2002), S. 12
Kulturgüter besitzen spezielle Eigenschaften, die es erschweren, diese Güter den normalen Gesetzmäßigkeiten des Marktes zu unterwerfen. Während normale, physische Güter durch den Konsum aufgebraucht werden, können Kulturgüter mehrfach konsumiert werden ohne einen Qualitätsverlust zu erleiden. So kann Musik viele Male angehört werden oder ein Buch von mehreren Menschen nacheinander gelesen werden.[21] Diese Eigenschaft wird als Nicht-Rivalität des Konsums bezeichnet und beschreibt eine wesentliche Eigenschaft von öffentlichen Gütern. Um jedoch als öffentliches Gut zu gelten, muss auch die zweite Eigenschaft von öffentlichen Gütern erfüllt sein, die Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums. Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums impliziert hierbei, dass man niemanden vom Konsum des Gutes ausschließen kann und daher auch keine Kontrolle darüber hat, wer das Gut konsumiert. Aufgrund ihrer speziellen Eigenschaften können öffentliche Güter nicht über den normalen Marktmechanismus koordiniert werden, da die Nicht-Rivalität eine Knappheit des Gutes verhindert und die Nicht-Ausschließbarkeit eine angemessene Entlohnung des Produzenten nicht ermöglicht.[22]
Wenn man Kulturgüter betrachtet ergibt sich unweigerlich eine direkte Verknüpfung mit Medien, denn Kulturgüter sind in der Regel immer an ein bestimmtes Medium gebunden. Nach Faulstich kann das Medium als „technischer Kanal“ aufgefasst werden, der den Inhalt, das eigentliche Kulturgut, transportiert.[23] Ein Medium kann hierbei eine CD, ein Buch, aber auch ein Lied im iTunes[24] Format sein, das über das Internet verbreitet wird. Entscheidend hierbei ist, dass der eigentliche Wert des Kulturgutes immer im Inhalt liegt und nicht beim Medium.
Eben diese Verbindung mit einem bestimmten Medium entscheidet darüber, ob ein Kulturgut als öffentliches Gut behandelt werden muss. Wenn durch die Eigenschaften des Mediums, an welches ein Kulturgut gebunden ist, eine Ausschließbarkeit erreicht werden kann, dann wird dieses Gut handelbar. Kulturgüter sind demnach im Grundsatz öffentliche Güter, können aber durch die Bindung an ein bestimmtes Medium, welches die Ausschließbarkeit ermöglicht, zu privaten, handelbaren Gütern werden.
Eine weitere Eigenschaft von Kulturgütern, auf die hier aber nicht im Näheren eingegangen werden soll, ist das Faktum, dass es sich bei Kulturgütern um Erfahrungsgüter handelt. Dies hat zur Folge, dass die Qualität des Gutes erst im Moment des Konsums ermittelt werden kann.[25]
Da im Rahmen dieser Arbeit die Auswirkungen der Digitalisierung auf Kulturgüter untersucht werden, soll nachfolgend kurz auf die spezifischen Eigenschaften von digitalen Gütern eingegangen werden.
Digitale Güter sind nach Quah Güter, die in Form von Nullen und Einsen in digitaler Form repräsentiert werden können.[26] Kotkamp nennt drei wesentliche Eigenschaften digitaler Güter: Unzerstörbarkeit, Umwandelbarkeit und Reproduzierbarkeit.[27] Unzerstörbarkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass digitale Güter durch den Gebrauch keiner Abnutzung unterliegen. Nur die Medien, die als Träger digitaler Güter dienen, können einer Abnutzung durch Gebrauch unterliegen. Diese Eigenschaft impliziert die oben beschriebene Nicht-Rivalität des Konsums. Umwandelbarkeit beschreibt die Eigenschaft, dass digitale Güter sehr leicht manipulierbar sind oder zu neuen Produkten zusammengefügt werden können. Reproduzierbarkeit stellt die Tatsache heraus, dass digitale Güter zu sehr geringen Kosten dupliziert werden können. Zudem können von digitalen Gütern perfekte Kopien geschaffen werden, die nicht mehr vom Original zu unterscheiden sind.
