Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Zusammenspiel von Marketinginnovationen und Marken aus Sicht der Konsumenten. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist das Problem des „Zusammenpassens“ von Marketinginnovationen und Marken. Diese Problematik wird als Fit bezeichnet.
Die Empfindung eines Fit durch den Konsumenten gründet auf der Wahrnehmung der Marke und Wissen über die Marke zum einen und der Wahrnehmung der Marketinginnovation zum anderen. Diese Wahrnehmung versucht der Konsument gedanklich mit dem Wissen über die Marke in Einklang zu bringen. Die Arbeit baut im Rahmen dieser kognitiven Vorgänge auf die Schematheorie der Informationsverarbeitung als zentralem theoretischen Ansatz auf. Dabei ist diese theoretische Herleitung des Fit-Empfindens in den Rahmen der neobehavioristischen Konsumentenforschung eingebettet.
Theoretischer Kern der Arbeit ist ein Modell zur Entstehung des Fit-Empfindens, sowie der Wirkung dieses Fit und der situativen Variablen die diesen Vorgang beeinflussen. Auf diesem Modell als Basis wird die empirische Untersuchung aufgebaut. Ziel dieser empirischen Untersuchung ist die Messung eines Fit- Empfindens in Abhängigkeit unterschiedlich innovativer Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen und die Messung der Wirkung dieses Fit/Misfit auf Markenerfolgsindikatoren. Hierzu wird ein internetbasiertes Experiment realisiert, im Rahmen dessen dem Probanden Marken und Marketinginnovationen als Stimuli präsentiert werden.
Anhand der bei diesem Experiment gewonnenen Daten werden die in der Theorie aufgestellten Hypothesen getestet. Es zeigt sich, dass grundsätzlich ein Fit- Empfinden durch unterschiedliche Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen beim Konsumenten entstehen kann. „Innovativ“ wahrgenommene Marketinginnovationen werden als besser passend zu „innovativen“ wahrgenommenen Marken empfunden, bei eher „traditionellen“ Marken rufen „traditionelle“ Marketingmaßnahmen einen größeren Fit hervor. Die Wirkung eines Fit bzw. Misfit ist auf unterschiedlich „innovative“ Marken differenziert. Die als moderierende Faktoren in der Theorie hergeleiteten situativen Variablen können in der empirischen Untersuchung größtenteils bestätigt werden
Die Ergebnisse werden interpretiert und kritisch gewürdigt sowie Konsequenzen für die Praxis daraus abgeleitet.
Inhalt
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Der Innovationsbegriff
2.2 Marketinginnovationen
2.3 Der Markenbegriff
2.4 Der Begriff des Fit
3 Der theoretische Bezugsrahmen
3.1 Das Fit-Konzept im Rahmen dieser Arbeit
3.1.1 Die Verwendung des Fit-Konzepts im Marketing
3.1.2 Verschiedene Konzeptualisierungen des Fit
3.1.2.1 Fit als Profilabweichung
3.1.2.2 Fit als Gestalt
3.2 Ausprägungen von Marketinginnovationen
3.3 Markenprofile
3.3.1 Der Profilbegriff
3.3.2 Das Konzept der Markenpersönlichkeit
3.3.3 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
3.3.4 Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit
3.4 Zwischenfazit und allgemeines Modell
4 Entstehung eines Fit-Empfindens
4.1 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen
4.2 Aktivierende Prozesse
4.2.1 Emotionen
4.2.2 Einstellungen
4.3 Kognitive Prozesse
4.3.1 Grundlagen kognitiver Prozesse
4.3.2 Schematheorie der Wahrnehmung
4.3.2.1 Grundlagen schemagesteuerter Informationsverarbeitung
4.3.2.2 Schemakongruenz und -inkongruenz
4.3.2.3 Schemamodifikation
4.3.2.4 Markenschemata
4.3.2.5 Innovationsschemata
4.3.3 Datengesteuerte Verarbeitung neuer Informationen
4.4 Weitere heuristische Urteilsbildungen
4.4.1 Detaildominanz
4.4.2 Halo - Effekte
4.5 Zwischenfazit zur Entstehung des Fit
5 Wirkung des Fit auf die Marke
5.1 Einstellung und Sympathie gegenüber der Marke
5.2 Kauf- und Wiederkaufbereitschaft
5.3 Weiterempfehlung und Word-of-mouth
5.4 Zwischenfazit zur Wirkung des Fit
6 Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit
6.1 Das Involvement des Konsumenten
6.1.1 Der Involvementbegriff
6.1.2 Die Rolle des Involvement
6.1.3 Das allgemeine Interesse des Konsumenten an Marketing
6.2 Die Explorationsneigung des Konsumenten
6.3 Das Kognitionsbedürfnis des Konsumenten
6.4 Das Wissen des Konsumenten über Marken und Innovationen
6.5 Zentrale und periphere Informationsverarbeitung
