Zielsetzung dieser Arbeit ist es, denjenigen Unternehmen, die einen Börsengang am Neuen Markt anstreben, aufzuzeigen, dass Investor Relations speziell in diesem Börsensegment besondere Bedeutung zukommt. Diesen Unternehmen soll mit vorliegender Arbeit gleichzeitig ein Leitfaden an die Hand gegeben werden, anhand dessen sowohl der sachkundige als auch der mit der Thematik nicht vertraute Leser einen Überblick über die Investor Relations-Arbeit am Neuen Markt erhält. Dabei soll ferner herausgestellt werden, dass die Investor Relations-Arbeit schon im Vorfeld des Börsengangs ein hohes Maß an Aufmerksamkeit benötigt, denn es gilt, möglichst frühzeitig Kontakte zur Finanzwelt aufzubauen, um langfristiges Vertrauen in das Unternehmen und die Aktie zu schaffen. Dem Leser soll weiterhin deutlich gemacht werden, dass die IR-Instrumente nur dann effektiv eingesetzt werden können, wenn die Aktionärsstruktur des Unternehmens einigermaßen bekannt ist und eine zielgruppengerechte Ansprache der großen Investoren erfolgen kann. Nur so kann daraufhin auch eine Steuerung der Erwartungen des Kapitalmarkts erfolgen, die, sofern sie nicht richtig angewandt wird und falsche Erwartungen am Markt weckt, das Unternehmen in ein Krise führen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 GEGENSTAND UND GANG DER UNTERSUCHUNG
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung dieser Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Das Börsensegment „Neuer Markt“
2.1.1 Unternehmen des Neuen Marktes
2.1.2 Der Neue Markt als viertes Marktsegment der Deutsche Börse AG
2.1.3 Der Neue Markt als führendes Wachstumswertesegment Europas
2.1.4 Zulassungsvoraussetzungen des Neuen Marktes
2.1.5 Der Neue Markt: Ein Rückblick
2.2 Investor Relations
2.2.1 Historische Entwicklung
2.2.2 Definition und Abgrenzung
2.2.3 Organisatorische Einbindung der Investor Relations
2.2.4 Ziele der Investor Relations
2.2.4.1 Das Primärziel
2.2.4.2 Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades
2.2.4.3 Vertrauensbildung
2.2.4.4 Stabilisierung der Kursentwicklung
2.2.4.5 Breite Streuung der Aktien und Internationalisierung des Aktionärskreises
2.2.4.6 Ziele der IR für Unternehmen am Neuen Markt
2.2.5 Zielgruppen der Investor Relations
2.2.5.1 Investoren
2.2.5.2 Multiplikatoren
2.2.6 Instrumente und Maßnahmen
2.2.6.1 Pflichtmaßnahmen
2.2.6.2 Pflichtmaßnahmen am Neuen Markt
2.2.6.3 Freiwillige Maßnahmen
2.2.7 Grundsätze der Investor Relations-Arbeit
3 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN IM VORFELD EINES BÖRSENGANGS UND IHRE ANFORDERUNGEN AN DIE INVESTOR RELATIONS
3.1 Das Management
3.1.1 Ausreichende Managementkapazitäten
3.1.2 Investor Relations als Aufgabe des Vorstands
3.1.3 Professioneller Auftritt des Managements
3.1.4 Beachtung der Grundsätze der Investor Relations
3.2 Das Rechnungswesen
3.2.1 Grundlagen des Rechnungswesens unter Einbeziehung von Controlling
3.2.2 Rechnungslegungs- und Planungsproblematik der Unternehmen am Neuen Markt
3.2.3 Konsequenzen eines mangelhaften Rechungswesens
3.2.4 Bedeutung des Rechnungswesens für die Investor Relations-Arbeit
3.3 Die Equity Story
3.3.1 Anforderungen an die Equity Story
