In der vorliegenden Hausarbeit erfolgt eine Analyse der Markenstrategie der Volkswagen AG mit deren Vor- und Nachteilen, sowie eine Betrachtung des Markenpositionierungsmodells anhand zweier Konzernmarken, mit dem Ziel, anschließend eine Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen der Konzernzentrale abzugeben.
Im Hinblick auf die deutsche Wirtschaft, ist die Automobilindustrie von hoher volkswirtschaftlicher Bedeutung. Betrachtet man den Umsatz der deutschen Automobilindustrie so liegt dieser im Jahr 2018 bei 426,6 Mrd. Euro (2008 / 198,2 Mrd. Euro) davon 149,6 Mrd. Euro Inlands- und 276,6 Mrd. Euro Auslandsumsatz. Einen weiteren wichtigen Stellenwert hat die Automobilindustrie für die Arbeitgeber und Arbeitnehmer. So sind im Jahr 2017 rund 40.000 Unternehmen im Handel mit Kraftfahrzeugen registriert und mit rund 834.000 Arbeitnehmern ist die Automobilindustrie eine der bedeutendsten Branchen Deutschlands.
In den letzten Jahren erhebt der hohe Innovationsdruck im Zuge der Digitalisierung und Automatisierung, stetig neue Anforderungen in Sachen Mobilität, Nachhaltigkeit, Technologie und alternative Antriebe. Durch diesen stetigen, dynamischen Prozess und die fortschreitende Entwicklung müssen sich die weltweiten Automobilhersteller laufend neuen Segmentierungen und Kundenanforderungen, sowie einem sich änderndem Kaufverhalten anpassen. Gegenüber diesen Veränderungen ist es für den Volkswagen-Konzern wichtiger denn je, sein Image nach dem Dieselskandal 2015, zu pflegen und positiv zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Zweck der Hausarbeit
Vorgehensweise zur Analyse
Die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns
TOGETHER 2025+ „Shaping mobility – for generations to come“
Neuerungen in den Marken
Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie
Welche Anforderungen hat eine Mehrmarkenstrategie?
Markenpositionierungsmodell Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG
Markenpositionierungsmodell Audi AG
Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen des Volkswagen-Konzerns
Fazit mit Ausblick in die Zukunft des Wolfsburger Autobauers
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Hausarbeit analysiert die Markenstrategie der Volkswagen AG sowie deren Mehrmarkenstrategie und Markenpositionierungsmodelle anhand der Konzernmarken Porsche und Audi. Ziel ist es, durch eine detaillierte Untersuchung der Marktstimulierungsstrategien, Zielgruppen und Wettbewerber eine fundierte Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen der Konzernzentrale abzuleiten.
- Analyse der Markenstrategie des VW-Konzerns und der Mehrmarkenstrategie
- Untersuchung der Markenpositionierungsmodelle von Porsche und Audi
- Gegenüberstellung von Wettbewerbern und deren Marktstimulierungsstrategien
- Ableitung von Empfehlungen für das zukünftige markenstrategische Vorgehen
- Betrachtung von Zukunftsthemen wie E-Mobilität, autonomes Fahren und Digitalisierung
Auszug aus dem Buch
Die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns
Dass der Volkswagen-Konzern mit 10,8 Millionen ausgelieferten Fahrzeugen und einen Umsatz von 235,8 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2018, trotz des Diesel-Skandals einer der größten Automobilhersteller der Welt ist, bleibt unbestritten19. Der Volkswagen AG gelingt dies durch die Anwendung der Mehrmarkenstrategie. Dieser globale Erfolg des Volkswagen-Konzerns wird durch die Leistungen der zwölf Konzernmarken getragen20. Der Konzern stellt sich mit den Marken wie folgt auf: Das Volumensegment (oder auch Massenmarkt genannt), ist der größte Teil des Gesamtmarktes, bei dem sehr hohe Stückzahlen zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis nötig sind21. Dieses Segment wird von den Marken Volkswagen, Škoda, Seat und Volkswagen-Nutzfahrzeuge bedient, wobei Volkswagen den Kern des Konzerns bildet22. Im Premiumsegment, bei dem es nicht alleine um strukturelle und/oder (messbare) technologische Vorteile auf der Anbieterseite geht, werden zusätzlich weitere qualitative Merkmale der Angebotsstruktur einbezogen, die über hochwertige Produkte und Produkteigenschaften eine gewisse Resistenz gegenüber einem scharfen Preis- und Kostenwettbewerb schaffen23. Dieses Premiumsegment wird von Audi als Technologietrendsetter besetzt24.
