Bei fast jedem Einkauf werden Konsumenten unmittelbar mit Verkaufsförderung konfrontiert. Eine Vielzahl von Produkten befindet sich im Sonderangebot und wird dementsprechend in Displays präsentiert. Auch wird in Zeitungsanzeigen bzw. –beilagen auf diese Aktionen aufmerksam gemacht. Ebenso zählen beispielsweise Produktzugaben, Warenproben und Gewinnspiele zur Verkaufsförderung. Dabei ist der Zweck der Verkaufsförderung als ein primäres Instrument der Kommunikationspolitik darin zu sehen, dass die Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) unterstützt und erhöht wird. Zudem soll die Verkaufsförderung dazu dienen, den Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte zu beeinflussen (konsumentenorientierte Verkaufsförderung). Des Weiteren ist eine Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsgerichtete Verkaufsförderung) von Interesse.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Hierzu werden, nach einer Definition und Darstellung der Ebenen von Verkaufsförderung in Kapitel 2, die Instrumente sowie die Absatzwirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung in Kapitel 3 erläutert. Schließlich wird in diesem Kapitel die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel kritisch aufgezeigt. Schwerpunkt der Seminararbeit stellt die Profitabilität und die Messung des Erfolges von handelsgerichteter Verkaufsförderung in Kapitel 4 dar. Dabei wird gezeigt, wie die Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung errechnet werden kann. Des Weiteren wird die Messung des Erfolges mit Hilfe der Modelle von Abraham/Lodish 1987 (PROMOTOR) und Blattberg/Levin 1987 näher beleuchtet. Abschließend werden in Kapitel 5 die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung explizit beschrieben und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Verkaufsförderung
2.1 Definition der Verkaufsförderung
2.2 Ebenen der Verkaufsförderung
3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung
3.1 Instrumente
3.1.1 Rabatte
3.1.2 Bereitstellung von Materialien
3.1.3 Incentives für Handels-Mitarbeiter / Händlerwettbewerbe
3.2 Wirkungen
3.2.1 „Pass-Through“
3.2.2 „Diverting“
3.2.3 „Forward-Buying“
3.2.4 Listung des Aktionsproduktes
3.3 Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel
4 Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung
4.1 Profitabilität
4.2 Messung der Absatzwirkung
4.2.1 Daten
4.2.2 Modelle
4.2.2.1 Indirekte Modellierung
4.2.2.2 Direkte Modellierung
5 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung
5.1 Befunde zur Profitabilität
5.2 Befunde zur Absatzwirkung
5.2.1 Liefermengenerhöhung
5.2.2 Pass-Through
5.2.3 Forward-Buying und Diverting
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Profitabilität und Erfolgsmessung von handelsgerichteter Verkaufsförderung, mit dem primären Ziel, die Effizienz dieser Marketinginstrumente aus Herstellersicht kritisch zu beleuchten und Möglichkeiten der Erfolgsquantifizierung zu analysieren.
- Grundlagen und Instrumente handelsgerichteter Promotions
- Wirkungsmechanismen wie Pass-Through, Diverting und Forward-Buying
- Konfliktäre Beziehungen zwischen Herstellern und Handel
- Methoden und Modelle der Erfolgsmessung (u.a. PROMOTOR und Blattberg/Levin)
- Empirische Befunde zur Profitabilität und Absatzwirkung
Auszug aus dem Buch
3.3 Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel
Für die Verkaufsförderungsaktionen geben Hersteller eine Menge Geld aus. So hat der Lebensmitteleinzelhandel in den USA noch im Jahre 1984 schätzungsweise 12,6 Mrd. US-Dollar von den Herstellern erhalten. In dieser Zeit waren die gesamten Gewinne des Lebensmitteleinzelhandels dreimal niedriger wie die Ausgaben der Hersteller für die Verkaufsförderungsaktionen. Durch die zunehmende Konzentration von Einkaufsmacht in den Händen großer Einzelhandelsorganisationen ist es möglich geworden, dass der Handel vom Hersteller mehr finanzielle Unterstützung verlangen kann. In den USA flossen bereits im Jahre 1995 in der Konsumgüterindustrie zwei Drittel des Werbeetats in Verkaufsförderungsaktionen. Handelspromotions sind damit für Hersteller ein teueres Instrument des Handelsmarketing.
