Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.
Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Placement näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen - z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten - erfolgreich zu nutzen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China1näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikationsinstrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen. Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervorgehoben.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:
•Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt - insbesondere im Automobilsektor - bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.•Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter vollzogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definition
2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
2.4.2 Generic Placement
2.4.3 Corporate Placement
2.4.4 Sonderformen
2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung
2.4.5.1 Grad der Programmintegration
2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller
2.4.5.3 Art der Informationsübertragung
2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
2.5.1 Anbieter eines Product Placements
2.5.2 Nachfrager eines Product Placements
2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements
2.6 Rechtliche Grundlagen
3 Product Placement im Vergleich
3.1 Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung in Massenmedien
3.1.1.1 Klassische Werbung in Printmedien
3.1.1.2 Klassische Werbung in elektronischen Medien
3.1.1.2.1 Hörfunk
3.1.1.2.2 Fernsehen
3.1.1.2.3 Kino
3.1.1.2.4 Online-Kommunikation
3.1.2 Außenwerbung
3.1.3 Public Relations
3.1.4 Sponsoring
3.2 Eigenschaften des Instruments Product Placement
3.2.1 Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes
3.2.1.1 Image- und einstellungsbezogene Ziele
3.2.1.2 Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen
3.2.1.3 Emotionalisierung der Marke / des Produktes
3.2.1.4 Schaffung eines Verwendungswunsches / Nutzungsbestätigung
3.2.2 Wahrnehmung des Product Placements
3.2.3 Reichweite eines Product Placements
3.2.4 Finanzielle Aspekte
3.2.5 Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten
3.2.6 Argumente für den Product Placement-Einsatz
3.2.7 Argumente gegen den Product Placement-Einsatz
3.3 Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente
4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China
4.1 Besondere Merkmale des Absatzmarktes
4.1.1 Kulturelle Besonderheiten
4.1.2 Politische Besonderheiten
4.1.3 Ökonomische Besonderheiten
4.2 Analyse des Automobilmarktes
4.2.1 Status quo
4.2.2 Marktsegmentierung in der VR China
4.2.3 Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt
4.3 Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China
4.3.1 Werbung in der VR China
4.3.2 Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung
4.3.2.1 Printmedien
4.3.2.2 Elektronische Medien
4.3.2.2.1 Hörfunk
4.3.2.2.2 Fernsehen
4.3.2.2.3 Online-Kommunikation
4.3.2.3 Außenwerbung
4.3.2.4 Public Relations
4.3.2.5 Sponsoring
4.3.3 Cineastische Infrastruktur in der VR China
4.3.4 Einsatz von Product Placement in der VR China
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments Product Placement für Automobilhersteller in internationalen Kinofilmen, wobei der Fokus auf dem spezifischen und dynamischen Markt der Volksrepublik China liegt. Ziel ist es, das Potential dieses Instruments im Vergleich zu klassischen Werbeformen zu bewerten und zukünftige Entwicklungsszenarien abzuleiten.
- Grundlagen und Definition von Product Placement als Marketinginstrument.
- Vergleich von Product Placement mit klassischer Werbung, PR und Sponsoring.
- Analyse der kulturellen, politischen und ökonomischen Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes.
- Bewertung der cineastischen Infrastruktur in der VR China.
- Untersuchung der Anwendbarkeit und Akzeptanz von Product Placement in China.
Auszug aus dem Buch
Futuristic Placement
In diese Kategorie fällt das oben bereits beschriebene Placement des Audi RSQ. Es handelt sich also um die Platzierung visionärer Produkte, die vornehmlich in Science-Fiction-Filmen Anwendung findet. Die Absicht, die hinter einer solchen Platzierung steckt, ist die Darstellung des platzierenden Unternehmens als Hersteller innovativer und zukunftsfähiger Produkte. Dadurch soll die Beständigkeit des Unternehmen am Markt und somit ein Qualitätsindikator vermittelt werden. Neben der angesprochenen Audi-Studie in dem Film „I, Robot“ (2004) ist auch die Platzierung des Automobilherstellers Lexus in dem Film „Minority Report“ (2002) als gutes Beispiel für ein gelungenes Futuristic Placement zu nennen. Der Hersteller hat hier ebenfalls einen Großteil der Fahrzeuge des Films geschaffen und zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zu einem gewöhnlichen Placement besteht vor allem darin, dass bei einem Futuristic Placement das Produkt speziell für die Platzierung in einem Film geschaffen wird und in dieser Form mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf den Markt kommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problematik und Zielsetzung der Untersuchung sowie Erläuterung des Aufbaus der Diplomarbeit.
2 Grundlagen des Product Placements: Definition des Begriffs, historische Entwicklung, Einordnung in den Marketing-Mix, Erläuterung der verschiedenen Arten und Marktakteure sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen.
3 Product Placement im Vergleich: Detaillierte Betrachtung klassischer Kommunikationsinstrumente (Werbung, Außenwerbung, PR, Sponsoring) und deren Vergleich mit Product Placement hinsichtlich Zielsetzung, Reichweite und Kosten.
4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China: Analyse des chinesischen Marktes unter Berücksichtigung kultureller, politischer und ökonomischer Faktoren sowie die Untersuchung der Anwendbarkeit von Product Placement in diesem spezifischen Marktumfeld.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und abschließende Einschätzung des Potentials von Product Placement auf dem chinesischen Markt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Automobilhersteller, Volksrepublik China, Marketing-Mix, Markenimage, Kinofilm, Absatzmarkt, Kommunikation, Sponsoring, Public Relations, Marktwachstum, Zielgruppen, Markenbekanntheit, Consumer Behavior, Wirtschaftsraum China.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen und diskutiert dessen Einsatzmöglichkeiten als Marketinginstrument auf dem chinesischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen des Product Placements, ein Vergleich mit klassischen Kommunikationsinstrumenten sowie eine tiefgehende Marktanalyse der VR China.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die kommunikationspolitischen Chancen und Herausforderungen für Automobilhersteller bei der Nutzung von Product Placement im chinesischen Kontext zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literatur- und Sekundärdatenanalyse, um die Marktsituation, Medienlandschaft und Konsumenteneinstellungen in China zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, einen instrumentellen Vergleich und eine spezifische Applikation der Erkenntnisse auf den chinesischen Automobilmarkt.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Product Placement, Automobilsektor, VR China, Markenstrategie und medienübergreifende Kommunikation sind die prägenden Begriffe.
Wie bewertet der Autor die Rolle des chinesischen Kinos für Product Placement?
Momentan wird das Kino in China noch als unterentwickelt und weniger relevant eingestuft, bietet jedoch durch den Aufbau moderner cineastischer Einrichtungen langfristig ein interessantes Potential.
Welche Bedeutung hat das "Guanxi"-Konzept in dieser Arbeit?
Guanxi beschreibt die in China essenziellen persönlichen und professionellen Netzwerke, die besonders für PR-Arbeit und Vertragsverhandlungen mit staatlichen Stellen von großer Bedeutung sind.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Helge Wittkugel (Author), 2006, Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen - Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten und Diskussion am Beispiel der Volksrepublik China, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/53965