Als eine weitere wichtige Eigenschaft von digitalen Gütern stellt Wilke die Komprimierbarkeit heraus.[28] So wird es durch die Digitalisierung und entsprechende Datenreduktionsverfahren möglich, die benötigten Informationen zur Übertragung oder Darstellung eines digitalen Gutes zu reduzieren.
Da Kulturgüter, wie vorangehend schon beschrieben, Charakteristika von öffentlichen Gütern aufweisen, werden künstlerische, literarische und wissenschaftliche Werke speziell durch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) geschützt.[29] Der Urheber besitzt das „geistige Eigentum“ am Werk und das Urheberrechtsgesetz billigt ihm eine Reihe von Verwertungsrechten zu. Zu diesen Verwertungsrechten zählen insbesondere das Recht auf Vervielfältigung, das Verbreitungsrecht, sowie das Recht Bearbeitungen seines Werkes zu verwerten.[30] Allerdings sieht das UrhG zum Schutz der grundgesetzlich geregelten Presse-, Rundfunk-, und Informationsfreiheit (Art. 5 GG) eine Reihe von Schranken für die Ausübung der Verwertungsrechte vor.[31] Als die hier im Kontext bedeutendsten, sollen exemplarisch die Zitierfreiheit und das Recht der Vervielfältigung zum privaten und wissenschaftlichen Gebrauch genannt werden. Auch nach der Novellierung des Urheberrechtsgesetzes zum 13. September 2003 wird das Recht des Konsumenten auf private Vervielfältigung beibehalten. Allerdings wird das Umgehen von Kopierschutzmechanismen unter Strafe gestellt.[32] Die Novellierung des Gesetzes setzt im Wesentlichen die „Richtlinie zum Urheberrecht in der Informationsgesellschaft“ der Europäischen Union um. Diese Richtlinie wurde auf Basis von internationalen Verträgen der World Intellectual Property Organisation (WIPO) vorgelegt. Sie dient der Harmonisierung von Urheberrechtsbestimmungen in verschiedenen Ländern und der Anpassung der Gesetze an das digitale Informationszeitalter.[33]
Neben den Rechten, die dem Urheber des Werkes zustehen, gibt es noch die so genannten Leistungsschutzrechte. Exemplarisch beschrieben werden hierbei im Folgenden die Rechte der Tonträger- und der Filmhersteller.[34] Durch den finanziellen Einsatz und das Risiko, das diese bei der Reproduktion eines Werkes eingehen, werden auch ihnen Schutzrechte zugebilligt, die allerdings weniger umfangreich sind wie die der Urheber. An einer CD hält also der Urheber der Musik die „geistigen Rechte“ und der CD-Produzent die Rechte an dem physischen Gut CD.[35]
Zusammenfassend kann man bemerken, dass das Urheberrecht versucht den Konflikt zwischen dem Wunsch der Konsumenten nach möglichst preiswerten und frei verfügbaren Kulturgütern und der Notwendigkeit einer finanziellen Kompensation der Produzenten zu lösen. Das Urheberrecht soll demzufolge ein Gleichgewicht herstellen, in dem sowohl der Anreiz zur optimalen Kulturgüterproduktion gegeben ist, als auch ein optimaler Verteilungs- und Ausbreitungsgrad gewährleistet wird.
