1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Forschungsfragestellung
1.4. Methodik
1.5. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Immobilienmarketing
2.1. Marketingverständnis im Wandel der Zeit
2.2. Der Begriff des Immobilienmarketing
2.3. Besonderheiten des Immobilienmarktes
2.4. Strategisches Immobilienmarketing
2.4.1. Die Bedeutung des strategischen Marketings
2.4.2. Strategisches Dreieck und Wettbewerbsstrategien
2.4.3. Analyse und Marktforschung
2.4.4. Ziele und Strategien
2.4.5. Umsetzung
3. Kommunikationspolitik
3.1. Kommunikationspolitik als Teil des Marketinginstrumentariums
3.2. Formulierung der Kommunikationsziele
3.3. Zielgruppendefinition
3.4. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.5. Bestimmung des Kommunikationsbudgets
3.6. Einsatz der Kommunikationsinstrumente
3.7. Durchführung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
4. Das Internet als Kommunikationsinstrument der Immobilienbranche
4.1. Marketing unter veränderten Rahmenbedingungen
4.2. Allgemeine Daten zur Nutzung des Internet
4.2.1. Soziodemografische Strukturen
4.2.2. Produktpräferenzen
4.2.3. Suche nach Produktinformationen
4.3. Basisstrategien im Internet
4.4. Vorteile und Nachteile eines Webauftrittes
4.5. Instrumente des Internet-Marketing
4.5.1.Homepage
4.5.2. Immobilienbörsen
4.5.3. Online-Werbung
4.6. Inhaltsregeln einer Internetpräsenz für Immobilienanbieter
4.7. Künftige Bedeutung des Internet-Marketing
5. Empirischer Teil – Durchführen von Interviews mit Wohnimmobilienkäufern
5.1. Zielsetzung der Befragung
5.2. Methodik und Auswahl der Interviewpartner
5.3. Auswertung der Fragebögen
5.3.1. Kundengruppenanalyse
5.3.2. Kommunikationsinstrumente
5.3.3. Objektfindung im Internet
5.3.3.1. Immobilienbörsen
5.3.3.2. Suchmaschinen
5.3.4. Immobilienmarketing im Internet
5.3.4. Vorgehensweise bei neuerlichem Immobilienkauf
6. Schlussbetrachtung
6.1. Beantwortung der Forschungsfrage
6.2. Abschließende Betrachtung und Ausblick
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Anhang
Erklärung
In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass wir in einem Zeitalter der rasanten Umbrüche leben und dass Veränderungen unser tägliches Leben begleiten. Diese Entwicklungen, die einen kontinuierlichen Prozess darstellen, nehmen nicht zuletzt auch hohen Einfluss auf die Marketingmaßnahmen und den Immobilienmarkt.
Aus einer aktuellen Mind-Studie, die mittelständische Unternehmen unter anderem nach den Gründen für Investitionen in den nächsten fünf Jahren gefragt hat, geht hervor, dass die Aufwendungen für Marketing und Werbung direkt an zweiter Stelle nach den Ersatzanschaffungen kommen. Demnach wollen 34,3 Prozent in Marketing und Werbung investieren. In absoluten Zahlen bedeutet das, dass die 1150 Befragten in den nächsten fünf Jahren ein Volumen von 448 Millionen Euro für Marketing und Werbung ausgeben wollen. Demgegenüber steht aber auch, dass weit über ein Drittel der befragten mittelständischen Unternehmen keine Konzepte und Planungen für den Bereich Marketing und Werbung hat. Bei wachsender Unternehmensgröße werden diese Anteile allerdings deutlich geringer.[1]
„Everyone lives by selling something.”[2] Wie dieses Zitat besagt, wird professionelles Immobilienmarketing aus diesem Grunde zu einem essentiellen Instrument, um gegenüber konkurrierenden Marktteilnehmern punkten zu können. Immobilienanbieter müssen davon Abstand nehmen, einfach nur über ihr Angebot zu informieren, sondern müssen effektive Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.
