Neben der klassischen Güterperspektive legt diese Hausarbeit den Fokus auf eine neue Service-Sichtweise im Marketing. Hierzu wird die Service-Dominant Logic anhand der aktuellen Literatur vorgestellt. Zur besseren Veranschaulichung wird das neue Konzept der SDL anschließend anhand des Automobilherstellers Tesla beispielhaft verdeutlicht und mit praktischen Beispielen untermauert.
Die Rahmenbedingungen der Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten immer dynamischer weiterentwickelt und verändert. Auch das Marketing unterliegt den aktuellen Transformationen durch die Digitalisierung. Neuartige Themen wie Big Data, Algorithmen, Robotik, Künstliche Intelligenz, Cloud Computing und das Internet der Dinge (Internet of Things) wirken sich auch auf das Marketing aus. Somit ist es unerlässlich für ein effizientes und effektives Unternehmen, auch die eigene Definition des Marketings anzupassen, um den veränderten Herausforderungen gerecht zu werden.
Besonders bei entwickelten Volkswirtschaften ist ein Austausch von Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. Diese Relevanz wird deutlich durch den Anteil dieses tertiären Sektors an der Bruttowertschöpfung im Jahr 2018 von 68,2%. Weiterhin verdeutlicht eine lineare Regression dieses Sektors in der Bundesrepublik Deutschland, dass der Servicesektor kontinuierlich an Relevanz gewinnt. Durch die oben genannten technologischen Entwicklungen verschmelzen immer mehr physische Güter mit immateriellen Dienstleistungen. Das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) nimmt sich dieser hervorgehobenen Stellung der Dienstleistungen an.
Mit der Publikation ihres Grundlagenartikels „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ haben Vargo und Lusch eine wissenschaftliche Diskussion für das Verständnis des Marketings initiiert. Die beiden Autoren stellten eine neue, die service-dominierende Logik (Service-Dominant Logic) Perspektive vor, die im Kontrast zur klassischen güterdominierenden Logik (Goods-Dominant Logic „GDL“) Perspektive steht. Dieser Grundlagenbeitrag ist der meist zitierte Marketingbeitrag der letzten Jahre und versucht den oben genannten Veränderungen gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise dieser Arbeit
2 Die güterdominierende Logik im Marketing
2.1 Entwicklung des Marketingkonzepts und Definition des Marketings
2.2 Grundlagen der GDL
3 Die Service-Dominant Logic im Marketing
3.1 Grundlagen der Service-Dominant Logic
3.2 Die zehn Prämissen der Service-Dominant Logic
3.3 Unternehmerische Bedeutung der SDL am Beispiel Tesla
4 Gegenüberstellung der GDL mit der SDL
5 Fazit und kritische Reflektion
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Marketingparadigma der Service-Dominant Logic (SDL) als Alternative zur klassischen, güterorientierten Sichtweise vorzustellen. Dabei wird der Paradigmenwechsel von einer statischen Produktfokussierung hin zu einer dynamischen, serviceorientierten Wertschöpfung analysiert und anhand des Praxisbeispiels Tesla veranschaulicht.