In das sogenannte „Super-Premium-Segment“ werden die VW-Marken Porsche, Lamborghini, Bugatti und Bentley einsortiert. Dieses Segment enthält exklusive, komfortable und sehr leistungsstarke Fahrzeuge, welche für einen sehr hohen Einstiegspreis (z.B. Porsche Panamera 4 – Grundpreis 97.753,00€25) zu erwerben sind. In die vierte Sparte, Truck and Bus, reiht sich MAN und Scania ein. Die Truck and Bus Sparte wird als börsendotierte Holding unter TRATON SE (vorm. Truck & Bus GmbH) geführt um eine Kapitalmarktfähigkeit sicherzustellen26.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die ökonomische Relevanz der deutschen Automobilindustrie und den Innovationsdruck durch Digitalisierung, Nachhaltigkeit und alternative Antriebe, der den Volkswagen-Konzern zur strategischen Neuausrichtung zwingt.
Zweck der Hausarbeit: Hier werden das Ziel der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise skizziert, die eine Analyse der Markenstrategie und eine daraus resultierende Empfehlung für den VW-Konzern umfasst.
Die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns: Das Kapitel detailliert die Struktur der Mehrmarkenstrategie des Konzerns, eingeteilt in Volumen-, Premium-, Super-Premium- und Truck-&-Bus-Segmente, sowie die zentralen Ziele der Strategie TOGETHER 2025+.
TOGETHER 2025+ „Shaping mobility – for generations to come“: Hier werden die fünf zentralen Ziele des Aktionsplans (Governance, Performance, Brand Equity, Software-Enabled Car Company, Leadership) der neu ausgerichteten Mehrmarkenstrategie erläutert.
Neuerungen in den Marken: Dieses Kapitel beschreibt die strategischen Rundumerneuerungen der Konzernmarken inklusive Logo-Anpassungen und der Einführung neuer Technologien wie der ID.Familie.
Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie: Hier werden die Vorteile der großen Markenvielfalt und des internen Wettbewerbs den Risiken einer Übersegmentierung und potenziellen Image-Transferproblemen gegenübergestellt.
Welche Anforderungen hat eine Mehrmarkenstrategie?: Dieses Kapitel analysiert, wie der Konzern auf die steigenden Kundenerwartungen an Nutzen, Sicherheit und Emissionsminderung reagiert, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Markenpositionierungsmodell Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG: Eine detaillierte Betrachtung der Geschichte, des Portfolios und der Positionierung von Porsche im Super-Premium-Segment sowie die Analyse der Hauptwettbewerber BMW und Mercedes-Benz.
Markenpositionierungsmodell Audi AG: Dieses Kapitel untersucht die Markenidentität von Audi als Technologietrendsetter im Premiumsegment sowie die Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld.
Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen des Volkswagen-Konzerns: Abschließende Empfehlungen zur Weiterverfolgung der Elektromobilität, des autonomen Fahrens und der digitalen Vernetzung basierend auf den vorangegangenen Analysen.
Fazit mit Ausblick in die Zukunft des Wolfsburger Autobauers: Zusammenfassende Bewertung der erreichten Markenpositionierung und Ausblick auf die strategische Entwicklung des Konzerns als Global Player des intelligenten Fahrens.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Porsche, Audi, Premiumsegment, Automobilindustrie, Elektromobilität, Digitalisierung, Unternehmensstrategie, Markenarchitektur, Wettbewerbsanalyse, Markenportfolio, TOGETHER 2025+
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die Markenstrategie der Volkswagen AG und wie der Konzern durch seine Mehrmarkenstrategie verschiedene Marktsegmente abdeckt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Markenstrategie des VW-Konzerns, die Anwendung von Mehrmarkenstrategien, die Markenpositionierung ausgewählter Konzernmarken und die zukünftige strategische Ausrichtung unter TOGETHER 2025+.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Analyse der Markenpositionierungsmodelle von Porsche und Audi sowie die Ableitung einer Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen der Konzernzentrale.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenmanagement-Grundlagen sowie einer vergleichenden Analyse von Imageattributen, Zielgruppen und Marktstimulierungsstrategien der betrachteten Automarken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Strategie des VW-Konzerns, Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie, Anforderungen an diese Strategie und eine detaillierte Markenpositionierung von Porsche und Audi.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Volkswagen, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Porsche, Audi, E-Mobilität und Digitalisierung charakterisiert.
Warum spielt die Mehrmarkenstrategie für Volkswagen eine so zentrale Rolle?
Sie ermöglicht es dem Konzern, vom Kleinstwagen bis hin zum Luxussportwagen sämtliche Marktsegmente abzudecken und so Kunden innerhalb des Konzerns zu halten.
Welche Herausforderungen identifiziert der Autor für die Zukunft von Volkswagen?
Der Autor identifiziert den Innovationsdruck durch Digitalisierung, die Notwendigkeit von Investitionen in alternative Antriebe (wie E-Mobilität und Wasserstoff) sowie die Bewältigung des autonomen Fahrens als zentrale Aufgaben.
- Quote paper
- Max Bischoff (Author), 2019, Die Markenstrategie des VW-Konzerns. Welche Vor- und Nachteile hat sie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/513792
