Die Marketingwissenschaft ist seit ihrer Entstehung in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts durch eine Vielzahl von verschiedenen Theorieansätzen gekennzeichnet. (Vgl. Meffert 1994, S. 11) Nach den klassischen Ansätzen der Marketingtheorie, die in ihrem Wesen institutionen-, waren- bzw. funktionenorientiert sind, bildete sich in den 1960er Jahren eine zunehmende Konsumentenorientierung vor dem Hintergrund eines Wechsels von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt heraus. Meffert (2000, S. 22) zeigt Paradigmen auf, die in einem komplementären Verhältnis zueinander stehen. Erstmals werden die Entscheidungsprozesse von Kunden sowie komplexe Marketingsysteme mehrdimensional und ganzheitlich betrachtet. Obwohl die modernen Ansätze der Marketingtheorie eine dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen sowie eine zunehmende Wettbewerbsorientierung thematisieren, spricht Meffert (1994 S. 11) von einemParadigmenwechsel,der sich vor allem in den 1990er Jahren durch eine Vielzahl neuer, postmoderner Marketingtheorien vollzogen hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Das Relationship Management als Postmoderner Ansatz der Marketingtheorie
2. Der Wert des Kunden im Mittelpunkt einer Kundenwertorientierten Unternehmensführung
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenwert
2.2 Zielsetzung der Kundenwertorientierung
2.3 Operationalisierungsansätze: Kundensegmentierung
2.3.1 Eindimensionale Ansätze zur Kundensegmentierung
2.3.1.1 Qualitative Segmentierungen
2.3.1.2 Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung
2.3.1.3 Der Customer-Lifetime-Value
2.3.1.4 Qualitatives Ranking aller Kunden
2.3.1.5 ABC-Analyse
2.3.2 Mehrdimensionale Ansätze zur Kundensegmentierung
2.3.2.1 Die Scoring-Methode
2.3.2.2 Portfolio-Ansätze
3. Das Zukunftspotential der Kundenwertorientierung innerhalb des Customer Relationship Managements
3.1 Zentrale Probleme der Kundenwertorientierung
3.2 Das Zukunftspotential
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung der Kundenwertorientierung im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM), um die strategische Notwendigkeit einer wertebasierten Steuerung von Kundenbeziehungen in gesättigten Märkten aufzuzeigen. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch eine präzise Kundenbewertung und segmentierung ihre Produktivität steigern und den Unternehmenserfolg langfristig sichern können.
- Grundlagen des Relationship Managements als postmoderner Marketingansatz
- Konzeptionelle Abgrenzung zentraler Begriffe wie Kundenwert, Customer Equity und Customer Lifetime Value
- Vergleichende Analyse eindimensionaler und mehrdimensionaler Operationalisierungsansätze zur Kundensegmentierung
- Kritische Diskussion der Herausforderungen bei der praktischen Durchsetzung der Kundenwertorientierung
Auszug aus dem Buch
2.3.1.3 Der Customer-Lifetime-Value
Ein weiterer, innovativer Ansatz innerhalb der individuellen und eindimensionalen Darstellung der Kundensegmentierungsansätze ist der Customer-Lifetime-Value (CLV), auf den an dieser Stelle genauer eingegangen werden soll. Wie in Abschnitt 2.1 definiert, werden mit Hilfe des Customer-Lifetime-Value-Ansatzes alle bestehenden und zukünftigen Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg betrachtet und mittels dynamischen Investitionsrechenverfahren optimiert. (Vgl. Krafft 2002, S. 58) Aus diesem Grund zählt Homburg (1998) diesen Ansatz zu den periodenübergreifenden Ansätzen, da er weder periodenabhängig noch -unabhängig ist und den Anspruch erhebt, „die gesamte Kundenbeziehung von ihren Anfängen bis zu ihrem Ende abzubilden.