Durch die Bindung von Kulturgütern an bestimmte Medien war es in der Vergangenheit möglich, die Urheberrechte der Produzenten weitgehend durchzusetzen. Durch die physischen Eigenschaften der Medien entstanden dem Konsumenten bei der Reproduktion erhebliche Kosten oder er musste Qualitätsverluste in Kauf nehmen. Durch die Digitalisierung wird es nun aber möglich qualitätsverlustfreie Kopien zu sehr geringen Kosten herzustellen. Hiermit wird die Ausschließbarkeit des Konsums untergraben und Kulturgüter erhalten wieder den Charakter von öffentlichen Gütern.[36] Eben an diesem Punkt setzt Digital Rights Management (DRM) an. DRM versucht aber nicht nur die technische Ausschließbarkeit bei digitalen Gütern wiederherzustellen, sondern bietet auch ein Instrument um Rechte zu überwachen und zu verwalten. („The second-generation of DRM covers the description, identification, trading, protection, monitoring and tracking of all forms of rights usages over both tangible and intangible assets including management of rights holders relationships.”[37])
DRM Systeme setzen verschiedene Technologien ein, um Kulturgüter vor illegalem Kopieren zu schützen und die Nutzung illegaler Kopien zurückzuverfolgen. So werden z.B. digitale Wasserzeichen und Signaturen verwendet um die Authentizität von Inhalten, Systemkomponenten und Nutzern zu gewährleisten. Verschlüsselungs- und Kopierschutztechnologien werden eingesetzt um das Kopieren von Inhalten zu unterbinden. Auch manipulationssichere Hard- und Softwarebausteine sollen dazu beitragen, den Missbrauch zu erschweren. Oft werden DRM Systeme zusätzlich mit Zahlungssystemen gekoppelt oder in E-Commerce Lösungen implementiert.[38] Auf die genaue technische Funktionsweise von DRM Systemen wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, da dies zum Verständnis der nachfolgenden Analysen nicht vonnöten ist.[39] Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass die Entwicklung im DRM Bereich bei weitem noch nicht abgeschlossen ist. Obwohl DRM teilweise schon erfolgreich eingesetzt wird bleibt noch ein erheblicher Standardisierungs- und Entwicklungsbedarf.[40]
Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musik- und die Filmindustrie sowie den Literaturmarkt sollen anhand der betriebswirtschaftlichen Konzepte der Wertschöpfungskette und der Branchenstrukturanalyse erfolgen. Beide Konzepte gehen auf Porter zurück und bilden laut diesem die entscheidende Grundlage zur Analyse von Wettbewerbsstrukturen. Zudem dienen beide Konzepte als grundlegende Basis zur Formulierung von Strategien. („Die Branchenstruktur beeinflusst in starkem Maße sowohl die Spielregeln des Wettbewerbs als auch die Strategien, die dem Unternehmen potentiell zur Verfügung stehen.“[41] und „Das Grundinstrument zur Diagnose von Wettbewerbsvorteilen und Methoden zu deren Förderung ist die Wertkette (value chain), […]“[42]) Da demnach die Struktur einer Branche und die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zentral den Erfolg und die Strategie beeinflussen, erscheinen Porters Analysemethoden als geeignete Instrumente, die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kulturwirtschaft näher zu beleuchten.
Die Intensität des Wettbewerbs in einer Branche wird nach Porter durch fünf grundlegende Kräfte bestimmt („five forces“): Die Bedrohung durch neue Konkurrenten, die Verhandlungsmacht der Abnehmer, die Bedrohung durch Substitutionsprodukte, die Verhandlungsstärke der Lieferanten und die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.[43] Alle fünf Kräfte zusammen bestimmen die Wettbewerbsintensität und die Rentabilität einer bestimmten Branche. Generell kann festgehalten werden, dass Branchen mit einer hohen Intensität der „five forces“ eher unattraktiv und durch geringe Rentabilität geprägt sind.
Die Wertschöpfungskette bildet die einzelnen Tätigkeiten und Stufen im Prozess der Produkterstellung und -auslieferung ab. So ist nach Porter „jedes Unternehmen […] eine Ansammlung von Tätigkeiten, durch die sein Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird.“[44] All diese Tätigkeiten lassen sich anhand einer Wertschöpfungskette strukturieren und darstellen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden aber nicht nur die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branchenstruktur und die Wertschöpfungsketten der untersuchten Teilmärkte der Kulturwirtschaft herausgearbeitet, es wird auch versucht Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen der Musikindustrie und der Filmwirtschaft sowie dem Literaturmarkt herauszustellen. Diese Vorgehensweise soll es ermöglichen, die Entwicklungen auf den einzelnen Teilmärkten besser beurteilen und abschätzen zu können.
Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie dient der Überführung von künstlerischen Kompositionen in marktfähige, konsumierbare Produkte.[45] Sie ist durch eine hohe Anzahl an Kettengliedern geprägt. Aus Sicht des Endkunden wird im Normalfall aber nur die erste Stufe der Wertschöpfungskette bewusst wahrgenommen. Für den Konsumenten stellt lediglich der Künstler selbst eine „Marke“ dar und ist somit das einzig vermarktbare Wiedererkennungsmerkmal. Alle anderen Wertschöpfungsstufen sind für den Konsumenten verborgen und daher im Prinzip beliebig austauschbar.[46]
Vereinfacht kann die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie in vier Hauptstufen unterteilt werden. Auf der ersten Stufe der Wertschöpfungskette stehen die Künstler[47] und Komponisten[48] von Musikstücken. In manchen Fällen schreiben Musiker und Bands ihre Musikstücke selbst, in den meisten Fällen werden die Musikstücke aber von Composern für die Künstler geschrieben.[49]
Die Künstler bieten ihre Musikstücke den Labels an, die auf der zweiten Stufe der Wertschöpfungskette stehen. Labels sind Tonträgerfirmen, deren Hauptaufgabe die Selektion von Künstlern und die Suche nach Talenten ist. Das Label gewährt erfolgsversprechenden Künstlern einen Vorschuss zur Finanzierung der Produktion und übernimmt das Marketing für den Künstler.[50] Liegen die Aufnahmen des Künstlers beim Label vor, übernimmt dieses im Normalfall auch die Zusammenstellung verschiedener Titel zu einer CD.[51] Die Labels tragen im Wertschöpfungsprozess der Musikindustrie das Hauptrisiko, da sie als eine Art Venture Capital Gesellschaft vielversprechende Talente vorfinanzieren. Die Tatsache, dass 80% aller veröffentlichten Tonträger aufgrund einer zu geringen Auflage nie in die Gewinnzone kommen, veranschaulicht das hohe Risiko sehr deutlich.[52]
Die dritte Wertschöpfungsstufe ist die Produktion von Tonträgern. Hier wird der auf der vorhergehenden Stufe erstellte „CD-Master“ vervielfältigt. Die Mehrheit der Produktionsanlagen gehört hierbei den großen Plattenlabels.
Die letzte Stufe der Wertschöpfungskette stellt der Vertrieb dar. Tonträger wurden hierbei traditionell vorwiegend durch Fachhändler[53], Warenhäuser[54] und Elektronik-supermärkte[55] abgesetzt. Zudem nahm die Bedeutung des Postversandes von CDs über die Jahre stetig an Bedeutung zu.[56]
Abbildung 3: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
Die Kosten entlang der Wertschöpfungskette fallen vor allem bei den Labels, aber auch bei den Einzelhändlern an. So erhalten die Musiker und Komponisten je nach Bekanntheitsgrad 10%-15% des Erlöses einer CD. Die Kosten für die Erstproduktion und Marketingaktivitäten beim Label belaufen sich auf ca. 40%-50%. Die eigentlichen Produktionskosten einer CD sind mit ca. 10% eher gering einzustufen, während die Vertriebskosten und die Marge für Einzelhändler mit 30%-40% sehr hoch ausfallen.[57]
In der vorhergehenden Analyse wurde nur auf den Absatz von Tonträgern als Vertriebsform von Musik eingegangen. Da in der Musikindustrie jedoch 95% des Umsatzes durch Tonträgerverkäufe generiert werden[58], scheint eine Vernachlässigung anderer Vertriebsformen wie z.B. Live-Konzerte als vertretbar.