„Immobilien, die sich von selbst verkaufen sind in der heutigen Zeit die Ausnahme“[3] und ohne den Einsatz aller kommunikativen Maßnahmen ist ein Verkaufserfolg kaum vorstellbar geworden. Noch vor wenigen Jahren wurde im Zusammenhang mit der Werbung im Immobilienbereich beinahe ausschließlich an das Schalten von Anzeigen im Immobilienteil einer Tageszeitung gedacht. Heutzutage ist diese Hoffnung, ein Objekt direkt über die Anzeige, das Telefon oder ein Mailing vermarkten zu können durch die zunehmende Bedeutung des Internet jedoch völlig überzogen und überholt. Dies bestätigt auch Abbildung 1, die die Bedeutung von Immobilienanzeigen und sonstigen Werbeaktivitäten in den einzelnen Prozessphasen des Immobilienverkaufs zeigt.[4]
Abbildung 1: Die Immobilienanzeigen-Pyramide
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kippes (2001), S.44
Eine solch reine Informationsstrategie kann nur in solchen Märkten funktionieren, in denen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Märkte, die vom Überangebot geprägt sind, benötigen mehr als eine einfache Bekanntmachung des Angebots, denn hier sind die unzähligen Angebote vom Standpunkt des Käufers vielfach untereinander austauschbar. Aufgrund der derzeitigen Marktlage müssen Anbieter von Immobilien versuchen, ihren Objekten ein unnachahmliches und individuelles Profil zu geben, so dass sie deutlich aus der Masse hervorstechen. Dabei genügt es aber nicht, Angebotsanzeigen durch flotte Sprüche oder bunte Farben auffälliger zu machen, denn das macht das Objekt noch nicht einzigartig und erhöht beim potentiellen Kunden lediglich die Aufmerksamkeit für die Anzeige, nicht aber für die angebotene Immobilie. Nur eine konsequent ausgearbeitete Vermarktungsstrategie, auf der ein wohl durchdachtes Kommunikationskonzept aufbauen muss, kann ein Objekt unverwechselbar machen und dazu beitragen, Immobilien in Folge erfolgreicher vermarkten zu können.[5]
Bei einer solchen über die Vermarktungsstrategie angestrebten Profilierung ist zwingend zu beachten, dass die „weichen“ Faktoren einer Immobilie, d.h. diejenigen Faktoren, die in der Lage sind ein Image zu schaffen, wie Design und Ausstrahlung des Gebäudes stärker in den Vordergrund gestellt werden müssen. Die alleinige Berücksichtigung der „harten“ Faktoren, wie Lage, Ausstattung oder Zustand reicht hier nicht mehr aus. Denn gerade ein positives Image stellt die Basis für die gegenüber einem Objekt empfundene Sympathie dar.
Da der Kauf einer Wohnimmobilie einen emotionalen Vorgang mit einem rationalen Hintergrund als Alibi für die Kaufentscheidung darstellt, ist ein hoher Sympathiewert eine wichtige Voraussetzung, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Oftmals entscheiden sich die Kunden, wenn sie die Wahl zwischen ähnlichen Alternativobjekten und sich in ihren Augen im Kosten-Nutzen-Verhältnis wenig differenzierenden Immobilienangeboten haben für das ihnen persönlich Sympathischere.[6]
Aus diesem Grund muss das Kommunikationskonzept für eine Immobilie alle Kommunikationsmaßnahmen bündeln, um die vier primären Ziele der Kommunikation zu erreichen.[7]
Die ersten beiden Ziele betreffen die Positionierung des Objektes und die Vermittlung des USP. Es ist grundlegend, der Immobilie ein eigenständiges und unnachahmliches Profil zu geben, damit sich die eigene Botschaft beim potentiellen Kunden gegen eine sehr hohe Anzahl von konkurrierenden Informationsangeboten durchsetzt. Dieses Profil lässt sich z.B. durch die Kreation eines differenzierenden Logos, durch die Findung eines individuellen und möglichst charakteristischen Namens, durch die Hervorhebung des zentralen Nutzens sowie durch die Vermittlung von emotionalen Bildmarken oder Bildwelten rund um das Objekt aufbauen. Je stärker das Objekt die Emotionen anspricht, desto besser prägt es sich beim Interessenten ein und hat so die Möglichkeit, in dessen Bewusstsein einen gedanklichen Anker zu setzen.
Die Präsentation der Immobilie wie einen Markenartikel und die Herstellung des Erstkontaktes zum Kunden stellen Ziel drei und vier dar. Damit eine effiziente Kommunikation an die Gruppe möglicher Interessenten erreicht wird, bedarf es einer möglichst effektiven und originellen Form der Ansprache. Mit austauschbaren Botschaften, welche kein Profil besitzen, ist das kaum zu schaffen. Immobilien müssen ansprechend gestaltet und verpackt werden, um bestmöglich wirken zu können und um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.
Der Käufer kann die Qualität des Objektes erst nach Fertigstellung beurteilen und prüfen und so steht die Immobilienbranche vor der Herausforderung, ein Produkt zu verkaufen, das oft nur auf Plänen und als Modell besteht.[8] Daher ist es notwendig, eine professionelle Vermarktungs- bzw. Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und diese konsequent zu verfolgen, um enorme Verluste durch Leerstände der Immobilien zu vermeiden. Hier sollte das gesamte zur Verfügung stehende Kommunikationsinstrumentarium optimal genützt werden.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den Grundgedanken des Immobilienmarketing und leitet danach auf die Anwendung des Internet als verstärkt eingesetztes Kommunikationsinstrument in der heutigen Praxis über.
Es wird durchleuchtet, welche Veränderungen das Internet als Vermarktungsinstrument mit sich bringt und welche Strategien eingesetzt werden sollen, um Wohnimmobilien erfolgreich am Markt positionieren zu können.