Aber die Wirkung der Aktivitäten ist umstritten. Die Durchsetzung, Kontrolle und Aushandlung von Handelspromotions sind sehr konfliktträchtig und führen zur Frustrationen bei den Beteiligten. Nur ein kleiner Teil der vom Hersteller eingesetzten Mittel und Gelder wird an den Konsumenten weitergegeben. Die Studien belegen, dass in den USA nur etwa ein Drittel der Rabatte in Form von Sonderangeboten vom Handel weitergegeben werden. Displays und Werbematerialien kommen häufig nicht zum Einsatz. Trotz dieser Erfahrungen setzen Hersteller weiterhin auf Handelspromotions. So ist aus der Sicht der Hersteller die Handelspromotions kaum verzichtbar, da sie den Handel beeinflussen kann.
Die Ursachen für die beschriebenen Probleme liegen darin, dass es zwischen Hersteller und Handel eine prekäre Partnerschaft herrscht. Sie sind aufeinander so angewiesen, dass sie trotz ihrer Differenzen die Kooperation nicht aufgeben können. Durch Verkaufsförderungsaktionen kann der Handel sich gegenüber Konkurrenten profilieren, die Absatzmenge des geförderten Produktes steigern und daraus entstehende Verbundeffekte ausnutzen. Dies erkauft er durch Handelsspannenverzicht. Daraus entstehende Aufwendungen werden vom Hersteller ausgeglichen. Der Hersteller ist daran interessiert, dass sein Produkt durch den Handel gefördert wird, während für den Handel das Produkt nur Mittel zur Steigerung des Sortimentsgewinns bzw. Images seiner Einkaufsstätte ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Verkaufsförderung ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit hinsichtlich der Effizienzmessung handelsgerichteter Aktionen.
2 Grundlagen der Verkaufsförderung: Hier werden der Begriff der Verkaufsförderung definiert und die verschiedenen Ebenen, auf denen diese Maßnahmen ansetzen, dargestellt.
3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Instrumente wie Rabatte und Incentives, analysiert deren Wirkungen und beleuchtet die konfliktgeladene Beziehung zwischen Herstellern und Handel.
4 Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung: Es werden methodische Ansätze und Modelle zur Quantifizierung der Profitabilität sowie der Absatzwirkung von Promotions, inklusive Datenquellen und Modelltypen, erörtert.
5 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung: Dieses Kapitel präsentiert empirische Ergebnisse zur Profitabilität und Absatzwirkung, die auf Basis der vorgestellten Messmodelle gewonnen wurden.
6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über die oft mangelnde Profitabilität von Handels-Promotions und die strukturellen Ursachen der Spannungen im Hersteller-Handel-Verhältnis.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Handels-Promotions, Profitabilität, Erfolgsmessung, Absatzwirkung, Pass-Through, Diverting, Forward-Buying, Hersteller-Handel-Beziehung, PROMOTOR-Modell, Blattberg/Levin, Deckungsbeitragsrechnung, Lebensmittelhandel, Marktdaten, Effizienzsteigerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Profitabilität und der Erfolgsmessung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die gezielt an den Handel gerichtet sind (Handels-Promotions).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die verschiedenen Instrumente der Handelsförderung, die ökonomischen Wirkungen bei Händlern sowie die Messmethoden, mit denen Hersteller den Erfolg und die Profitabilität dieser Aktionen bewerten können.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob handelsgerichtete Verkaufsförderung aus Herstellersicht tatsächlich effizient ist, und dabei methodische Schwierigkeiten der Erfolgsmessung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Diskussion quantitativer Modelle (wie dem PROMOTOR-Modell und dem Ansatz von Blattberg/Levin) zur Bestimmung von Absatzwirkungen und inkrementellen Deckungsbeiträgen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Instrumente wie Rabatte und Wettbewerbe, Wirkungen wie Forward-Buying und Pass-Through, die Problematik der Hersteller-Handel-Beziehung sowie konkrete Modelle zur Erfolgs- und Profitabilitätsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Verkaufsförderung, Handels-Promotions, Profitabilität, Erfolgsmessung, Forward-Buying, Pass-Through und das Gefangenen-Dilemma zwischen Hersteller und Handel.
Was ist das "Pass-Through"-Phänomen im Kontext dieser Arbeit?
Pass-Through bezeichnet das "Durchreichen" der vom Hersteller gewährten Verkaufsförderungsrabatte an den Konsumenten durch den Händler, was essenziell für einen echten Mehrabsatz ist.
Warum erzielen viele Handels-Promotions laut der Arbeit oft keine Gewinne?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Effekte wie Forward-Buying (Lagerhaltung des Handels) und Diverting sowie mangelnder Pass-Through dazu führen, dass Promotions oft nur zu einer bloßen Liefermengenverschiebung statt zu echtem Wachstum führen.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kfm. Patrick Domagalski (Autor:in), Kairat Kydykov (Autor:in), 2005, Profitabilität und Erfolgsmessung von handelsgerichteter Verkaufsförderung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/51436