In der klassischen Wertschöpfungskette nehmen die Labels und der Handel die Position von Absatzmittlern zwischen den Musikern und den Konsumenten ein. Als Intermediäre reduzieren sie die ansonsten zu hohen Such- und Transaktionskosten des direkten Musikaustausches zwischen Musikern und Konsumenten.[59] Gerade die Labels waren in der Vergangenheit unabdingbar, da nur sie die erheblichen Ressourcen bereitstellen konnten, die zur Produktion und Vermarktung von Musik benötigt wurden.[60]
Durch die Digitalisierung und neue Technologien sind die Produktionskosten für Musik erheblich gesunken. Heutzutage kann jeder Musiker ohne erheblichen Kostenaufwand eine CD selbst produzieren. Zudem ergibt sich durch das Internet die Möglichkeit, die produzierten CDs direkt ohne Absatzmittler zu vertreiben.[61] Die Digitalisierung führt somit zu einem Aufbrechen der Wertschöpfungskette und es wird möglich, einzelne Glieder der Wertschöpfungskette zu überspringen. Dieser Prozess wird als Disintermediation bezeichnet und gilt als einer der größten Vorteile von E-Commerce.[62]
Wenn ein Musiker durch die Digitalisierung in der Lage wäre, die beiden größten Kostenblöcke, die Labels und den Einzelhandel, zu umgehen, könnte er seinen Gewinn dadurch vervielfachen. Tatsächlich gibt es schon Künstler, die ihre Musik erfolgreich ohne die Hilfe von Labels selbst produziert und vertrieben haben. Die Sängerin Ani DiFranco zum Beispiel konnte bereits über 2 Millionen Alben über ihre eigene Internetseite verkaufen.[63] Diese Option eignet sich aber nur für wenige und vor allem schon etablierte Musiker. Die Fülle des Angebotes an Musik im Internet ist groß und für einen unbekannten Künstler ist es sehr schwierig die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Daher werden die Labels auch in Zukunft ihre Daseinsberechtigung in der Vermarktung von Musikern haben. Nur der Aufgabenschwerpunkt wird sich weg von der Produktion und Distribution physischer Tonträger hin zu einer stärkeren Ausrichtung auf die Entwicklung und Vermarktung von Künstlern verlagern.[64] Gerade hier bieten das Internet und die Digitalisierung erhebliche Chancen für die Labels, da diese eine verstärkte Interaktion mit den Konsumenten ermöglichen. In der Vergangenheit wussten die Labels nur sehr wenig über die Konsumgewohnheiten ihrer Kunden. Mit digitalen Technologien und dem Vertrieb über das Internet ergeben sich aber viele neue Möglichkeiten zum Sammeln und Analysieren von Konsumentendaten. Die Abstimmung der Marketingaktivitäten auf das Konsumentenverhalten und ein verbessertes Customer Relationship Management (CRM) werden also in Zukunft eine zentrale Rolle spielen.[65]
Die Möglichkeit eines „Feedback“ Kanals zum Kunden ermöglicht sogar dessen direkte Einbindung in die Wertschöpfungskette. So können die Labels den Konsumenten bei der Suche nach neuen Musikern oder auch bei der Auswahl von Musiktiteln einbinden. Es wird z.B. möglich, dass der Kunde sich eine Kompilation seiner Lieblingstitel selbst erstellt und damit die Auswahl- und Bündelungsfunktion übernimmt, die früher bei den Musikkonzernen lag.[66] Die Musikkonzerne sehen aber gerade in der Entbündelung von Inhalten eine Gefahr, da die Bündelung von mehreren Liedern eine höhere Gewinnabschöpfung erlaubt.[67] Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass die meisten CDs nur ein oder zwei Hits enthalten und der Rest der Lieder nur zum Füllen der CD dient.