In einem weiteren Schritt, der empirischen Studie, soll diese Arbeit vor allem Aufschluss darüber geben, welche Wünsche seitens der Anbieter an das Marketing-Management von Wohnimmobilien im Internet herangetragen werden.
Die Ergebnisse der Studie sollen Auskunft über den Weg der Immobilienfindung und die Anforderungen an die Gestaltung der Internetseite und der Objektpräsentation im Internet geben.
Weitere Fragen zielen darauf, herauszufinden, auf welchem Weg sich die Kunden intensiver mit einem Objekt beschäftigen und wie sie bei einem neuerlichen Immobilienkauf vorgehen würden. Daraus soll sich dann ableiten, inwieweit das Internet Einzug in die Immobilienbranche gehalten hat und ob das Internet zu einem veränderten Käuferverhalten geführt hat.
Ergänzend dazu soll die Untersuchung Auskunft geben, wie zufrieden deren Käufer mit der Betreuung während des gesamten Prozesses der Entscheidungsfindung und des Immobilienkaufes waren und wie diese es beurteilen, wenn sich Mitarbeiter von Garant persönlich um sie kümmern.
Diese Diplomarbeit soll sowohl Maklern als auch Wohnungsunternehmen, Bauträgern, Projektentwicklern, Initiatoren, Fondsanbietern und Hausverwaltern eine Tendenz in der Effizienz des Internet aufzeigen und als Grundlage für weitere Entwicklungen der Marketingmaßnahmen dienen.
Der Autor der Arbeit stellt folgende Forschungsfragen, die im Laufe dieser Diplomarbeit beantwortet werden:
- Welches Kommunikationsinstrument wird von Immobilienkäufern bevorzugt wahrgenommen?
- Auf welchem Weg erfolgt die intensivere Beschäftigung mit dem Objekt?
- Auf welchen Immobilienportalen oder anderen Websites wurden Kunden fündig?
- Wie viele Kunden arbeiten mit Suchmaschinen und welches sind die dann am häufigsten verwendeten Suchbegriffe?
- Besteht für Immobilienunternehmen die Notwendigkeit, die Gestaltung der Objektpräsentation im Internet zu verändern?
- Wie würden Kunden, die bereits eine Immobilie gekauft haben, bei einem weiteren Immobilienerwerb vorgehen?
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil.
Mittels Literaturanalyse wird das Wesen des Immobilienmarketing und im Speziellen das Kommunikationsinstrument Internet theoretisch aufgearbeitet.
Im empirischen Teil dieser Diplomarbeit werden Immobilienkäufer als Grundgesamtheit für eine quantitative Befragung herangezogen.
Die Befragung wurde mittels Fragebogen telefonisch mit Wohnimmobilienkäufern aus dem Großraum Stuttgart durchgeführt.
Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die Problemstellung, der daraus abgeleiteten Zielsetzung sowie der Forschungsfragestellung dieser Arbeit.
Im Anschluss daran beschäftigt sich das zweite Kapitel der Arbeit mit den Begriffsbestimmungen und Definitionen des Immobilienmarketing. Es wird außerdem näher auf die Bedeutung und die Bereiche des strategischen Immobilienmarketing eingegangen.
Kapitel drei umfasst die Kommunikationspolitik als Teil des Marketinginstrumentariums. Des Weiteren wird hier der gesamte Prozess der Kommunikationsplanung erläutert.
Im letzten theoretischen Kapitel vier wird das Internet als Kommunikationsinstrument in der Immobilienbranche näher vorgestellt. Dabei wird zunächst auf das derzeitige Nutzungsprofil des Internet eingegangen und ein Überblick über die notwendigen Strategien und Faktoren einer erfolgreichen Internetpräsenz gegeben. Im Anschluss daran werden die Vor- und Nachteile eines Webauftrittes dargestellt und die einzelnen Elemente Homepage, Immobilienbörsen und Online-Werbung erläutert. Am Ende des Kapitels soll dem Leser die enorme künftige Bedeutung des Internet-Marketing näher gebracht werden.
Nach Abschluss des theoretischen Teils findet die empirische Untersuchung dieser Diplomarbeit in Kapitel fünf in Form von Interviews mit Wohnimmobilienkäufern statt. Nach Vorstellung der Methodik der durchgeführten Empirie kommt es anschließend zur Analyse und Aufarbeitung der daraus gewonnenen Erkenntnisse.
Im abschließenden sechsten Kapitel stellt die Beantwortung der Forschungsfrage, basierend auf den theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung den wesentlichen Inhalt dar.
Nachfolgende Abbildung 2 stellt einen Gesamtüberblick über die in dieser Arbeit behandelten Themen, aufgegliedert nach Kapiteln dar.
Abbildung 2: Übersicht der behandelten Themen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Immobilien an sich, sowie das Interesse an Ereignissen im Immobilienmarkt ist seit einigen Jahren zunehmend in das Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt.
