Bei der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen (NPO’s) stößt man zunächst auf verschiedene theoretische Probleme: Zum einen ergibt sich das Problem der theoretischen Erfassung des Phänomens innerhalb eines theoretischen Rahmens; zum anderen ergibt sich die Frage, ob sich die konkreten PR von Non-Profit-Organisationen in ihrer Funktionsweise prinzipiell oder graduell von der anderer Organisationen unterscheiden. Bei der Beschreibung komplexer Phänomene wie der von Massenkommunikationsprozessen übt - wohl wegen ihres universalistischen Anspruches - seit Beginn der 90er Jahre die Systemtheorie einen besonderen Reiz auf die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften aus (vgl. Scholl, 2001). Daher wurde der Versuch unternommen, auch PR innerhalb dieser Logik als System zu beschreiben (vgl. Ronneberger/ Rühl, 1992). Wie aber verhält es sich mit Non-Profit-Organisationen? Lassen sie sich in die Systemtheorie integrieren und wenn ja, wie lassen sie sich dort verorten? Neben Systemen gibt es in der Systemtheorie auchBeziehungen zwischen Systemen (Relationen),und es stell sicht die Frage, ob PR, wie es der Ausdruck ja auch nahe legt, nicht eher als ein intersystemisches Verhältnis zu bezeichnen wären denn als eigenständiges System. Wie verhalten sich also insgesamt Non-Profit-Organisationen, PR und andere Systeme wie Publizistik oder Journalismus innerhalb der Systemtheorie zueinander? In der Literatur finden sich verschiedene Arten von Beziehungen zwischen Systemen. In der einfachsten, nicht-systemtheoretischen Variante gehen einige Autoren beispielsweise von der Determination des Journalismus durch PR aus (vgl. Baerns 1991)1. Andere Autoren wie Westerbarkey (1995) sehen mit Bezug auf die Systemtheorie das interdependente Verhältnis von Journalismus und Politik durch gegenseitige Durchdringung bzw. die wechselseitige Übernahme systemfremder Funktionen - kurz: Interpenetrationen- gefährdet. Alexandra Schantel (2000), Vertreterin einer autopoietischen Systemtheorie weist die Möglichkeit derartiger Verflechtungen zurück und spricht stattdessen von Intereffikationen als der wechselseitigen Bedingtheit der jeweiligen Systemleistungen. Meines Erachtens ist die Frage der richtigen theoretischen Beschreibung des Verhältnisses verschiedener Systeme zueinander keine rein theoretisch-abstrakte Frage, sondern eine, die mit Blick auf die Empirie beantwortet werden muss.
Inhaltsverzeichnis
1 PR, NON-PROFIT UND DIE SYSTEMTHEORIE
1.1 Intersystemische und interorganisatorische Beziehungen – Das Drei Ebenen-Konzept
1.2 Spezielle intersystemische und interorganisatorische Beziehungen
1.2.1 Interdependenz
1.2.2 Interpenetrationen
1.2.3 Determination
1.2.4 Intereffikation
1.3 ‚Non-Profit’ als System?
1.4 PR – eigenständiges System oder intersystemische Beziehung?
1.5 Eingrenzung und Präzisierung der Fragestellung
2 KURZDARSTELLUNG DER ZU UNTERSUCHENDEN ORGANISATIONEN
2.1 Amnesty International
2.2 Der Spiegel
2.3 Focus
3 ENTWICKLUNG EINES ANALYSEDESIGNS FÜR DIE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT VON NON-PROFIT-ORGANISATIONEN AM BEISPIEL AMNESTY INTERNATIONAL
3.1 Operationalisierung
3.1.1 Determination
3.1.2 Interpenetration
3.1.3 Intereffikation
3.2 Methode
3.3 Struktur der Ergebnispräsentation und möglicher Inhalt
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit entwickelt ein systemtheoretisch fundiertes Analysedesign, um die komplexen Leistungsbeziehungen zwischen Non-Profit-Organisationen (NPO) und journalistischen Medien zu untersuchen. Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten, inwieweit systemtheoretische Beziehungskonstrukte wie Determination, Interpenetration oder Intereffikation das Verhältnis zwischen der NPO Amnesty International und den Nachrichtenmagazinen Der Spiegel und Focus beschreiben können.