Im Gegensatz zu den Labels sind die CD Produzenten und der Handel durch die Digitalisierung substantiell bedroht. Zum einen entfällt durch die vollständige Digitalisierung und den Vertrieb über das Internet die Notwendigkeit des physischen Tonträgers und zum anderen ist die Distribution über das Internet kostengünstiger als über den stationären Handel. Zudem haben sich im Internet zahlreiche neue Intermediäre gebildet, die in Konkurrenz zum stationären Handel treten. Dies sind einerseits neue Anbieter, die mit online Musikportalen in den Markt einsteigen[68] und zum anderen versuchen die großen Labels eigene online Angebote[69] zu schaffen, um ihre Musik direkt zu vertreiben.[70] Ein dritter großer Bereich, der nicht nur die Stellung des Handels angreift, sondern auch die Ertragsbasis der Künstler und Labels, sind die illegalen File Sharing Netzwerke.[71] Hier wird der Kunde direkt zu einem Teil der Wertschöpfungskette und übernimmt die Weiterverteilung von Musikstücken. Das Problem ist allerdings, dass bei dieser „Vertriebsform“ keine Entlohnung der Künstler erfolgt.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass die traditionelle Wertschöpfungskette durch den Einfluss der Digitalisierung substantiell verändert wird. Zum einen erfolgt eine Disintermediation, wodurch einzelne Stufen der Wertschöpfungskette übersprungen werden können und zum anderen entstehen neue Intermediäre im Internet. Zudem verringert sich die Distanz zwischen den Konsumenten und den Musikproduzenten wodurch der Kunde auch zunehmend in den Wertschöpfungsprozess mit eingebunden werden kann.
Die Musikindustrie ist eine hochgradig integrierte Industrie. So hat sich in der Vergangenheit eine kleine Anzahl von Konzernen herausgebildet, die einen Grossteil der Wertschöpfungskette abdecken. Der Konzentrationsprozess ist dabei noch nicht abgeschlossen. Im Juli 2004 schlossen sich Sony und BMG, zwei der großen Konzerne, zusammen und sind gemessen am Umsatz nun Marktführer.[72] Insgesamt nehmen die vier größten Konzerne, die so genannten „Majors“, einen Marktanteil[73] von 75% ein. Die „Majors“ sind Sony/BMG mit 25% Marktanteil, Universal mit 23,5%, EMI mit 13,5% und Warner mit 13%.[74] Die restlichen 25% des Marktes teilen sich eine Vielzahl kleiner, unabhängiger Labels, die als Independents bezeichnet werden. Die Independents sind meist auf eine bestimmte Musikrichtung spezialisiert und alleine in Deutschland existieren mehr als 3.500 dieser Labels.[75]
Die Majors nehmen in der Wertschöpfungskette nicht nur die klassische Aufgabe der Labels wahr, sondern besitzen auch Produktionsfirmen, Presswerke und Distributoren. Damit ist es ihnen möglich, von der Entdeckung des Künstlers über die Produktion bis zur Vermarktung alle Stufen der Wertschöpfungskette abzudecken.[76]
Nachfolgend sollen nun anhand von Porters „five forces“ die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikbranche analysiert werden. Als Zulieferer werden hierbei die Musiker und Komponisten betrachtet. Als Abnehmer wird der Markt der Musikkonsumenten herangezogen und als Substitutionsprodukte, sowie Wettbewerber soll all das gelten, was das Potential hat die Marktposition der Majors anzugreifen.
[...]
[1] Vgl. Bauer, A. W., et al. (2001), S. V
[2] Vgl. Peter, S. (2002), S. 5
[3] MP3 steht für Motion Picture Experts Group Audio Layer 3 und ist ein vom Fraunhofer Institut
entwickeltes Verfahren zur Komprimierung von Audiodaten.