3.3.2 Erstellung der Equity Story
3.3.3 Kommunikationsträger der Equity Story
3.4 Das Emissionskonsortium
3.4.1 Aufgaben des Konsortialführers
3.4.2 Die Präsentation vor den Banken
3.4.3 Auswahl des Konsortialführers
3.4.4 Zusammensetzung des Konsortiums
3.5 Der Börsengang aus Kommunikationssicht
3.5.1 Corporate-/ Image-Phase
3.5.2 Positionierung in der Pre-IPO-Phase
3.5.3 IPO-Phase
4 INVESTOR RELATIONS NACH DEM BÖRSENGANG
4.1 Pflichtmaßnahmen
4.1.1 Der Jahresabschluss
4.1.2 Der Quartalsbericht
4.1.3 Die Hauptversammlung
4.1.3.1 Die Hauptversammlung als zentrales persönliches Instrument
4.1.3.2 Planung der Hauptversammlung
4.1.3.3 Durchführung und Nachbereitung
4.1.4 Ad hoc-Publizität
4.1.4.1 Rechtlicher Rahmen der Ad hoc-Publizität
4.1.4.2 Veröffentlichung
4.1.4.3 Grundsätze ordnungsgemäßer Ad hoc-Publizität
4.1.5 Der Unternehmenskalender
4.1.6 Analystenveranstaltung
4.2 Freiwillige Maßnahmen
4.2.1 Einzelgespräche (sog. One-on-One-Meetings)
4.2.2 Road Shows
4.2.3 Der Geschäftsbericht
4.2.3.1 Der Geschäftsbericht als zentrales Informationsmedium
4.2.3.2 Informationsgehalt des Geschäftsberichts
4.2.4 Investor Relations im Internet
4.2.5 Conference Calls (Telefonkonferenzen)
4.2.6 Pressearbeit
4.2.7 Präsentationen und Konferenzen
4.2.7.1 Analystenkonferenzen
4.2.7.2 Bilanzpressekonferenz
4.2.7.3 Investorenkonferenzen
4.2.7.4 Unternehmens- und Produktpräsentationen
4.2.8 Call Center
4.2.9 TV-Auftritte
4.2.10 Aktionärsbriefe
4.2.11 Finanzanzeigen
4.2.12 Investorenhandbücher (Factbooks)
4.3 Investor Relations Management
4.3.1 Aktionärsstrukturmanagement
4.3.1.1 Die Zusammensetzung der Aktionärsstruktur
4.3.1.2 Exkurs: Die besondere Rolle des Free Float
4.3.1.3 Ermittlung der Aktionärsstruktur
4.3.1.4 Einbeziehung von Datenlieferanten
4.3.1.5 Verständnis der Anlagestrategien der Investoren
4.3.1.6 Vorteile der Aktionärsstrukturerhebung
4.3.2 Management der Erwartungen
4.3.2.1 Gewinnprognosen
4.3.2.2 Korrektur der Erwartungen
4.3.2.3 Konservativ prognostizieren
4.4 Investor Relations in Krisen
4.4.1 Krisen
4.4.1.1 Begriff der Krise
4.4.1.2 Eigenschaften von Krisen
4.4.1.3 Arten von Krisen
4.4.1.4 Ursachen für Krisen
4.4.1.5 Krisenszenarien am Neuen Markt
4.4.2 Investor Relations in Krisen
4.4.2.1 Krisenvermeidung
4.4.2.2 Krisenvorsorge
4.4.2.3 Krisenbewältigung
5 FAZIT UND AUSBLICK
5.1 Fazit
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit zielt darauf ab, Unternehmen, die einen Börsengang am Neuen Markt anstreben, als Leitfaden zu dienen, um eine professionelle Investor Relations-Arbeit zu etablieren. Sie untersucht die kritischen Erfolgsfaktoren für einen Börsengang und beleuchtet, wie Unternehmen durch eine zielgruppengerechte Kapitalmarktkommunikation langfristiges Vertrauen bei Investoren und Analysten aufbauen und Krisensituationen durch proaktive Maßnahmen begegnen können.
- Kritische Erfolgsfaktoren (Management, Rechnungswesen, Equity Story, Emissionskonsortium) bei Börsengängen.
- Strukturierung und Instrumente der Investor Relations in der Pre- und Post-IPO-Phase.
- Bedeutung von Aktionärsstrukturmanagement und Erwartungsmanagement für die Stabilität des Aktienkurses.