- Systemtheoretische Verortung von PR und Non-Profit-Organisationen
- Analyse intersystemischer Leistungsbeziehungen (Funktionen, Leistungen, Aufgaben)
- Methodische Operationalisierung von Determination, Interpenetration und Intereffikation
- Anwendung des Designs auf die Beziehung von Amnesty International zu Der Spiegel und Focus
- Diskussion über die Möglichkeiten und Grenzen empirischer PR-Evaluation
Auszug aus dem Buch
1.2.2 Interpenetrationen
Anders als bei den relativ statischen Interdependenzen handelt es sich bei Interpenetration um die aktive „wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen“ zum Zwecke beidseitiger Leistungssteigerung, indem etwa die Operationsweisen des jeweils anderen Systems übernommen würden (vgl. ebd. 154). Konkret spricht Westerbarkey von der Instrumentalisierung der Medien durch die Politik respektive der Medialisierung der Politik. Das politische System übernehme auf der einen Seite die Operationsweisen des Mediensystems, also beispielsweise spezifische journalistischen Selektions- und Gestaltungsregeln; auf der anderen Seite übernehme das Mediensystem Themenvorgaben der Politik und entledige sich damit teilweise seiner Aufgaben der Themenfindung und Recherche. Wie die entsprechende Wortwahl bereits andeutet, befinden wir uns hier auf der Ebene der Systemleistungen und organisatorischer wie individueller Aufgaben und damit auf der Meso- oder Mikroebene. Die prinzipielle Autonomie des Gesamtsystems bleibt also erhalten. Die Frage ist allerdings, ob man nicht ab einem bestimmten ‚Interpenetrationsgrad’ von einer Fusion beider Systeme ausgehen müsste, wie dies Plasser (1987, 81 ff.) tut. Allerdings geht auch Westerbarkey davon aus, dass Interpenetrationen zu Legitimitätsproblemen des Gesamtsystems unter normativen Gesichtspunkten führen können, wenn beispielsweise PR den Journalismus dergestalt durchdringe, dass dieser aus den Selbstdarstellungen etwa von Politikern Fremddarstellungen mache, PR also den Glaubwürdigkeitsbonus der Medien auf „parasitäre“ Weise für sich in Anspruch nehme (vgl. Westerbarkey, 1995, 160 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 PR, NON-PROFIT UND DIE SYSTEMTHEORIE: Dieses Kapitel verortet PR und NPOs innerhalb der Systemtheorie und diskutiert die theoretische Einordnung von Interdependenz, Determination, Interpenetration und Intereffikation.
2 KURZDARSTELLUNG DER ZU UNTERSUCHENDEN ORGANISATIONEN: Hier werden Amnesty International, Der Spiegel und Focus als konkrete Fallbeispiele für die empirische Untersuchung eingeführt und charakterisiert.
3 ENTWICKLUNG EINES ANALYSEDESIGNS FÜR DIE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT VON NON-PROFIT-ORGANISATIONEN AM BEISPIEL AMNESTY INTERNATIONAL: Dieses zentrale Kapitel operationalisiert die theoretischen Konstrukte durch Methoden der PR-Evaluation und entwirft ein Forschungsdesign zur empirischen Analyse der Leistungsbeziehungen.
Schlüsselwörter
Systemtheorie, Public Relations, Non-Profit-Organisation, Amnesty International, Journalismus, Determination, Interpenetration, Intereffikation, Leistungsbeziehungen, Medienresonanzanalyse, PR-Evaluation, Kommunikation, Leistungstransfer, Organisationskommunikation, Funktionalismus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Verhältnis von Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen (NPO) aus systemtheoretischer Sicht und entwickelt dafür ein empirisches Analysedesign.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die systemtheoretische Begriffsarbeit, die Definition von PR als Teilsystem oder Beziehung, sowie die empirische Operationalisierung von Interdependenzen zwischen NPOs und Journalismus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Erarbeitung eines Analysedesigns, mit dem die Konzepte Determination, Interpenetration und Intereffikation anhand der Beziehung von Amnesty International zu den Magazinen Spiegel und Focus empirisch geprüft werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Analysedesign entworfen, das auf Methoden der PR-Evaluation, insbesondere der Input-Output-Analyse sowie der qualitativen und quantitativen Medienresonanzanalyse, basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Systemtheorie, eine Vorstellung der Untersuchungsobjekte und die detaillierte Entwicklung des Analysedesigns inklusive der Operationalisierung der Beziehungskonstrukte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Systemtheorie, Public Relations, Interpenetration, Determination und Leistungstransfer charakterisiert.
Warum wurde Amnesty International als Fallbeispiel gewählt?
Die Wahl fiel auf Amnesty International, da die Organisation als typische NPO gilt, die journalistische Methoden (Recherche) nutzt, aber keine eigenen Massenmedien besitzt, was sie für eine Untersuchung von Leistungsbeziehungen zum Journalismus prädestiniert.
Inwiefern unterscheiden sich Determination, Interpenetration und Intereffikation?
Sie unterscheiden sich im Grad der gegenseitigen Durchdringung: Determination beschreibt einen einseitigen Transfer, Interpenetration eine wechselseitige Durchdringung der Funktionslogik, während Intereffikation eine gegenseitige Bedingtheit bei Erhaltung der Systemautonomie postuliert.
Ist ein PR-System nach dem Autor eigenständig?
Der Autor äußert Zweifel an der Eigenständigkeit eines PR-Systems und schlägt vor, PR stattdessen als intersystemischen Vermittlungsprozess bzw. als Leistungstyp zu begreifen, der zwischen verschiedenen Funktionssystemen vermittelt.
- Quote paper
- Jörn-Jakob Surkemper (Author), 2005, Determination, Interpenetration oder Intereffikation? Ein Analysedesign zur Untersuchung von PR und Öffentlichkeitsarbeit aus systemtheoretischer Perspektive, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/64486
