Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
2 Die Zielgruppen des Immobilienmarketing
2.1 Die Innenbeziehungen
2.2 Die Außenbeziehungen
3 Zielgruppen
3.1 Potentielle Zielgruppen im Privatsektor
3.1.1 Mieter und Käufer
3.1.2 Mieter und Käufer – Neue Zielgruppen
3.2 Potentielle Zielgruppen im Gewerbesektor
3.3 Öffentlichkeit
3.3.1 Anwohner und Bevölkerung
3.3.2 Kommunen und Behörden
3.3.3 Presse und Medien
3.4 Banken und Investoren
4 Zielgruppenbeschreibung
4.1 Zielgruppenbeschreibung im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.2 Zielgruppenbestimmung am Beispiel der Micro-Image-Analyse (MIA)
4.2.1 Der Untersuchungsablauf der MIA
4.2.2 Nutzungsvielfalt der MIA
5 Fazit
Quellenverzeichnis
Abbildung 1: Marketing im Immobilienlebenszyklus
Abbildung 2: Zielgruppen kommunikationspolitischer Maßnahmen
Abbildung 3: Die vielfältigen Zielgruppen in der Immobilienbranche
Abbildung 4: Segmentierungskriterien als Beispiel für die Zielgruppenbestimmung
Abbildung 5: Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnmarkt
Abbildung 6: Schema zur Zielgruppenbeschreibung
Abbildung 7: Nutzungsvielfalt der MIA
Abbildung 8: Zielgruppenbefragung: Haben Senioren andere Bedürfnisse?
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„Immobilien-Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“[1] „Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unternehmensziele, basierend auf systematischen Analyse- und Planungstätigkeiten, eine konsequent kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifischer Leistungen zur Aufgabe hat.“[2] Somit kommen die Marketingaspekte in allen Ebenen der Immobilienlebens-zyklusphasen zum Einsatz, die durch die nachfolgende Abbildung grafisch dargestellt werden.
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Abbildung 1: Marketing im Immobilienlebenszyklus
Quelle: Rottke, Nico / Wernecke, Martin, Management im Immobilienlebenszyklus Teil 13 /
Immobilienmarketing - Marketing ist kein Notanker für Fehlkonzeptionen und Immobilienkrisen,
in Immobilien Zeitung Nr. 25 vom 06.12.2001 Seite 11
Die Bedeutung des Immobilienmarketing nimmt besonders in Zeiten rezessiver Baukonjunktur und geringer Nachfrage auf dem Immobiliensektor zu.
Damit das aufwändige Immobilienmarketing nicht zu teuer kommt und gezielt eingesetzt werden kann, ist vor allem der Zielgruppenanalyse und -definition eine außerordentliche Aufmerksamkeit zu schenken. Die Weichen für einen erfolgreichen Verkauf bzw. Vermietung von Immobilien werden schon in der Konzeptionsphase bei der Ideenfindung gelegt. Außerdem gewinnt das Immobilienmarketing mit all seinen Marketingaspekten in allen Lebenszyklusphasen der Immobilie, beginnend mit dem Grundstück, dem Bau, der Nutzung, dem Leerstand, der Wiedernutzung bis hin zum Abriss und zur möglichen Revitalisierung eine entscheidende Rolle und ist somit auch für jede Facette der Immobilienwirtschaft von hoher Relevanz.
Die Kundenorientierung, also die Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den Kundenbedürfnissen, hat in der deutschen Immobilienwirtschaft im Vergleich mit der Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie bislang weit weniger Anwendung gefunden. Durch die Verschärfung des Wettbewerbs in der gesamten Wirtschaft, besonders auch in der Immobilienwirtschaft, werden die Immobilien-Marketingaktivitäten immer mehr auf die Zielmärkte bzw. Zielmarktsegmente sowie insbesondere auf Zielkunden bzw. Zielkundengruppen ausgerichtet. Im Immobiliensektor stehen somit potentielle Kunden, also Käufer und Mieter bzw. Nutzer im Fokus der Marketingmaßnahmen. Die detaillierte Identifizierung der Zielgruppen des Immobilienmarketing ist demnach eine der wesentlichen Erfolgsparameter einer fruchtbaren Marketingstrategie.
In dieser Prüfungsvorleistung soll aufgezeigt werden, welche Zielgruppen bei der Vermarktung von Immobilien angesprochen werden können, welche Charakteristika diese aufweisen und welche Bedeutung den einzelnen Zielgruppen zukommt.
