Das Internet ist auch in Deutschland erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. 406 Webseiten waren im Januar 2006 bei der IVW gemeldet, welche die monatlichen Leistungswerte ausweist. Diese 406 Webseiten erreichten im Januar 2006 knapp 11 Milliarden PageImpressions. In Deutschland werden, über die in der IVW gemeldeten Webseiten hinaus, mehr als 1.200 Webseiten vermarktet – auf diesen Seiten wird Werbung in den unterschiedlichsten Formen gebucht. Während noch vor fünf Jahren knapp 15 Prozent der Deutschen im Internet surften, sind es mittlerweile mehr als 58 Prozent. 885 Millionen Euro wurden im Jahr 2005 für OnlineWerbung ausgegeben – so die Werbestatistik des OVK, die für das Jahr 2006 mit einer Steigerung von ca. 40% auf 1,3 Milliarden Euro rechnet. In den USA hingegen lagen die Ausgaben für OnlineWerbung im Jahr 2005 bei 12 Milliarden Euro. Dieser Trend wird vielleicht auch in ein paar Jahren in Deutschland zu sehen sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Einführung in das Online-Marketing
2.1 Warum Online-Werbung
2.2 Teilnehmer
2.2.1 Werbungtreibende (Kunden)
2.2.2 Online Werbe Agentur
2.2.3 Online Media Agentur
2.2.4 Vermarkter
2.2.5 Werbeträger / Websites
2.2.6 User
2.3 Online Kennziffern
2.3.1 Page-Impressions
2.3.2 Visits
2.3.3 Visitor / Unique User
2.3.4 Ad-Impressions
2.3.5 ViewTime / UseTime
2.3.6 Ad-Click
2.4 Abrechnungsmodelle
2.5 Werbeformen
2.5.1 Standardwerbeformen
2.5.2 Sonderwerbeformen
2.6 Ergebnisse
3 Ad-Serving-Technologien
3.1 Gründe für den Einsatz von Ad-Serving-Technologien
3.2 Wie kommt die Werbung auf die Website
3.2.1 Was sind Banner-TAGs
3.2.2 Aufbau von Banner-TAGs
3.2.3 Funktionsweise von Banner-TAGs
3.3 Ad-Server spezifische Leistungsmerkmale
3.3.1 Betriebssysteme
3.3.2 Browser
3.3.3 Geolocation
3.3.4 Bandbreiten
3.3.5 Internet Service Provider (ISP)
3.3.6 Frequency Capping
3.3.7 Reporting
3.4 Technologie-Anbieter in Deutschland
3.4.1 24/7 RealMedia
3.4.2 ADTECH
3.4.3 Doubleclick
3.4.4 Falk eSolutions
3.5 Technische Modelle
3.5.1 ASP
3.5.2 Lokale Installation (Inhouse-Lösung)
4 Funktionsumfang von Ad-Serving-Technologien
4.1 Stammdatenverwaltung: Werbenetzwerk und Kunden
4.1.1 Websites
4.1.2 Versenden von Banner-TAGs
4.1.3 Kunden
4.2 Kampagnen
4.2.1 Kampagnenkonfiguration
4.2.2 Zeitplan
4.2.3 Platzierungen
4.2.4 Targeting
4.2.5 Einstellung des Volumens
4.2.6 Frequenz / Frequency Capping
4.2.7 Werbemittel
4.2.8 Weitere optionale Funktionen
4.3 Reporting
4.3.1 Formate
4.3.2 Reporting-Login
4.3.3 Reporting-Abonnement
5 Evaluierung / Evaluation
5.1 Gegenstand und Ziel einer Evaluation
5.2 Bewertung der technischen Modelle
5.3 Bewertung vorhandener Leistungsmerkmale
5.3.1 Stammdaten
5.3.2 Verwendung der Ad-TAG's
5.3.3 Zeitplan einer Kampagne
5.3.4 Targeting einer Kampagne
5.3.5 Frequency Capping
5.4 Kosten
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Ad-Serving-Technologien aus der Perspektive eines Vermarkters zu evaluieren und als Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Systeme zu dienen. Die zentrale Forschungsfrage ist, welches System den Anforderungen gerecht wird und sich optimal für den Einsatz bei der Erstinführung oder der Umstellung bestehender Lösungen eignet.
- Grundlagen des Online-Marketings und Identifikation der beteiligten Akteure.
- Technische Funktionsweise von Ad-Serving-Systemen und Banner-TAGs.
- Leistungsmerkmale und Targeting-Möglichkeiten in modernen Ad-Servern.
- Vergleich technischer Modelle (ASP vs. Inhouse-Lösungen) hinsichtlich Kosten und Leistung.
- Methodik zur systematischen Evaluation von Ad-Serving-Software.