6.6 Das Alter der Konsumenten
7 Aufbau der empirischen Untersuchung
7.1 Zielsetzung der Untersuchung
7.2 Experiment als Forschungsansatz
7.2.1 Definition und Eigenschaften
7.2.2 Experimentelle Designs
7.2.3 Gütekriterien
7.3 Operationalisierung des Fit
7.4 Umsetzung der Studie
7.4.1 Voruntersuchung
7.4.2 Stimulusmaterialien
7.4.3 Hauptuntersuchung
7.4.4 Kontrolle der Störgrößen
7.5 Auswertung der Studie
8 Auswertung der empirischen Untersuchung
8.1 Grundlagen zur statistischen Auswertung
8.2 Allgemeine Untersuchung des Datensatzes
8.2.1 Datensätze
8.2.2 Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
8.2.3 Güte der Stimulusmaterialien
8.2.3.1 Faktorenanalyse
8.2.3.2 Innovationsstimuli
8.2.3.3 Markenstimuli
8.3 Hypothesenprüfung
8.3.1 Existenz einer Fit-Empfindung
8.3.1.1 Globales Fit-Urteil
8.3.1.2 Fit als Profilabweichung
8.3.1.3 Zwischenfazit zur Existenz des Fit
8.3.2 Wirkung des Fit
8.3.2.1 Wirkung auf die Einstellung und Markensympathie
8.3.2.2 Wirkung auf Kaufbereitschaft
8.3.2.3 Wirkung auf Suchbereitschaft
8.3.2.4 Wirkung auf Wiederkaufbereitschaft
8.3.2.5 Wirkung auf Weiterempfehlungsbereitschaft
8.3.2.6 Zwischenfazit zur Wirkung des Fit
8.3.3 Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit
8.3.3.1 Involvement des Konsumenten
8.3.3.1.1 Das Produktinvolvement
8.3.3.1.2 Das Marketinginvolvement
8.3.3.2 Die Explorationsneigung des Konsumenten
8.3.3.3 Das Kognitionsbedürfnis des Konsumenten
8.3.3.4 Das Wissen des Konsumenten
8.3.3.4.1 Markenwissen
8.3.3.4.2 Kategoriewissen
8.3.3.5 Das Alter
8.3.3.6 Zwischenfazit zur Wirkung der situativen Variablen
9 Schlussbetrachtungen
9.1 Interpretation und Konsequenzen
9.2 Kritische Würdigung
9.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen Marketinginnovationen und Marken aus der Perspektive von Konsumenten, um das Phänomen der Passung (Fit) theoretisch zu konzeptualisieren, empirisch nachzuweisen und dessen Auswirkungen auf markenbezogene Erfolgsindikatoren zu analysieren.
- Entstehung eines Fit-Empfindens durch kognitive Prozesse und Schematheorie
- Einfluss von Markenpersönlichkeit und Innovationsgrad auf die Passungsbewertung
- Auswirkungen von Fit bzw. Misfit auf Markensympathie und Kaufbereitschaft
- Rolle situativer Moderatoren wie Involvement, Explorationsneigung und Vorwissen
- Empirische Überprüfung mittels eines internetbasierten Experiments
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die Verwendung des Fit-Konzepts im Marketing
Der Fit Begriff erscheint in der Marketingforschung u. a. im Problembereich des Markentransfers.44 Als Markentransfer wird die Übertragung, bzw. die Ausdehnung eines im Markt etablierten Markenzeichens auf ein neues Produkt bezeichnet.45 Ein Erfolgsfaktor für einen Markentransfer ist der Fit, „d.h. die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt“.46 Dabei bekam der Fit in Studien eine große Relevanz für den Erfolg eines Markentransfers zugeschrieben.47 Der Fit zwischen der Muttermarke und dem Neuprodukt lässt sich nach unterschiedlichen Arten konzeptualisieren.48 Fit als Kongruenz des Markenkonzepts des Erweiterungsproduktes mit der Muttermarke, Fit als die Tatsache, ob Muttermarke und Neuprodukt in einer Substitutions- oder Komplementärbeziehung stehen, sowie Fit als Ähnlichkeit hinsichtlich objektiver Produkteigenschaften sind jeweils Arten des Fit.49
Markenkonzeptähnlichkeit stellt im Rahmen dieser Arbeit für eine Konzeptualisierung des Fit das geeignete Konstrukt dar. Nach diesem wird ein Erweiterungsprodukt mit einem Markenkonzept als vereinbar angesehen, wenn das Neuprodukt ähnliche oder gleiche Wahrnehmungen bei den Verbrauchern erzeugt.50 Da bei Marketinginnovationen, wie sie hier definiert sind, keine Verwendungskomplementarität oder –substitutivität im obigen Sinne vorliegt, wird das Konstrukt der Substitutions- bzw. Komplementaritätsbeziehung nicht angewendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Fit zwischen Marken und Marketinginnovationen ein, erläutert die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt den methodischen Aufbau.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten Innovation, Marketinginnovation und Marke definiert sowie das Konzept des Fit in einen wissenschaftlichen Kontext gestellt.