“ Homburg (1998, S. 183 ff) charakterisiert diesbezüglich auch den idealtypischen Verlauf eines Kundenlebenszyklus, welchen er in die Phasen Kenntnisnahme (awareness), frühe Entwicklung (exploration), Expansion (expansion) sowie höchste Einbindung (commitment) aufteilt. Die erheblichsten Kosten entstehen dabei in der Phase der Kenntnisnahme, weil sich hier noch kein Umsatz realisieren lässt aber beträchtliche Akquisitionskosten anfallen. Erste Umsätze werden danach in der Phase der frühen Entwicklung realisiert. Die Kosten übersteigen aber immer noch die Umsätze. In dieser Phase kann es auch durchaus zu einer Beendigung der Kundenbeziehung kommen. Andernfalls folgt nun die Expansionsphase, in der sich Kosten und Umsätze vollständig decken, was zur Folge hat, dass weitere Erlöse nun zu positiven Deckungsbeiträgen führen. Bei einem loyalen Kunden, wie er in der Phase der höchsten Einbindung existiert, übersteigen die Umsätze weit die Höhe der Kosten, wobei die Kundendeckungsbeiträge ihr Maximum erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Relationship Management als Postmoderner Ansatz der Marketingtheorie: Das Kapitel erläutert den Wandel von klassischen Marketingstrategien hin zu postmodernen Ansätzen des Relationship Managements als Antwort auf veränderte Marktbedingungen.
2. Der Wert des Kunden im Mittelpunkt einer Kundenwertorientierten Unternehmensführung: Dieser Abschnitt definiert und grenzt zentrale Begriffe der Kundenwertorientierung ab, analysiert deren Zielsetzungen und diskutiert diverse Segmentierungsansätze.
3. Das Zukunftspotential der Kundenwertorientierung innerhalb des Customer Relationship Managements: Das Kapitel beleuchtet kritisch die Herausforderungen der Kundenwertorientierung, wie etwa Mess- und Durchsetzungsprobleme, und bewertet das zukünftige Potential für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenwertorientierung, Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundensegmentierung, Customer Equity, Customer Lifetime Value, Deckungsbeitragsrechnung, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kundenbeziehungsmanagement, Marketingtheorie, Unternehmenserfolg, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die zentrale Bedeutung der Kundenwertorientierung innerhalb des Customer Relationship Managements (CRM) als notwendige Strategie für modernen Unternehmenserfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Fokus stehen die theoretische Fundierung des Kundenwerts, verschiedene methodische Ansätze zur Kundensegmentierung sowie eine kritische Analyse der praktischen Anwendung innerhalb von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Konzepte zur Bestimmung und Nutzung des Kundenwerts zu operationalisieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen dadurch knappe Ressourcen optimieren und profitable Kundenbeziehungen langfristig ausbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Ansätze und Managementinstrumente aus der Marketingwissenschaft zusammenführt und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine präzise Definition der Begrifflichkeiten, die Darstellung eindimensionaler und mehrdimensionaler Segmentierungsmethoden sowie die Diskussion der Herausforderungen bei der Umsetzung dieser Konzepte im Unternehmensalltag.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenwertorientierung, CRM, Customer Lifetime Value, Kundensegmentierung und Beziehungsmarketing charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der Kundenwert vom Customer Value?
Der Kundenwert (im Sinne von Customer Equity) betrachtet die Perspektive des Unternehmens, also den monetären Ertragswert der Beziehung, während der Customer Value den individuellen Nutzen darstellt, den der Kunde selbst dem Angebot beimisst.
Warum stellt das "Durchsetzungsproblem" eine zentrale Herausforderung dar?
Das Durchsetzungsproblem ist kritisch, weil eine bloße Identifikation wertvoller Kunden nicht ausreicht; das CRM erfordert eine unternehmensweite gelebte Verhaltenskultur und eine konsequente Ausrichtung aller Prozesse am Kundenwert, was in der Praxis oft auf Akzeptanzhürden stößt.
- Quote paper
- Susan Jähn (Author), 2003, Der Wert des Kunden: Zielsetzung, Operationalisierungsansätze und kritische Beleuchtung des Zukunftspotentials der Kundenwertorientierung innerhalb des Customer Relationship Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/53634
