Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften. Dabei reklamierten insbesondere die Psychologie sowie die klassische Marktforschung, das Verhalten erklären zu können. Durch Beobachtungen, Panels und insbesondere Befragungen sollen hierbei Erkenntnisse über den Konsumenten gewonnen werden. Bedient man sich jedoch derartiger Methoden, so sind deren hinlänglich bekannte Defizite ein Grund, weshalb man noch nicht weiß, was im Kopf des Konsumenten vorgeht. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Konsumenten. Daher kann es nicht einfach durch standardisierte Befragungen und Beobachtungen ergründet werden. Dieser Zusammenhang deutet die Grenzen der klassischen Marktforschung an.
Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu erlangen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Im Jahrzehnt des Gehirns bietet hierfür nun die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Eines dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computerbildschirm mitzuverfolgen. Die dabei gewonnenen bildhaften Ergebnisse werden in der Fach- und Publikumspresse unter dem Stichwort "Neuromarketing“ publiziert. Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ergeben sich völlig neue Chancen, das Verhalten des Konsumenten besser zu verstehen. Im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen wird hierbei die Wirkung von Marken, Produkten und Kommunikation erforscht. Aus neurobiologischer Sicht werden diejenigen Gehirnareale sowie psychischen Vorgänge identifiziert, die das Konsum- und Kaufverhalten steuern. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ergibt sich ein neues Konsumentenbild.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Terminologische Grundlagen
3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden
3.1 Das Gehirn des Konsumenten
3.1.1 Das Neuron
3.1.2 Gehirnareale und deren Funktionen
3.1.2.1 Der Neokortex
3.1.2.2 Das limbische System
3.1.3 Arbeitsweise des Gehirns
3.2 Die neuroökonomischen Methoden
3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren
3.2.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
3.2.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
3.2.2 Allgemeine Grundlagen der bildgebenden Verfahren
3.2.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)
3.2.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.2.3 Zwischenfazit
4 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
4.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens
4.2 Klassische Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
4.2.1 Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.2.1.1 Aktivierende psychische Vorgänge
4.2.1.2 Kognitive psychische Vorgänge
4.3 Limbic – Ein evolutionärer Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten
4.3.1 Limbic Map – Das Motivations- und Emotionssystem als Verhaltensrahmen von Konsumenten
4.3.2 Gehirntypen
4.3.2.1 Geschlechterunterschiede
4.3.2.2 Altersunterschiede
4.4 Der Entscheidungsvorgang im Kopf des Konsumenten
4.5 Die Wirkungskraft der Marke bei Konsumentenentscheidungen
5 Stand der Forschung im Neuromarketing
6 Leistungsvermögen des Neuromarketing
6.1 Potenziale des Neuromarketing
6.2 Grenzen des Neuromarketing
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Konsumentenverhalten durch Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung und neuroökonomischer Methoden zu erklären, um Marketingaktivitäten effektiver und effizienter zu gestalten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche neuronalen Prozesse und Gehirnareale Kaufentscheidungen steuern und wie Marken sowie Marketing-Stimuli diese Vorgänge beeinflussen.
- Grundlagen des menschlichen Gehirns und neuroökonomische Messverfahren
- Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und das limbische System
- Die Limbic Map als Instrument zur Differenzierung von Gehirntypen
- Der emotionale Entscheidungsprozess und die kortikale Entlastung
- Die Wirkungskraft von Marken als neuronale Netzwerke
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Das Neuron
Das zentrale Nervensystem (ZNS) besteht aus dem menschlichen Gehirn und dem Rückenmark. Die kleinste Baueinheit innerhalb des zentralen Nervensystems ist das Neuron, welches umgangssprachlich als Nervenzelle bezeichnet wird. Das Neuron stellt die funktionelle Grundeinheit des menschlichen Gehirns dar. Neurowissenschaftler gehen davon aus, dass das menschliche Gehirn aus 100 Milliarden Neuronen besteht. Diese Neuronen können mit anderen Neuronen ungefähr zehntausend synaptische Kontakte aufweisen. Somit ist die Anzahl möglicher Kontakte zwischen den Neuronen im Gehirn größer als die Anzahl aller uns bekannten Atome im Universum.