Besonders im Rahmen der Kommunikationspolitik spielt die Definition der Zielgruppen und deren individuellen Bedürfnisse eine erheblich große Rolle, um die erfolgreiche Durchführung von Marketingaktivitäten zu gewährleisten. Insbesondere in der Immobilienwirtschaft nimmt die Bedeutung der Zielgruppendefinition noch eine wichtige Stellung ein, da bereits durch die Bestimmung des Immobilienproduktes in der Produktpolitik bzw. Projektentwicklungsphase der Zielmarkt und damit auch die potentiellen Kunden maßgeblich vordefiniert werden. Unter Zielgruppe wird in diesem Kontext eine Gruppe von Personen und Organisationen verstanden, an die sich die Marketingmaßnahmen orientieren, um die Marketing- und Kommunikationsziele zu erlangen.[3] Durch die Zielgruppendefinition können zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten gestaltet werden, so dass dadurch vorhandene Streuungsverluste beim Einsatz von kapitalintensiven Marketinginstrumenten minimiert werden.[4]
Die komplexe Zielgruppenstruktur ist ein besonderes Charakteristikum des Immobilienmarketing. Grundsätzlich existiert in Abhängigkeit von der eigenen Marktposition und von dem angebotenen Immobilienprodukt eine Vielzahl von aktuellen und potentiellen Zielgruppen, wie z.B.:
- Institutionelle Kapitalanleger oder Investoren, wie z.B. Offene und Geschlossene Immobilienfonds, Versicherungsunternehmen, Pensionsfonds sowie Private Equity Fonds etc.
- Private Kapitalanleger
- Eigennutzer: Privatpersonen, Unternehmen, öffentliche Bauherren
- Mieter bzw. Nutzer aus den unterschiedlichsten Bereichen, wie z.B. Wohnungsmieter, Dienstleistungs- und Logistikunternehmen, Gewerbebetriebe
- Projektentwickler, Bauträger
- Kapitalgeber: Kreditinstitute, Bausparkassen, Versicherungen, etc.
- Absatzmittler: Makler, Anlageberater, Banken, etc.
- Immobilienverwalter, Immobilienmanager, Facility Manager
- Berater, wie z.B. Immobilien-, Anlage-, Steuerberater, Rechtsanwälte
- Architekten, Bauunternehmen, Projektsteuerer, Handwerker
- Wohnungsunternehmen und –genossenschaften
- Behörden, Vereine und Verbände
- Öffentlichkeit
- Presse sowie
- Bürgerinitiativen.[5]
Die immobilienrelevanten Zielgruppen können in finale und subfinale Zielgruppen zugeordnet werden, die sich hinsichtlich ihres Informationsbedarfs, ihrer Erreichbarkeit und besonders der Zielsetzung des Kommunikators differenzieren. Die finale Zielgruppe umfasst die potentiellen Mieter und Käufer wie beispielsweise institutionelle Investoren, Kapitalanleger, Eigennutzer, Leasingnehmer, etc. Die subfinale Zielgruppe schließt quasi Personen und Organisationen ein, die die Entscheidungsträger bzw. Interessenten mit ihrer Tätigkeit oder Fürsprache beeinflussen können. Dabei handelt es sich um Multiplikatoren, Meinungsbildner wie z.B. die Presse, Architekten, Makler, Verbände.[6] Eine grafische Darstellung der Zielgruppen kommunikationspolitischer Maßnahmen zeigt die folgende Abbildung.
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Abbildung 2: Zielgruppen kommunikationspolitischer Maßnahmen
Quelle: Bobber, M., Brade, K., Immobilienmarketing in: Schulte, K. W., Immobilienökonomie, S. 601
Die Ansprache der finalen Zielgruppe ist einerseits das Primärziel des Kommunikators um den Kauf, Verkauf sowie die Vermietung zu fördern. Andererseits soll durch die Berücksichtigung und Einbindung der subfinalen Zielgruppe die Hauptzielsetzung positiv unterstützt werden. Folglich ist die Identifizierung und Festlegung der Zielgruppen eine essentielle Bedingung für die Wahl der Kommunikationsmaßnahmen und zur Vermeidung von Streuverlusten.