[4] Vgl. Sullivan, B. (2005)
[5] Vgl. Kuri, J. (2004)
[6] Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (2004a), S. 4; Vgl. International Federation
of the Phonographic Industry (2005b), S. 5
[7] Vgl. Filmförderungsanstalt (2004), S. 23
[8] Vgl. Bogaty, N. (2005); Vgl. Milliot, J. (2004), S. 15
[9] Vgl. Schleswig-Holsteinischer Landtag (2004), S. 6
[10] Vgl. World Intellectual Property Organisation (2003), S. 22
[11] Vgl. Schleswig-Holsteinischer Landtag (2004), S. 6
[12] Vgl. Söndermann, M. (2002), S. 3-4
[13] World Intellectual Property Organisation (2003), S. 18
[14] Vgl. Söndermann, M. (2002), S. 7-8
[15] Ibid., S. 1
[16] European Parliament (2003), S. 15
[17] Vgl. World Intellectual Property Organisation (2003), S. 11-12
[18] Vgl. Söndermann, M. (2002)
[19] Vgl. Ibid., S. 10-12
[20] Vgl. Ibid., S. 12
[21] Vgl. Schaaf, J. /Hofmann, J. (2003), S. 3
[22] Vgl. Cornes, R. /Sandler, T. (1996), S. 8-10
[23] Vgl. Faulstich, W. (2004c), S. 13
[24] iTunes ist das Internet Musikportal von Apple. Apple stellt die Songs in einem proprietären Format,
dem iTunes Format, zur Verfügung
[25] Vgl. Hutter, M. (2002), S. 7
[26] Vgl. Quah, D. (2002), S. 6
[27] Vgl. Kotkamp, S. (2001), S. 8
[28] Vgl. Wilke, J. (1999), S. 751-752
[29] Vgl. Veddern, M. (2004), S. 15
[30] Vgl. Hoeren, T. (2004), S. 271
[31] Vgl. Ibid., S. 279; Für eine ausführliche Beschreibung aller Schranken vgl. §§ 45-63 UrhG
[32] Vgl. Bundesministerium der Justiz (2004), S. 1
[33] Vgl. Hoeren, T. (2004), S. 255-256
[34] Für eine weitergehende Beschreibung der Leistungsschutzrechte vgl. Hoeren, T. (2004), S. 264-271
[35] Vgl. Veddern, M. (2004), S. 26-30
[36] Vgl. Kay, R. (2003), S. 33
[37] Ianella, R. (2001)
[38] Vgl. Bechtold, S. (2004), S. 334
[39] Für eine Einführung in DRM Technologien und Modelle vgl. Grimm, R. (2003)
[40] Vgl. Bechtold, S. (2004), S. 339
[41] Porter, M. E. (1999), S. 33
[42] Porter, M. E. (1986), S. 50
[43] Vgl. Porter, M. E. (1999), S. 33-34
[44] Porter, M. E. (1986), S. 63
[45] Vgl. Steinhoff, V. (2003), S. 6
[46] Vgl. Peter, S. (2002), S. 11
[47] z.B. Britney Spears
[48] z.B. Ralph Siegel
[49] Vgl. Peter, S. (2002), S. 12;
[50] Vgl. Ibid., S. 13
[51] Vgl. Kratzberg, F. C. F. (2002), S. 22-23
[52] Vgl. Jaspersen, T. (2004), S. 393-394
[53] z.B. World of Music (WOM)
[54] z.B. Kaufhof, Karstadt
[55] z.B. Saturn, Mediamarkt
[56] Vgl. Jaspersen, T. (2004), S. 398-400
[57] Vgl. Lewis, G. J. (2003), S. 57-59
[58] Vgl. Kulle, J. (1998), S. 125
[59] Vgl. Steinhoff, V. (2003), S. 7
[60] Vgl. Lau, P. (2002), S. 45
[61] Vgl. Lau, P. (2002)
[62] Vgl. Schneider, K. (2001), S. 138-139
[63] Vgl. Lewis, G. J. (2003), S. 115
[64] Vgl. Bhatia, K. G., et al. (2001), S. 5-6
[65] Vgl. Ibid., S. 7
[66] Vgl. Hass, B. (2004), S. 53-54
[67] Vgl. Lamm, C. K. M. /Tan, B. C. Y. (2001), S. 64
[68] z.B. iTunes von Apple
[69] z.B. Sony’s mp3.com
[70] Vgl. Peter, S. (2002), S. 19-20
[71] z.B. Napster,Gnutella, …
[72] Vgl. Cashmere, P. (2004)
[73] Der Marktanteil bezieht sich auf den Umsatz relativ zum weltweiten Marktvolumen
[74] Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (2004b)
[75] Vgl. Peter, S. (2002), S. 13
[76] Vgl. Steinhoff, V. (2003), S. 8
