Die Anzahl der Kinder unter zehn Jahren wird in den nächsten Jahren in erheblichem Umfang zurückgehen. Der entstehende Überhang an Plätzen in Kindertagesstätten führt zu einem scharfen Wettbewerb. Einrichtungen, die kein marktgerechtes Angebot machen können, werden vom Markt verschwinden.
Kindertagesstätten als Organisationen der Sozialwirtschaft sind durch teilweise tiefgreifende Veränderungen ihrer finanzwirtschaftlichen Überlebensbedingungen mehr und mehr mit steigendem Wettbewerbsdruck und dynamischen Umweltveränderungen konfrontiert. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eigene Ressourcen zu optimieren und ein konsequent auf den Markt bezogenes Denken zu entwickeln.
Durch den bereits einsetzenden, sich in Zukunft noch verschärfenden Wettbewerb stellt sich die Frage, wie durch eine Übertragung des strategischen Marketinggedankens Einrichtungen zukünftig Überleben und eine bessere Aufgabenerfüllung erreichen können.
Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings im Hinblick auf eine Neupositionierung von Kindertagesstätten zu untersuchen. Ziel der Marketing-Bemühungen sind dabei zuvorderst die Eltern als Entscheider über den Absatz der Nonprofit-Dienstleistung Kinderbetreuung. Dies geschieht in dem Bewußtsein, dass ein an alle relevanten An-spruchsgruppen, insbesondere der Kostenträger gerichtetes Beziehungsmarketing für das zukünftige Überleben einer Kindertagesstätte von großer Bedeutung ist. Der erste Teil der Arbeit wendet sich den Grundlagen des Nonprofit-Marketings zu. Dabei wird die grundsätzliche Frage nach dem Marktbegriff in der Sozialwirtschaft aufgeworfen und eine begriffliche Abgrenzung vorgenommen. Im zweiten Teil werden Kindertagesstätten als soziale Dienstleister verortet und das spezifische Umfeld beleuchtet. Im dritten Teil werden Methoden des Dienstleistungsmarketings zur strategischen Analyse von Kindertagesstätten genutzt, dies wird am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstraße aufgezeigt. Dazu werden sowohl primäre Quellen (Mitarbeiter- und Elternworkshop, Elternbefragung) als auch sekundäre Quellen (Statistiken, Publikationen) ausgewertet. Der letzte Teil der Arbeit zeigt auf dieser Grundlage strategische Möglichkeiten und Grenzen zur Neupositionierung von Kindertagesstäten auf.
Inhaltsverzeichnis
- 1 EINLEITUNG
- 2 GRUNDLAGEN DES NONPROFIT-MARKETINGS
- 2.1 ALLGEMEINE DEFINITION UND BESCHREIBUNG VON MÄRKTEN
- 2.2 DER MARKTBEGRIFF IN DER SOZIALWIRTSCHAFT
- 2.3 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG
- 2.3.1 Marketing
- 2.3.2 Marketing in Nonprofit-Organisationen
- 2.3.3 Strategisches Nonprofit Marketing
- 2.3.4 Abgrenzung des strategisches Managements vom strategischen Marketing
- 2.3.5 Drei Bedeutungen des Sozialmarketing
- 3 DAS DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN KINDERTAGESSTÄTTE ZU BEGINN DES 21. JAHRHUNDERTS
- 4 STRATEGISCHE ANALYSE
- 4.1 BEVÖLKERUNGSENTWICKLUNG
- 4.1.1 Allgemein
- 4.1.2 Hannover
- 4.1.3 Angebot und Nachfrage in Hannover
- 4.2 SWOT-ANALYSE
- 4.2.1 Chancen-Risiken-Analyse
- 4.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse
- 4.3 SZENARIO-ENTWICKLUNG
- 4.4 LEBENSZYKLUSANALYSE
- 4.5 PORTFOLIO
- 4.6 WERTKETTENANALYSE
- 4.7 ZIEL/STAKEHOLDER- ANALYSE
- 5 MARKETINGSTRATEGIEN
- 5.1 MARKTSEGMENTIERUNG
- 5.2 GESCHÄFTSFELDSTRATEGIE
- 5.2.1 Strategische Geschäftsfelder
- 5.2.2 Marktfeldstrategien
- 5.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien
- 5.2.4 Marktabdeckungstrategien
- 5.3 MARKTTEILLNEHMERSTRATEGIE
- 5.3.1 Marktbearbeitungsstrategie
- 5.3.2 Entwicklung von anspruchsgruppengerichteten Verhaltenstrategien
- 5.3.3 Entwicklung von abnehmergerichteten Verhaltensstrategien
- 5.3.4 Entwicklung von wettbewerbsgerichteten Verhaltensstrategien
- 5.4 MARKETINGINSTRUMENTESTRATEGIEN
- 6 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings in Kindertagesstätten. Sie analysiert das Umfeld der Kindertagesstätten im Kontext des sich ändernden Marktes und des wachsenden Wettbewerbs. Ziel ist es, die Relevanz des strategischen Marketings für das Überleben und die Aufgabenerfüllung von Kindertagesstätten aufzuzeigen und konkrete Strategien zur Neupositionierung zu entwickeln.
- Entwicklung des Marktbegriffs in der Sozialwirtschaft
- Abgrenzung und Definition des strategischen Nonprofit-Marketings
- Strategische Analyse des Umfelds von Kindertagesstätten
- Entwicklung von Marketingstrategien für Kindertagesstätten
- Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings in Kindertagesstätten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik des strategischen Marketings im Kontext von Kindertagesstätten. Sie beleuchtet die Herausforderungen, die sich aus dem zunehmenden Wettbewerb und dem Wandel der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Nonprofit-Marketings erläutert und der Marktbegriff in der Sozialwirtschaft definiert. Die begriffliche Abgrenzung von Marketing, Nonprofit-Marketing und strategischem Marketing erfolgt ebenfalls. Im dritten Kapitel werden Kindertagesstätten als Dienstleistungsunternehmen im 21. Jahrhundert betrachtet. Dabei wird das spezifische Umfeld dieser Einrichtungen im Hinblick auf die Anforderungen des Marktes beleuchtet. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der strategischen Analyse von Kindertagesstätten anhand der Kindertagesstätte Freytagstraße. Es werden Methoden des Dienstleistungsmarketings zur Analyse des Umfelds, der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken eingesetzt. Das fünfte Kapitel entwickelt auf Grundlage der strategischen Analyse konkrete Marketingstrategien für Kindertagesstätten, die auf die Bedürfnisse der Eltern als Zielgruppe und die Anforderungen des Marktes abgestimmt sind.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen des strategischen Nonprofit-Marketings, Kindertagesstätten, Dienstleistungsmarketing, strategische Analyse, Marketingstrategien, Wettbewerb und Neupositionierung. Sie betrachtet die Herausforderungen und Chancen, die sich aus dem zunehmenden Wettbewerb und den Veränderungen im Umfeld von Kindertagesstätten ergeben. Der Fokus liegt auf der Entwicklung von Marketingstrategien, die den Bedürfnissen der Eltern als Zielgruppe und den Anforderungen des Marktes gerecht werden. Wichtige Konzepte sind die SWOT-Analyse, die Lebenszyklusanalyse und die Portfolioanalyse. Die Arbeit greift zudem die Bedeutung des Beziehungsmarketings und der Entwicklung von anspruchsgruppengerichteten Verhaltenstrategien auf.
- Arbeit zitieren
- Hagen Zywicki (Autor:in), 2005, Strategisches Nonprofit-Marketing: Möglichkeiten und Grenzen am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstrasse, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/51466