In den fünfziger und sechziger Jahren, also in den Jahren des Wiederaufbaus der Wirtschaft, mussten sich die meisten Wirtschaftsbranchen um den Absatz noch kaum Gedanken machen. Zu diesen Zeiten herrschte noch ein Nachfrageüberhang und einer Vielzahl von Kundenwünschen stand ein begrenztes Angebot an Gütern und Dienstleistungen gegenüber. Wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt haben die Anbieter das Sagen und so wurde Marketing bis zu Beginn der neunziger Jahre als reine Distributionsaufgabe verstanden.
Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden – der Kern des heutigen Marketing – fanden kaum Berücksichtigung, sondern die Projektentwicklung war an der Zielsetzung der Kapitalanleger ausgerichtet.
Gesättigte Märkte und der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hatten zur Folge, dass Immobilienmarketing in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren hat.
Dabei wird Immobilienmarketing jedoch vielfach einseitig als „Feuerlöscher“ und Heilmittel missverstanden, wenn plötzlich der Absatz stockt und somit als ein Instrument, das lediglich kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhilft. „Wer sich jedoch erst bei solchen Problemen auf Marketing besinnt, kann höchstens noch die Symptome kurieren.“[9]
Erfolgreiches Immobilienmarketing geht jedoch einher mit einer ständigen Marktbeobachtung, um gezielt und flexibel auf die sich verändernden Märkte und Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Hierbei ist zu beachten, dass die Ansprüche der Nutzer, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden zu berücksichtigen sind und sich alle Beteiligten den wandelnden Anforderungen stets von neuem anpassen müssen. Die Erwartungen an die Immobilie als Wohn- und Arbeitsstätte sind heute breit differenziert und geprägt durch Einflüsse und Strömungen der Architektur, Ökologie, neuer Kommunikationstechnologien und gesellschaftlicher Trends.
Somit stellt Immobilienmarketing einen ganzheitlichen Prozess und eine „Synthese der Immobilien-Erfolgsfaktoren dar, d.h. der koordinierte und integrierte Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix mit dem Ziel der dauerhaften Befriedigung von Kundenbedürfnissen.“[10]
Die American Marketing Association hat den Begriff Marketing im Jahre 1985 folgendermaßen definiert:
„Marketing (...) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.“[11]
In umsetzungsorientierter Betrachtung wird unter Marketing die Konzeption und koordinierte Durchführung von Aktivitäten verstanden, die sich auf den Markt beziehen und die erwünschten Bedürfnisse wirksam und effizient bereitstellen.
Mit anderen Worten schreibt die Marketing-Konzeption vor, dass beim Marketing die Wünsche des Käufers im Mittelpunkt stehen sollen: „Finde Wünsche und erfülle sie“, und nicht, „Erfinde Produkte und verkaufe sie.“[12]
Vier Elemente sind daher nach Falk für das Marketing wesentlich:[13]
- Klare Orientierung am Kunden, d.h. systematische und zielgruppenspezifische Gewinnung von Marktinformationen, um die Kundenwünsche besser beurteilen zu können und die Aktivitäten klar auf den Kunden ausrichten zu können
- Klare Fokussierung auf den Markt mit Segmentierung einzelner Teilmärkte und Entscheidung über die Bearbeitung einzelner Teilmärkte
- Marketingkoordinierung, d.h. gezielter und systematischer Einsatz von Marktforschung, Verkauf, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, usw. in Einklang mit den anderen Bereichen eines Unternehmens
- Der Erfolg stellt sich durch zufriedene Kunden ein, die wahrgenommen werden oder erfahren haben, dass ein Unternehmen in der Lage ist, seine Kunden mehr zufrieden zu stellen als es andere Unternehmen zu leisten vermögen.
Sämtliche Aktivitäten des Immobilienmarketing werden von der aktuellen Situation und den Spezifika der Immobilienmärkte beeinflusst. Aus der Sicht der Immobilienwirtschaft lassen sich folgende Besonderheiten feststellen:[14]
- Bei Immobilien handelt es sich um Investitionsgüter, d.h. um langfristig wirkende Projekte, deren Herstellung ein gewisses Investitionsvolumen voraussetzt
- Immobilien werden über einen anonymen Markt entwickelt, d.h. bei Planung und Entwicklung ist der Nutzer in den meisten Fällen noch unbekannt
- Aufgrund der Immobilität und der damit verbundenen Standortgebundenheit ergeben sich natürliche Grenzen in Bezug auf potentielle Nachfragegruppen
- Der Immobilienmarkt ist geprägt durch die Langfristigkeit getroffener Entscheidungen, das Wirtschaftsgut Immobilie selbst vor allem durch die Langlebigkeit. Bedingt durch die Vielzahl der Betroffenen, wie Architekten, Techniker, usw. kommt der Kommunikation eine hohe Bedeutung zu
- Zur erfolgreichen Realisierung und Vermarktung bedarf es der Berücksichtigung sowohl der materiellen als auch der immateriellen Leistungen.