Grundsätzlich sind die Neuronen für die Informationsverarbeitung verantwortlich, also beispielsweise dafür, wie ein Konsument etwas erkennt, denkt, lernt, sich bewegt, Emotionen empfindet oder Entscheidungen trifft. Die Neuronen können mittels ihrer Fortsätze, den so genannten Axonen, Informationen mit allen fünf Sinnen, allen Skelettmuskeln und Organen austauschen. Aufgrund der neuronalen Struktur des Gehirns existiert eine außerordentliche Nähe. Diese hat zur Folge, dass für eine lokale Information lediglich vier synaptische Verbindungen ausreichen, damit diese sich irgendwo anders auswirkt. Insgesamt bedeutet dies, dass bei der neuronalen Informationsverarbeitung eines Vorgangs (z. B. dem Sehen), welcher in einem bestimmten Bereich des Gehirns abläuft, viele verschiedene Gehirnareale zusätzlich beteiligt sind. So läuft kein sensorischer oder motorischer Vorgang ohne eine emotionale Beteiligung bzw. Bewertung ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die Grenzen der klassischen Marktforschung und führt in die interdisziplinäre Forschungsrichtung des Neuromarketing ein.
2 Terminologische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den interdisziplinären Charakter des Neuromarketing an der Schnittstelle von Natur- und Wirtschaftswissenschaften.
3 Neurobiologische Grundlagen und neuroökonomische Methoden: Es werden der anatomische Aufbau des Gehirns sowie technische Verfahren wie fMRI und EEG zur Messung von Gehirnaktivitäten detailliert vorgestellt.
4 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht: Dieser Kernbereich befasst sich mit Emotionen, dem limbischen System und dem S-O-R-Modell sowie der Limbic Map zur Typisierung von Konsumenten.
5 Stand der Forschung im Neuromarketing: Hier werden ausgewählte wissenschaftliche Studien, wie etwa der bekannte Pepsi-Coca-Cola-Test, neuroökonomisch analysiert.
6 Leistungsvermögen des Neuromarketing: Das Kapitel diskutiert sowohl die Potenziale für eine gehirngerechte Marketinggestaltung als auch ethische Bedenken und finanzielle Grenzen der Forschung.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Erkenntnisse und einer kritischen Würdigung der Bedeutung des limbischen Systems für zukünftige Marketingentscheidungen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Gehirnforschung, Limbic Map, Emotionen, neuronale Netzwerke, Kaufentscheidung, fMRI, Neuroökonomie, limbische Instruktionen, Markenführung, Gehirntypen, kortikale Entlastung, Gedächtnis, Stimulanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit analysiert das Konsumentenverhalten aus der Perspektive des Neuromarketing, um zu verstehen, wie unbewusste emotionale Prozesse Kaufentscheidungen steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen sind neurobiologische Grundlagen des Gehirns, neuroökonomische Messmethoden, die Limbic Map zur Zielgruppenanalyse sowie die Wirkung von Marken als neuronale Netzwerke.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch die Erforschung von Gehirnaktivitäten ein tieferes Verständnis dafür zu gewinnen, wie Konsumenten unbewusst Entscheidungen treffen, um Marketingstrategien effektiver zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse der modernen Gehirnforschung und wertet Ergebnisse bildgebender Verfahren wie fMRI und EEG aus, um das Konsumentenverhalten zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Struktur des Gehirns, den verschiedenen Gedächtnissystemen, dem Limbic-Modell mit den "Big 3" Instruktionen und der Anwendung dieser Erkenntnisse auf die Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Neuromarketing, Limbic Map, neuronale Netzwerke, limbische Instruktionen, Kaufentscheidungen und neuroökonomische Methoden.
Wie unterscheidet sich die "Limbic Map" von klassischen Modellen?
Die Limbic Map basiert auf evolutionären und neurobiologischen Erkenntnissen über Emotionen und Motive, während klassische Modelle oft nur bewusst rationales Verhalten unterstellen.
Welche Rolle spielt die Marke laut dieser Untersuchung?
Marken fungieren als neuronale Netzwerke im Gehirn, die bei Aktivierung durch Hinweisreize unbewusste positive Emotionen auslösen und so eine kortikale Entlastung bei Kaufentscheidungen ermöglichen.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Wirtsch.-Ing. Boban Ceranic (Autor:in), 2006, Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/63578