3 Der theoretische Bezugsrahmen: Dieses Kapitel verankert die Forschungsfrage theoretisch, indem es das Fit-Konzept, verschiedene Markenprofile und die Markenpersönlichkeit detailliert beleuchtet.
4 Entstehung eines Fit-Empfindens: Der Fokus liegt hier auf den verhaltenswissenschaftlichen Prozessen, insbesondere der Schematheorie, die dem Konsumenten helfen, Innovationen kognitiv zu verarbeiten und ein Fit-Urteil zu bilden.
5 Wirkung des Fit auf die Marke: Dieser Abschnitt analysiert theoretisch, wie sich ein wahrgenommener Fit oder Misfit auf markenrelevante Indikatoren wie Sympathie, Kaufbereitschaft und Mundpropaganda auswirkt.
6 Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit: Hier werden externe Faktoren wie Involvement, Explorationsneigung, Kognitionsbedürfnis und Alter als Einflüsse identifiziert, die die Wahrnehmung und Wirkung eines Fit moderieren.
7 Aufbau der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die methodische Konzeption des internetbasierten Experiments, inklusive der Stimulusmaterialien und der Operationalisierung der Messgrößen.
8 Auswertung der empirischen Untersuchung: Der Hauptteil der empirischen Arbeit präsentiert die statistische Analyse der erhobenen Daten, die Prüfung der Hypothesen und die Analyse der situativen Moderatoren.
9 Schlussbetrachtungen: Die Arbeit schließt mit einer Interpretation der Ergebnisse, einer kritischen Würdigung und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe im Markenmanagement.
Schlüsselwörter
Marketinginnovation, Marke, Fit-Empfinden, Misfit, Konsumentenverhalten, Schematheorie, Markenpersönlichkeit, Markenerfolg, Markenmanagement, Involvement, Explorationsneigung, Kognitionsbedürfnis, Markentransfer, Empirische Untersuchung, Marketingforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen Marketinginnovationen und Marken aus der Sicht von Konsumenten, wobei der Fokus insbesondere auf der Passung (Fit) zwischen beiden Elementen liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung des Fit-Empfindens durch kognitive Schemata, die Markenpersönlichkeit sowie die empirische Analyse der Auswirkungen dieses Fits auf den Markenerfolg.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Modell zur Entstehung und Wirkung des Fit-Empfindens zu entwickeln, das bei der Einführung von Marketinginnovationen hilft, die Passung zum Markenprofil besser zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt ein internetbasiertes Experiment durch, bei dem Probanden verschiedene Marken- und Innovationsstimuli bewerten, um statistische Zusammenhänge mittels Regressions- und Varianzanalysen zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wahrnehmung von Innovationen sowie eine umfassende empirische Auswertung inklusive Moderationsanalysen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Fit-Empfinden, Marketinginnovationen, Markenpersönlichkeit, Schematheorie, Markenloyalität und situative Variablen als Moderatoren.
Wie wurde die Innovativität gemessen?
Die Innovativität einer Marke wurde anhand des deutschen Markenpersönlichkeitsinventars operationalisiert, wobei verschiedene Adjektiv-Skalen zur Unterscheidung zwischen "traditionellen" und "innovativen" Profilen genutzt wurden.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Praxis?
Es wird aufgezeigt, dass bei starken, innovativen Marken besonders auf einen hohen Fit geachtet werden muss, während bei weniger innovativen Marken ein Misfit unter Umständen weniger negative Auswirkungen hat.
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- Klaas Koolman (Author), 2006, Der Fit zwischen Markenprofilen und Ausprägungen von Marketinginnovationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/62786