Die Komplexität und langfristige Wirksamkeit des Immobilienmarktes und vor allem die Vielzahl von Interessensgruppen mit ihren jeweiligen Zielen, Bedürfnissen und Restriktionen machen einen ganzheitlichen Planungsansatz erforderlich und stellen eine strategische Herausforderung dar, um ein erfolgreiches Leistungsprogramm zu konzipieren und es zielgerichtet am Markt zu positionieren.[15]
„There are three types of companies. Those who make things happen. Those who watch things happen. Those who wonder what happened.”[16]
Die folgenden Unterkapitel beschreiben die Bedeutung des strategischen Marketing sowie drei wichtige Bereiche der systematischen Analyse:[17]
- Marktforschung
- Strategien und Ziele
- die Umsetzung und Kontrolle der Maßnahmen
Abbildung 3: Der Ablauf des strategischen Marketings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
5. Umsetzung von Marketingaktivitäten
Um bei einem sich weiter verschärfenden Wettbewerb in Zukunft bestehen zu können „müssen Unternehmen bereits heute Antworten auf Fragen finden, die ihnen die Kunden und der Markt morgen stellen. Vor diesem Hintergrund nimmt die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf erwartete langfristige Marktentwicklungen eine Schlüsselstellung für den Unternehmenserfolg ein.“[18]
Strategie stellt einen Prozess dar, der die Vielzahl von Möglichkeiten analysiert und diese dann auf das Wesentliche reduziert. Das bedeutet, dass es entscheidend ist, die meistversprechende Möglichkeit zu identifizieren und mittels eines Plans konsequent zu verfolgen, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile sicherzustellen.
Strategische Wettbewerbsvorteile liegen dann vor, wenn es einem Unternehmen gelingt, seinem Kunden ein im Vergleich zum Wettbewerb überlegenes Preis-Leistungs-Angebot anzubieten. Hierbei spricht man dann von einem Unique Selling Proposition, einem einzigartigen Verkaufsversprechen.[19]
Abbildung 4: Strategisches Dreieck
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Jeschke (2003), S. 2
„Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln soll.“[20]
Es ist entscheidend bei der Analyse der Marktchancen die externen Faktoren wie die allgemeinen z.B. demografischen, wirtschaftlichen, ökologischen, technologischen, politischen, rechtlichen und soziokulturellen Rahmenbedingungen miteinzubeziehen. Mittels Marktforschung soll herausgefunden werden, was derzeit gebaut wird, in welcher Qualität und in welchem Zeitraum.
Aufbauend auf dieser Analyse sollte der Zielmarkt festgelegt werden.
Der gesellschaftliche Wandel hat dazu geführt, dass traditionelle demografische Dimensionen der Abgrenzung von Nachfrageverhalten wie Einkommen, Familienstand, Altersgruppe, usw. heute nicht mehr ausreichen, um die Nachfrage treffsicher einschätzen zu können.
Vielmehr müssen Market Reports erstellt werden, die Auskunft geben über Angebot und Nachfrage, Preisniveau, Leerstandsraten, usw..
Nur die Durchführung von Kundenanalysen kann Aufschluss geben über die Bedürfnisse und Präferenzen der zukünftigen Käufer und ermöglicht es, den Markt hinsichtlich des Gewinnpotentials zu bewerten und eine Entscheidung über die zukünftigen Zielmärkte zu treffen.[21]
Nach Abschluss der Analysephase ist der nächste Schritt das Ableiten konkreter Ziele und Strategien aus den gewonnen Erkenntnissen. Anders ausgedrückt soll das erworbene Wissen in eine Idee umgewandelt werden, welche in später Folge zu einem Ziel wird.
Das Ziel ist eine Soll-Größe, mit der ein Ist-Zustand verglichen wird, der so lange bewusst und effektiv bearbeitet werden muss, bis er dem Soll-Zustand entspricht.[22] Die Strategie hingegen gibt an, wie dieses Ziel am besten erreicht wird. Auch wenn das in der Theorie leicht klingen mag, so bereitet es doch in der Praxis oft erhebliche Probleme zwischen diesen beiden Begriffen zu unterscheiden.