Auszug aus dem Buch
3.2 Wie kommt die Werbung auf die Website
Der Ad-Server ist für die Auslieferung der Kampagnen mit den dafür vorgesehenen Werbemitteln auf den entsprechenden Werbeträgern verantwortlich und steht unabhängig vom Werbeträger in einem dafür vorgesehenen Rechenzentrum. Die Verbindung zwischen dem Ad-Server und dem gewünschten Werbeträger wird durch die Integration von so genannten TAGs realisiert. Online-Werbung ohne dynamische Bannerlieferung ist heute nicht mehr denkbar. Statt Banner fest in die Website einzubauen, übernehmen Banner-TAGs diese Platzhalter-Funktion. Mit ihnen steuert der Ad-Server die Auslieferung der Werbung für einen Werbeplatz. Banner-TAGs zählen damit zu den wichtigsten Bausteinen im gesamten Prozess der Online-Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Wachstum der Online-Werbung in Deutschland und definiert die Rolle der Ad-Serving-Technologien als notwendiges Steuerungsinstrument für professionelle Vermarkter.
2 Einführung in das Online-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Akteure des Online-Marketings, Kennziffern zur Erfolgsmessung, gängige Abrechnungsmodelle sowie die Vielfalt der eingesetzten Standard- und Sonderwerbeformen.
3 Ad-Serving-Technologien: Hier werden die Funktionsweise von Banner-TAGs, technische Leistungsmerkmale wie Targeting-Optionen und die wichtigsten Technologie-Anbieter am deutschen Markt analysiert.
4 Funktionsumfang von Ad-Serving-Technologien: Das Kapitel bietet einen Einblick in die praktische Verwaltung von Stammdaten, die Kampagnenkonfiguration sowie Reporting-Funktionen innerhalb der Systeme.
5 Evaluierung / Evaluation: Dieser Teil befasst sich mit der methodischen Bewertung technischer Modelle und spezifischer Leistungsmerkmale, inklusive einer Kosten-Nutzen-Betrachtung von ASP- und Inhouse-Lösungen.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Reflektion über die zunehmende Komplexität der Systeme und die Notwendigkeit für Unternehmen, strategisch in moderne Ad-Serving-Technologien zu investieren.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Ad-Serving, Ad-Server, Banner-TAG, Online-Werbung, Targeting, Kampagnenmanagement, ASP, Inhouse-Lösung, Reporting, Page-Impressions, Ad-Impressions, Frequency Capping, Vermarkter, Web-Technologien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Evaluierung von Ad-Serving-Technologien, die für das effiziente Management und die Auslieferung von Online-Werbekampagnen aus Sicht von Vermarktern essenziell sind.
Welche Akteure sind am Prozess der Online-Werbung beteiligt?
Zentral sind der Werbungtreibende (Kunde), die Werbe- und Media-Agenturen, der Vermarkter, der Werbeträger (Website) sowie der User als Empfänger der Werbebotschaft.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Der Autor möchte Vermarktern eine Entscheidungshilfe an die Hand geben, um das passende Ad-Serving-System aus der Vielzahl der am Markt befindlichen ASP- und Inhouse-Lösungen auszuwählen.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt hier zur Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche in Verbindung mit einer strukturierten technischen Evaluation und Prozessanalyse, unter Rückgriff auf Praxisbeispiele aus existierenden Systemen wie HELIOS IQ.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden im Hauptteil gesetzt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der technischen Funktionsweise (Banner-TAGs, Ad-Server-Architektur), den spezifischen Leistungsmerkmalen (Targeting, Capping) sowie dem Vergleich technischer Bereitstellungsmodelle.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit geprägt?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Ad-Server, Banner-TAG, Targeting, Kampagnenkonfiguration und die Unterscheidung zwischen ASP- und Inhouse-Modellen charakterisiert.
Was unterscheidet eine ASP-Lösung von einer Inhouse-Installation?
Die ASP-Lösung ist eine zentrale, gemietete Anwendung des Anbieters, während die Inhouse-Lösung den Betrieb der Software in der eigenen IT-Infrastruktur des Unternehmens vorsieht.
Welche Rolle spielen Banner-TAGs in der Kommunikation mit dem Ad-Server?
Banner-TAGs fungieren als Platzhalter im Quelltext einer Website, die bei jedem Aufruf eine dynamische Anfrage an den Ad-Server senden, um das aktuell passende Werbemittel auszuliefern.
Warum ist das "Frequency Capping" ein wichtiges technisches Merkmal?
Das Frequency Capping verhindert eine übermäßige Wiederholung von Werbemitteln gegenüber dem User innerhalb eines festgelegten Zeitraums, um die Werbewirkung zu optimieren und den User nicht zu belästigen.
- Quote paper
- Michael Kerwath (Author), 2006, Evaluierung von Ad-Serving-Technologien für den Einsatz im Online-Bereich. Ersteinführung oder Umstellung aus Perspektive des Vermarkters, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/55683