- Strategien zur professionellen Krisen-Investor-Relations und zur Vermeidung von Vertrauensverlusten.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Professioneller Auftritt des Managements
„Zentral ist [...] das Team, das Management. [...] Das Management muss rundum überzeugen. Das müssen Selbstzünder mit klarem Kopf und glasklarer Vision sein“175, so Uwe Flach, Vorstandsmitglied der DG Bank. Innerhalb der obersten Managementebene des Unternehmens kommt dem Vorstandsvorsitzenden wohl die größte Bedeutung zu, wird er doch im Rahmen der mittlerweile notwendig gewordenen Vermarktung des Produkts „Aktie“ (siehe dazu 2.2.2) als Teil des anzuwendenden Instrumentariums begriffen. Häufig geht dies soweit, dass eine „Personifizierung“ der Aktie erfolgt, bei der das Unternehmensimage und letztlich auch der Aktienkurs an die Wirkung und Glaubwürdigkeit des Vorstandsvorsitzenden gekoppelt ist.176 „Der Vorstandsvorsitzende ist entscheidend, denn jeder, der in Aktien investiert und das Unternehmen nicht wirklich kennt, wird sich den Vorstandsvorsitzenden genauer anschauen“177, so Raimund Brichta, langjähriger Moderater der n-tv Telebörse und mittlerweile selbständiger Kommunikationsberater. Gerade bei einem Going Public, dem „Gang an die Öffentlichkeit“, ist es um so wichtiger, dass der Vorstandsvorsitzende sich der Öffentlichkeit überzeugend präsentiert. Die Relevanz der gekonnten Präsentation wird in der Praxis jedoch von vielen Vorständen häufig als lästige Nebensache betrachtet und vernachlässigt.178
Professionelles Auftreten sollte der Vorstand nach Möglichkeit schon beherrschen, wenn sich das an den Neuen Markt strebende Unternehmen vor den möglichen Konsortialbanken präsentiert. Von diesen wird aufgrund der letzten Problemfälle am Neuen Markt verstärkt darauf geachtet, dass die Qualität des Managements des Börsengängers überzeugend ist.179 Wenn die Unternehmensführung nicht überzeugen kann, leidet folglich auch die Glaubwürdigkeit der Umsetzung der Unternehmensziele.
Zusammenfassung der Kapitel
1 GEGENSTAND UND GANG DER UNTERSUCHUNG: Einführung in die Thematik der Investor Relations am Neuen Markt sowie Darlegung der Zielsetzung und der gewählten Vorgehensweise.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Umfassende Beschreibung des Börsensegments „Neuer Markt“ sowie Herleitung der theoretischen Grundlagen und Grundsätze der Investor Relations.
3 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN IM VORFELD EINES BÖRSENGANGS UND IHRE ANFORDERUNGEN AN DIE INVESTOR RELATIONS: Untersuchung zentraler Faktoren wie Management, Rechnungswesen, Equity Story und Emissionskonsortium, die den Erfolg eines Börsengangs maßgeblich beeinflussen.
4 INVESTOR RELATIONS NACH DEM BÖRSENGANG: Detaillierte Darstellung von Pflicht- und freiwilligen IR-Maßnahmen sowie Strategien für das Management der Aktionärsstruktur und Krisenkommunikation.
5 FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung professioneller IR-Arbeit für Unternehmen am Neuen Markt sowie ein Ausblick auf zukünftige Anforderungen an die Kapitalmarktkommunikation.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Neuer Markt, Börsengang, Equity Story, Management, Rechnungswesen, Aktionärsstruktur, Ad hoc-Publizität, Finanzanalysten, institutionelle Investoren, Krisenkommunikation, Emissionskonsortium, Kapitalmarktkommunikation, Private Anleger, Unternehmensprognose.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Kapitalmarktkommunikation, bekannt als Investor Relations (IR), für Unternehmen, die einen Börsengang am Neuen Markt anstreben oder bereits vollzogen haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen zählen die Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für einen Börsengang, der professionelle Einsatz von IR-Instrumenten, die Pflege der Aktionärsstruktur und der richtige Umgang mit Erwartungen und Krisen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Unternehmen einen Leitfaden für eine professionelle IR-Arbeit an die Hand zu geben, um Vertrauen bei Investoren und Analysten aufzubauen und den langfristigen Börsenerfolg zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse deutschsprachiger Fachzeitschriften und Publikationen sowie auf zahlreiche nicht standardisierte Interviews mit Experten aus dem Finanz- und IR-Bereich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die kritischen Erfolgsfaktoren vor dem Börsengang (Management, Rechnungswesen, Equity Story, Konsortium) und die praktische IR-Arbeit nach dem Börsengang (Pflicht- und freiwillige Maßnahmen, IR-Management, Krisen-IR).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Typische Schlüsselbegriffe sind Investor Relations, Neuer Markt, Börsengang, Equity Story, Aktionärsstruktur, Ad hoc-Publizität, Finanzanalysten und Krisenkommunikation.
Warum ist das Rechnungswesen ein kritischer Faktor für die IR?
Das Rechnungswesen bildet das Fundament für die Equity Story und die Unternehmenszahlen; mangelhafte Planung oder falsche Prognosen führen zu Glaubwürdigkeitsverlusten und können drastische Kurseinbrüche auslösen.
Wie sollten Unternehmen in Krisensituationen kommunizieren?
Unternehmen sollten in Krisen aktiv, offen und nach dem „One Voice-Policy“-Prinzip kommunizieren, um Spekulationen zu vermeiden und das Vertrauen der Financial Community nicht nachhaltig zu schädigen.
- Quote paper
- Alexander Gross (Author), 2001, Investor Relations am Neuen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/59775