Damit eine Idee ein strategisches Ziel wird, müssen fünf Kriterien erfüllt sein. Die so genannte SMART-Formel ist eine Möglichkeit, die Ziele präzise zu formulieren und auf ihre Stichhaltigkeit hin zu prüfen. SMART bedeutet: spezifisch – messbar – anspruchsvoll – realistisch – terminbezogen:[23]
- S – spezifisch: Ziele müssen in klaren Zahlen und Konditionen ausgedrückt werden und nachvollziehbar sein. Wenn z.B. ein Unternehmen angibt, dass es zum umsatzstärksten Immobilienverkäufer werden möchte, ist dieses Ziel nicht konkret genug und somit kein Ziel im strategischen Sinne. Um es zu einem solchen zu machen ist es notwendig zu wissen, innerhalb welchen Zeitraums dies erreicht werden soll, wie viel Umsatz gemacht werden muss, um wirklich der Größte zu sein, um welche Art von Immobilien es sich handelt und für welche Regionen bzw. Umgebung dieses Ziel erreicht werden soll
- M – messbar: Messbarkeit und Kontrolle sind das zweite wesentliche Merkmal eines strategischen Zieles. Das Ausdrücken der Ziele in Zahlen und Fakten und das Zerlegen in Teilziele ermöglichen eine begleitende Erfolgskontrolle. So können Zielabweichungen rechtzeitig erkannt und notwendige Zielkorrekturen eingeleitet werden
- A – anspruchsvoll: Ziele müssen so definiert sein, dass sie dem Niveau der Maßnahmen der direkten Mitbewerber standhalten können. Sie müssen kompetitiv sein, d.h. die eigene Markte muss sich besser entwickeln können als der Gesamtmarkt. So wird gleichzeitig auch der Motivationsfaktor aufrechterhalten und dem Gefühl, nicht ausgelastet zu sein, vorgebeugt
- R – realistisch: Zielwerte müssen so gewählt werden, dass sie bei einem entsprechenden Bemühen erreichbar sind. Unrealistische Ziele führen zu einem vorprogrammierten Misserfolg und hemmen die Motivation beträchtlich. Zudem ist es wichtig, die Ziele mit den Personen, die für die Zielumsetzung zuständig sind, gemeinsam zu vereinbaren und abzustimmen
- T – terminbezogen: Zielformulierungen müssen sich an den bestehenden Marktverhältnissen orientieren. Beispielsweise ist es zu einem Zeitpunkt, in dem das Angebot die Nachfrage übersteigt, nicht angebracht, eine Umsatzsteigerung durch eine generelle Kaufpreiserhöhung als Ziel zu definieren. Die Ziele müssen auf den Markt und die derzeitigen Gegebenheiten abgestimmt sein.
Strategie ist der Plan, wie ein gesetztes Ziel erreicht werden kann. Im Gegensatz zu Zielen, die nur bei sich gravierend verändernden Marktverhältnissen modifiziert werden dürfen, muss bei der Wahl der Strategie die Bereitschaft zu Flexibilität gezeigt werden. Die Strategie soll regelmäßig hinterfragt und gegebenenfalls spontan an die Marktverhältnisse angepasst werden. Nur so ist es möglich das vorgegebene Ziel auf möglichst effektive Art und Weise zu erreichen. Denn „es gibt keinen Weg zum Z, der nicht am A vorbeiführt.“[24]
Der letzte Schritt des strategischen Marketing ist die Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Es muss sichergestellt werden, dass die geplanten Vorhaben am Markt professionell implementiert werden, denn „ein Plan hat keinerlei Wert, wenn er nicht zur Arbeit entartet.“[25] Dazu wird Personal benötigt, das die Umsetzung realisieren kann und für welches die Implementierung eine Herausforderung darstellt.
Kunde und Verkaufsmitarbeiter stehen in der Immobilienwirtschaft im direkten Kontakt, so dass der Unternehmenserfolg in hohem Maße von der Verhaltensweise der Mitarbeiter abhängt. Somit ist es von zentraler Bedeutung ein engagiertes und kompetentes Team zu rekrutieren, trainieren, motivieren und gruppendynamisch so zu formen, dass eine effiziente Umsetzung möglich ist. Das Team muss sich von Anfang an als Servicestelle verstehen, das auf Anliegen und Wünsche der Kunden unverzüglich reagiert und gewillt ist, seine Zusagen einzuhalten. Ein optimales Servicesystem wirkt sich bei direktem Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen positiv auf die Kaufentscheidung potentieller Käufer aus.
Dieses Kapitel befasst sich mit der Kommunikationspolitik, der im Rahmen des Immobilienmarketing eine zentrale und bedeutende Rolle zukommt und einen unverzichtbaren Teil der Absatzpolitik darstellt.