Eine alternative Differenzierung der Zielgruppen im Immobilienmarkt kann im Rahmen des Relationship-Marketing vorgenommen werden. Die Zielgruppen werden unter Berücksichtigung des vielfältigen Beziehungsgeflechts jeweils in Außen- und Innenbeziehung unterteilt. Hierbei geht es um die bewusste, professionelle Gestaltung und Umgang der Beziehungen, die im Umfeld der Immobilie sowohl nach innen als auch nach außen existieren. Unter Innenbeziehung ist die Plattform zu den Projektpartnern und deren Mitarbeitern, wie z.B. Bauunternehmen, Projektmanager, Architekt und Makler gemeint. Die Außenbeziehung umschließt die potentiellen Mieter, Investoren, Bevölkerung, Kommunen und Behörden, etc., zu denen individuelle Beziehungen aufzubauen sind.[7] Die folgende Abbildung veranschaulicht das Beziehungsgeflecht in der Immobilienwirtschaft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Die vielfältigen Zielgruppen in der Immobilienbranche
Quelle: Mussler, Dr. D., Relationship-Marketing im Immobilienbereich in: Schulte, K. W., Hiska Brade, Dr. K. (Hrsg.), Handbuch Immobilien-Marketing, S. 303
Die vorangegangene Grafik stellt die Projektpartner und ihre Mitarbeiter in das Zentrum des Relationship-Marketing, die die Innenpolitik des Unternehmens darstellt und somit die Außenpolitik mit unterstützt. Die Projektpartner und ihre Mitarbeiter sind wichtige Potentiale, die von der Planungs-, Realisierungsphase bis hin zur Vermarktungsphase am Bauprojekt beteiligt sind. Dabei handelt es sich primär um Architekten, Projektmanager und –steuerer, Bauunternehmen und Makler sowie weitere Dienstleistungsunternehmen. Aufgrund unterschiedlicher Disziplinen der Projektpartner und Hierarchieebenen im Projektablauf ist das Zusammenspiel der Projektbeteiligten einer der wichtigsten Aspekte für die reibungslose Projektrealisierung. Daher ist die professionelle Gestaltung und Pflege der Geschäftsbeziehungen der Projektpartner für den Bauherrn von erheblicher Bedeutung.[8]
Wie der oberen Abbildung zu entnehmen ist, umfasst die Außenpolitik eines Immobilienvorhabens den Dialog, den Aufbau, die Gestaltung sowie die Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Kunden, zur Bevölkerung, zu Kommunen, zu Investoren, zu Kapitalgebern und zu den Medien.[9] Im Folgenden erfolgt aus der Perspektive des Bauherrn die Darstellung und Beschreibung der einzelnen Zielgruppen in der Immobilienwirtschaft.
Die Identifikation der Zielgruppen ist bei stärker werdendem Käufermarkt und dynamischen Gesellschaftsentwicklungen bzw. -trends zunehmend komplizierter geworden. Zusätzlich kommen wirtschaftliche und konjunkturelle Umstände, die die Zielgruppen in ihren Entscheidungen psychologisch beeinflussen.
Gefragt sind stets nachfrage- und marktorientierte Produkte, die dem Zeitgeist in technischer, funktionaler und wirtschaftlicher Hinsicht entsprechen und die individuellen Anforderungen und Bedürfnisse der Zielgruppen erfüllen.
Die Mieter bzw. Käufer sind meistens vor der Planung noch unbekannt. Deshalb kommt der Zielgruppenanalyse eine außerordentliche Bedeutung zu, in der anhand der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppen das Fundament für die Immobiliekonzeption und auch für die der Marketingaktivitäten festgelegt werden. Ist bereits der einzelne Auftraggeber vor der Planung bekannt, gestaltet sich das natürlich einfacher.[10]
An dieser Stelle ist es zunächst sinnvoll zwischen gewerblichen und privaten Zielgruppen zu unterscheiden.
Die Marketingaktivitäten werden natürlich auf den potentiellen Kunden fokussiert. Um einen zielgerechten Appell an die potentiellen Kunden zu gestalten und um hohe Verluste durch eine zu breite Streuung der Marketingaktivitäten zu vermeiden, ist eine detaillierte Differenzierung der Zielgruppen anhand von vordefinierten Kriterien notwendig. Im Rahmen einer Zielgruppenanalyse können unterschiedliche Segmentierungskriterien, wie beispielsweise in der folgenden Abbildung dargestellt, zugrunde gelegt werden.
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[1] Falk, B., Das große Handbuch Immobilienmarketing, S. 30 f.
[2] Schulte, K.-W., Brade, K., Einführung in das Immobilienmarketing, in: Schulte, K.-W., Brade, K. (Hrsg.), Handbuch Immobilien-Marketing, Köln 2001, S. 41
[3] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilienmarketing, S. 419
[4] Vgl. Bobber, M./ Brade, K., Immobilienmarketing, in: Schulte, K.-W. (Hrsg.): Immobilienökonomie, S. 600
[5] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilienmarketing, S. 419, mit Ergänzungen
[6] Vgl. Bobber, M./ Brade, K., Immobilienmarketing, in: Schulte, K.-W. (Hrsg.): Immobilienökonomie, S. 601
[7] Vgl. Mussler, Relationship-Marketing im Immobilienbereich, in: Schulte, Handbuch Immobilien-Marketing, S. 303 f.
[8] Vgl. Mussler, Relationship-Marketing im Immobilienbereich, in: Schulte, Handbuch Immobilien-Marketing, S. 306
[9] Vgl. Mussler, Relationship-Marketing im Immobilienbereich, in: Schulte, Handbuch Immobilien-Marketing, S. 302
[10] Vgl. Mussler, Relationship-Marketing im Immobilienbereich, in: Schulte, Handbuch Immobilien- Marketing, S. 304