- Historische Entwicklung und Definition des Marketings
- Grundlagen und Postulate der Goods-Dominant Logic (GDL)
- Kernaussagen und die zehn Prämissen der Service-Dominant Logic
- Anwendung der SDL-Theorie auf das Unternehmen Tesla
- Vergleichende Analyse von GDL und SDL
Auszug aus dem Buch
Die zehn Prämissen der Service-Dominant Logic
In Ihrer ersten Prämisse, welches zugleich das erste Axiom „Service ist the foundational basis of exchange.“ ist, wird die Erbringung einer Dienstleistung als Grundlage des ökonomischen Austauschprozesses, anstelle von konkreten Produkten oder Gütern, festgelegt. Hierdurch leiten Lusch und Vargo den Paradigmenwechsel zu einer service-dominierten, anstelle der produkt-fokussierten, Sichtweise ein. Die beiden Autoren grenzen sich somit zur klassischen mikroökonomischen Ansicht, in der Austausch von Gütern im Mittelpunkt stand, ab. Nun steht die Anwendung von Fähigkeiten und Wissen, die Dienstleistung, im Zentrum der Wertschöpfung und nicht das Vorhandensein einer Ressource. Aus dem ersten Axiom lassen sich die Prämissen zwei bis fünf ableiten. Die zweite Prämisse „Indirect exchange masks the fundamental Unit of exchange“ besagt, dass sich der fundamentale Prozess nicht ändert, egal wie das Unternehmen strukturiert ist. Ausgetauscht wird ein Resultat welches durch spezialisierten Handelns entstanden ist. Service bildet die Basis bei jedem ökonomischen Austausch, auch wenn dies extern nicht immer ersichtlich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Dynamik der Märkte durch die Digitalisierung und begründet die Notwendigkeit, das Marketingverständnis zugunsten der Service-Dominant Logic anzupassen.
2 Die güterdominierende Logik im Marketing: Dieses Kapitel erläutert die klassische, ressourcenorientierte Sichtweise auf das Marketing und definiert die Postulate der Goods-Dominant Logic, in der Dienstleistungen lediglich als Zusatzprodukte zu physischen Gütern betrachtet werden.
3 Die Service-Dominant Logic im Marketing: Es werden die theoretischen Grundlagen der SDL sowie die zehn zentralen Prämissen von Vargo und Lusch detailliert beschrieben und anhand des Automobilherstellers Tesla praktisch erläutert.
4 Gegenüberstellung der GDL mit der SDL: Dieses Kapitel vergleicht die beiden Logiken systematisch hinsichtlich ihrer Grundannahmen, der Rollen von Kunden und Gütern sowie der Wertschöpfungslogik.
5 Fazit und kritische Reflektion: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung der SDL, diskutiert Kritikpunkte wie mangelnde Praxisrelevanz und skizziert die zukünftige Bedeutung dieser Managementphilosophie.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, SDL, Goods-Dominant Logic, GDL, Marketingparadigma, Wertschöpfung, Dienstleistung, Ko-Kreation, Tesla, Kundenbeziehung, Ressourcenintegration, Paradigmenwechsel, Wertangebote, Marketingstrategie, Wissensmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Paradigmenwechsel im Marketing von einer traditionellen güterorientierten Sichtweise hin zur modernen Service-Dominant Logic (SDL).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Marketing, die Unterschiede zwischen GDL und SDL, die Rolle des Kunden als Co-Produzent sowie die Anwendung dieser Theorien in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Konzept der Service-Dominant Logic theoretisch herzuleiten und die praktische Relevanz am Beispiel von Tesla zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine deskriptive Literaturanalyse sowie ein theoretischer Transfer auf ein Fallbeispiel zur Veranschaulichung der Konzepte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der GDL, die Erläuterung der zehn Prämissen der SDL und eine Fallstudie zu Tesla sowie einen direkten Modellvergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Service-Dominant Logic, Wertschöpfung, Ko-Kreation und Paradigmenwechsel geprägt.
Inwiefern spielt das Beispiel Tesla eine Rolle?
Tesla dient als praktischer Beleg dafür, wie Unternehmen heute primär Services und Erfahrungen verkaufen, anstatt nur ein physisches Produkt zu veräußern.
Wie unterscheidet sich der Kunde in beiden Modellen?
Während der Kunde in der GDL lediglich ein passiver Abnehmer ist, wird er in der SDL als aktiver Mitgestalter und Co-Produzent von Werten betrachtet.
Gibt es auch Kritik an der SDL?
Ja, die Arbeit thematisiert Kritikpunkte wie die Ungenauigkeit zentraler Konzepte, den geringen Neuigkeitswert und die teilweise als mangelhaft empfundene Praxisrelevanz.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Die Service Dominant Logic als neues Marketingparadigma, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/518344