Zur Durchsetzung der Marketingstrategie und der Marketingziele stehen dem Immobilienmarketing unterschiedliche Instrumente zur Verfügung. Die Kombination aus den Marketinginstrumentarien bildet den Marketing-Mix, der entsprechend der jeweiligen Zielsetzung auszurichten ist.[26] Das marketingpolitische Instrumentarium setzt sich aus der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammen.[27] Aufgrund der Langlebigkeit und Komplexität von Immobilien, besteht nach Bobber/Brade die Notwendigkeit diese vier Instrumente mit einem Weiteren, nämlich der Servicepolitik zu ergänzen.[28]
Die Aufgaben der einzelnen Marktbearbeitungsinstrumente lassen sich folgendermaßen skizzieren:
- Produktpolitik – product
Die zentrale Frage der Produktpolitik lautet: Was, also welche Immobilie soll wie gestaltet für wen, d.h. für welche Zielgruppe am Markt angeboten werden?[29] Sie umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der Beschaffung, Entwicklung und Gestaltung einer Immobilie. Des Weiteren inkludiert sie die Nutzungsflexibilität, die Ausstattung und die Markenpolitik einer Immobilie.[30]
- Preispolitik – price
Die Preispolitik setzt sich mit folgender Frage auseinander: Zu welchem Preis soll die Immobilie am Markt angeboten werden?[31] Sie umschließt die Preisermittlung, die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Gestaltung der Zahlungskonditionen und –bedingungen sowie die Absatzmittler-Provisionen.[32]
- Distributionspolitik – place
Die Distributionspolitik behandelt die Frage: Welche Möglichkeiten und Wege bestehen, um den Endnachfrager mit Leistungen und Produkten zu versorgen.[33] Aufgabe der Distributionspolitik ist damit, den Bedürfnissen der Nachfrager in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Weise gerecht zu werden.[34]
- Servicepolitik
Die Servicepolitik beschäftigt sich mit der Frage: Mit welchen immateriellen Leistungen wird der Absatz der Immobilie am Markt begleitet bzw. die Kundenzufriedenheit erhöht?[35] Im Rahmen des Immobilienmarketing wird immer mehr dazu übergegangen neben der reinen Vermarktung von Flächen und Gebäuden ein umfangreiches Service-Paket anzubieten. Service-Angebote werden zunehmend als Differenzierungspotential genutzt und beinhalten u.a. Facility Management oder spezielle Beratungsleistungen, wie z.B. eine Finanzierungsberatung.[36]
- Kommunikationspolitik – promotion
Von großer Bedeutung ist hier die Frage: Warum soll gerade unsere Immobilie vom Interessenten als begehrenswert und rar empfunden?[37]
Durch eine gezielte Kommunikationspolitik soll die Einzigartigkeit und das Besondere der Immobilie dargestellt werden und so „die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der potentiellen Kunden beeinflusst werden.“[38] Dies geschieht vor allem durch Werbung, Public Relation, Verkaufsförderung und Corporate Identity.[39]
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Vermarktungsstrategien und im Speziellen mit der Kommunikationspolitik von Immobilien und geht daher auf die anderen vier Bereiche des Marketing-Mix nicht näher ein. Es ist jedoch unbestritten, dass jedes einzelne Marktbearbeitungsinstrumentarium Einfluss auf die Art und Weise bzw. Ziele der Kommunikation hat.
Ziel der Kommunikationspolitik ist die aktive Information des Marktes über das Unternehmen und seine Objekte, Produkte bzw. Dienstleistungen.
In einem wesentlichen Punkt unterscheidet sich das Immobilienmarketing jedoch vom klassischen Produktmarketing: Bei Immobilien handelt es sich nicht um alltägliche, kurzfristig austauschbare Produkte. Wer eine Immobilie kauft trifft in der Regel eine Entscheidung auf Jahre oder sogar für sein ganzes Leben. Aus diesem Grund ist für Immobilienunternehmen der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu potentiellen Kunden im Rahmen ihrer Kommunikation besonders wichtig. Zudem spielen der gute Ruf des Unternehmens und das Image einer Immobilie bei der Investitionsentscheidung des Kunden eine zentrale Rolle. Die Konkurrenz in der Immobilienbranche ist groß, es herrscht enormer Wettbewerb und viele Angebote scheinen auf den ersten Blick austauschbar. „Wer somit im enormen Wettbewerb der Immobilienbranche bestehen will, muss den Prozess der Kommunikationsplanung rechtzeitig in Gang setzen, um sich am Markt zu positionieren und dort erfolgreich zu bestehen.“[40]
Somit lässt sich also zusammengefasst feststellen, dass die Kommunikationsplanung drei elementare Faktoren berücksichtigen muss:[41]
- Entwicklung von konstanten Kommunikationselementen
- kontinuierlicher Einsatz von Werbemaßnahmen
- strategische Verfolgung der Ziele
Die gesamte Kommunikationsplanung muss aus den Marketingzielen des Unternehmens abgeleitet werden. Sowohl die exakte Definition des Marktes, der Zielgruppen, der Mitbewerber als auch der eigenen Kernkompetenzen und die Ausarbeitung konkreter Zielvorgaben helfen entscheidend bei der Entwicklung einer detaillierten Marketingstrategie, welche die Festlegung der Kommunikationsziele enorm beeinflusst.
