Entsprechend dem gewohnten Sprachgebrauch denkt man bei dem Begriff „Geschlecht“ unmittelbar an „männlich“ oder „weiblich“ - etwas anderes ist scheinbar gar nicht möglich. Die Frage, welchem der beiden Geschlechter man angehört, erübrigt sich bei zwischenmenschlichen Begegnungen meist, denn wir haben normalerweise eindeutige Kennzeichen für das Frau- bzw. Mannsein. Damit sind nicht nur körperliche Merkmale gemeint, sondern das Geschlecht spiegelt sich ebenso im Verhalten, im Ausdruck und vielem Anderen wieder. Bezieht man diese Umstände und Einflussmöglichkeiten mit in die Geschlechtsbestimmung ein, ist es wiederum nicht immer ganz einfach, das Geschlecht sofort zu bestimmen. Die vorliegende Seminararbeit soll dazu dienen, aufzuzeigen, in wie weit das soziale Geschlecht (gender), neben dem biologischen Geschlecht (sex), in der Marketingwissenschaft überhaupt eine Rolle spielt. Dazu werde ich zunächst das Geschlecht anhand der englischen Bezeichnungen „sex“ und „gender“ genauer definieren und dann auf Kategorien und Stereotypen allgemein und in der Marketingwissenschaft eingehen.
Der zweite Teil dieser Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Forschungsbereich Gender in der Marketingwissenschaft. Dabei gehe ich erst auf die dort wichtigen Begrifflichkeiten wie Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz ein, im Anschluss daran werde ich unterschiedliche theoretische Grundpositionen vorstellen, um dann die bisherige Forschung anhand ausgewählter Studien zu erläutern. Im dritten Teil dieser Seminararbeit werde ich einen kurzen Ausflug in die Sprache der Marketingwissenschaft machen und überprüfen, ob sie vom Geschlecht beeinflusst wurde. Diese Arbeit endet mit der Beantwortung der Frage, ob Gender ein Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft darstellt und wie dieser ausgestaltet ist.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung.
- 2 Geschlecht als Konstrukt
- 2.1 ,,Sex“ und „,Gender“ – biologisches und soziales Geschlecht
- 2.2 Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft......
- 3 Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft.
- 3.1 Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz.
- 3.2 ,,Geschlechtsdarstellungstheorie\" und die „,Mehrfaktoren Geschlechtsidentitätstheorie“
- 3.3 Geschlechtsidentitätsinstrumente
- 3.4 Studien in der Marketingwissenschaft.
- 4 (sprachliche) Prägungen durch das Geschlecht in der Marketingwissenschaft......
- 4.1 Die „geschlechtsneutrale“ Marketingwissenschaft.
- 4.2 Die „geschlechtsunterscheidende“ Marketingwissenschaft.......
- 4.3 Die „,geschlechtssensitive\" Marketingwissenschaft
- 5 Zusammenfassung...
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Frage, inwieweit das soziale Geschlecht (gender) in der Marketingwissenschaft eine Rolle spielt. Die Arbeit untersucht, wie Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft relevant ist und welche Auswirkungen er auf das Kaufverhalten und die Wirkung von Werbung hat.
- Definition des Begriffs "Gender" im Kontext von "sex" und "gender" und die Rolle von Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft
- Relevanz des Forschungsbereichs Gender in der Marketingwissenschaft mit Fokus auf Geschlechtsidentität, Geschlechtsdominanz und verschiedene theoretische Positionen
- Analyse ausgewählter Studien, die den Einfluss von Gender auf das Konsumentenverhalten und die Werbewirkung beleuchten
- Untersuchung der sprachlichen Prägungen durch das Geschlecht in der Marketingwissenschaft und die verschiedenen Ansätze ("geschlechtsneutral", "geschlechtsunterscheidend", "geschlechtssensitive")
- Abschließende Bewertung, ob Gender ein Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft darstellt und wie dieser ausgestaltet sein sollte
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in das Thema Gender in der Marketingwissenschaft ein und erklärt die Unterschiede zwischen "sex" und "gender". Es werden auch Kategorien und Stereotypen beleuchtet, die mit Geschlecht verbunden sind. Das zweite Kapitel befasst sich mit Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft. Es werden wichtige Begriffe wie Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz definiert und verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt. Dieses Kapitel analysiert auch ausgewählte Studien, die den Einfluss von Gender auf das Konsumentenverhalten und die Werbewirkung untersuchen. Im dritten Kapitel wird die Sprache der Marketingwissenschaft auf ihre Prägung durch das Geschlecht hin untersucht. Dabei werden drei Ansätze - "geschlechtsneutral", "geschlechtsunterscheidend" und "geschlechtssensitive" - betrachtet.
Schlüsselwörter
Gender, Marketingwissenschaft, Geschlechtsidentität, Geschlechtsdominanz, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Kategorien, Stereotypen, Sprachliche Prägung, Geschlechtsneutralität, Geschlechtsunterscheidung, Geschlechtssensibilität.
- Arbeit zitieren
- Alexandra Eltner (Autor:in), 2005, Gender als Forschungsbereich in der Marketingtheorie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/56121