Es gibt genug Unternehmen, die sich erst dann Gedanken über gezielte Marketing-Aktivitäten machen, „die über die Produktion von Hochglanzbroschüren und Kleinanzeigen hinausgehen, wenn plötzlich der Absatz stockt.“[42] Nur ein Immobilienmarketing, das als ganzheitlicher Prozess die gesamte Entwicklung der Immobilie von der Projektidee über die Projektrealisierung bis hin zum Verkauf umfasst, ist in der Lage, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes wirksamer als die Wettbewerber zu bedienen.[43]
Dabei können die Kommunikationsziele entweder verstärkt auf das Unternehmen ausgerichtet sein oder auf ein Produkt bzw. eine Leistung des Unternehmens:[44]
- unternehmensbezogen:
- Aufbau eines Unternehmensimages, z.B. hinsichtlich der Beratungsqualität
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
- objektbezogen:
- Aufbau eines Objektimages
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Objektes
- Informationen über das Objekt und seinen besonderen Nutzen für den Kunden
- Abhebung von Konkurrenzobjekten
Die exakte Zielgruppendefinition ist eine wesentliche Voraussetzung für den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen. Sie ist die Basis für die kreative Umsetzung und die Auswahl der Werbeträger. „Je genauer das Bild vom zukünftigen Käufer skizziert wird, desto treffsicherer können sämtliche Kommunikationsinstrumente entwickelt und effizient eingesetzt werden.“[45]
Grundsätzlich bedarf es für die Wahl der Medien einer klaren Abgrenzung zwischen der Business-to-Business-Kommunikation und der Business-to-Consumer-Kommunikation.
Nach Höller[46] handelt es sich bei der Zielgruppendefinition von Wohnimmobilien um eine Endverbraucher-Ansprache und meist stehen Privatpersonen im Mittelpunkt der Ansprache. Im Gegensatz dazu geht es bei gewerblichen Immobilien grundsätzlich um Business-to-Business-Kommunikation, d.h. es werden Unternehmen von Unternehmen angesprochen. Die Entscheidungsträger eines Unternehmens erreicht man auf anderen Wegen als z.B. den Familienvorstand. Zudem divergieren auch die Zielgruppengrößen. Im Business-to-Business-Geschäft kommt nur eine begrenzte Anzahl an Unternehmen für die Immobilie in Frage, während die Wohnimmobilie ein breites Publikum anspricht. Unterschiede ergeben sich auch bei der Streuung der Kommunikation. Während bei Gewerbeimmobilien z.B. eine bestimmte Branche angesprochen wird, ist bei der Wohnimmobilie beispielsweise mehr auf das Einzugsgebiet zu achten.
[...]
[1] vgl. bauPartner (04/2005): S. 9
[2] Kotler, Philip (1989): S. 18
[3] Falk, Bernd (1997): S. 405
[4] vgl. Kippes, Stephan (2001): S. 76
[5] vgl. Immobilien-Zeitung (17/1999): http://www.zb-werbung.de/publikationen/image-immob_.htm
[6] vgl. Nielen, Klaus (1998): S. 207
[7] vgl. Dr. Götz, Gisela (2005): S. 11
[8] Höller, Ulrich (2001): S. 269
[9] Dr. Götz, Gisela (2005): S.7
[10] ebenda: S.7
[11] Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1995): S. 17
[12] Kotler, Philip (1989): S. 33
[13] vgl. Falk, Bernd (1997): S.29
[14] vgl. Brade, Kerstin Hiska (2001): S. 49 f.
[15] vgl. Brade, Kerstin Hiska (2001: S. 50
[16] Kotler, Philip (1989): S. 67
[17] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 32 ff.
[18] Jeschke, Kurt (2003): S. 1
[19] vgl. Jeschke, Kurt (2003): S. 2
20 Zitat nach Michel Eyquem de Montaigne, 1533-1592, französischer Philosoph
[21] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 33
[22] Gabler Wirtschaftslexikon (2000): Buchstabe Z – Ziele
[23] Studentische Gruppe (2006): Handout „Management by Objectives“ im Rahmen der Vorlesung Organisation/Management,
WS 2005/2006, Hochschule Biberach
[24] Zitat nach Friedrich Hebbel, 1813-1863, österreichischer Schriftsteller
[25] Kotler, Philip (1989): S. 94
[26] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 34
[27] vgl. Kotler/Bliemel (1999): S. 138
[28] vgl. Bobber, Michael/Brade, Kerstin (1998): S. 584
[29] vgl. Dr. G.ötz, Gisela (2005): S. 4
[30] Bobber, Michael/Brade, Kerstin (1998): S. 588
[31] vgl. Dr. Götz, Gisela (2005): S. 4
[32] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 36
[33] vgl. Bobber, Michael/Brade, Kerstin (1998): S. 584
[34] vgl. Wöhe, G. (2000): S. 598
[35] vgl. Bobber, Michael/Brade, Kerstin (1998): S. 584
[36] vgl. Brade, Kerstin Hiska (2001): S. 65
[37] vgl. Dr. Götz, Gisela (2005): S. 4
[38] Brade, Kerstin Hiska (2001): S. 66
[39] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 36
[40] Höller, Ulrich (2001): S. 269
[41] Höller, Ulrich (2001): S. 270
[42] ebenda: S. 269
[43] vgl. Falk, Bernd (1997): S. 21
[44] vgl. Dr. Götz, Gisela (2005): S. 5
[45] Höller, Ulrich (2001): S. 277
[46] vgl. ebenda: S. 278
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