Der Ursprung der Portfoliomethode liegt im finanzwirtschaftlichen Anlagebereich. In der Portfolio-Selection-Theorie werden die finanziellen Ressourcen des Anlegers auf die unterschiedlichen zur Wahl stehenden Anlageobjekte aufgeteilt. Da sich die verschiedenen Anlageformen wie Wertpapiere, Sachgegenstände, Immobilien oder Aktien durch unterschiedlich hohe Ertragschancen und Risiken auszeichnen, gilt es, ein auf diese zwei Steuerungsdimensionen optimal abgestimmtes Portfolio zusammenzustellen. Nach der Markowitz-Regel wird diejenige Kombination von Vermögenswerten angestrebt, die bei gegebenem Risiko den Ertrag maximiert oder bei gegebenem Ertrag das Risiko minimiert.
In abgewandelter Form kann das Konzept auf verschiedene Bereiche des strategischen Managements übertragen werden: ob im Produkt-Absatzmarktbereich, dem Beschaffungs- oder Personalbereich, im Bereich des Auslandsgeschäfts oder im Technologiemanagement - es gibt heute eine Reihe von Portfoliomethoden. Eine Übersicht liefert Tabelle 1 im Anhang (S. 16). Da die Anwendung der Portfoliomethode im strategischen Management im Produkt-Absatzmarktbereich am stärksten verbreitet ist, beschränkt sich die Darstellung und Analyse in der vorliegenden Arbeit auf die Gruppe absatzmarktorientierter Portfoliokonzepte.
Zunächst geht es um die gemeinsamen Merkmale und den grundsätzlichen Aufbau der Portfolios sowie die Einordnung des Instruments in den Kontext des strategischen Managements. Es folgt eine detaillierte Darstellung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios und des Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolios mit jeweiligen Weiterentwicklungen der beiden Modelle. Der Grund dieser Auswahl liegt darin, dass es sich bei den beiden genannten Konzepten um die zuerst entwickelten Basismodelle handelt, die auch heute noch zu den beliebtesten Instrumenten im strategischen Management gehören. Gerade auf diesen zweiten Aspekt wird in der anschließenden Darstellung zur aktuellen Relevanz der Portfoliomethode in der Praxis eingegangen. Zu diesem Punkt werden auch zwei Praxisbeispiele vorgestellt. Abschließend erfolgt eine kritische Analyse der Portfoliomethode als solche und der dargestellten Konzepte im Besonderen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Portfoliomethode
2.1 Gemeinsame Merkmale
2.2 Allgemeiner Aufbau
2.3 Einordnung des Instruments in das strategische Management
3. Darstellung ausgewählter Modelle
3.1 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group
3.1.1 Theoretische Fundierung
3.1.2 Aufbau des Konzepts
3.1.3 Weiterentwicklung
3.2 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio von McKinsey
3.2.1 Theoretische Fundierung
3.2.2 Aufbau des Konzepts
3.2.3 Weiterentwicklung
4 Praktische Relevanz und Beispiele
4.1 Praktische Relevanz der Portfoliomethode
4.2 Beispiele
5 Kritische Analyse
5.1 Allgemeine Bewertung der Portfoliomethode
5.2 Spezielle Bewertung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios
5.3 Spezielle Bewertung des Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolios
5.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen, den Aufbau sowie die praktische Relevanz von Portfoliomethoden im strategischen Management. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsweise der klassischen Modelle der Boston Consulting Group und von McKinsey kritisch zu analysieren und deren Eignung als Instrumente zur Unterstützung der strategischen Planung zu bewerten.
- Grundkonzepte der Portfoliomethode und Einordnung in das strategische Management
- Detaillierte Analyse des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios (BCG-Matrix)
- Detaillierte Analyse des Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolios (McKinsey-Matrix)
- Empirische Einordnung der praktischen Relevanz in Unternehmen
- Kritische Würdigung der theoretischen Fundierung und Anwendbarkeit
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Aufbau des Konzepts
Aufbauend auf dem Marktlebenszyklus und der Erfahrungskurve ergeben sich für die BCG-Matrix als umweltbezogene Steuerungsgröße der Faktor „Marktwachstum“ und als unternehmensbezogene Steuerungsgröße der Faktor „relativer Marktanteil“. Diese beiden Größen werden dichotomisiert: die Größe „Marktwachstum“ durch die Grenze 10%, da erst Marktwachstumsraten von über 10% als „hoch“ eingestuft werden und die Größe „relativer Marktanteil“ durch die Grenze bei 1, da nur der Marktführer signifikante Kostenvorteile aufweisen kann (vgl. Macharzina (2003), S. 310). Dadurch entsteht eine Vier-Felder-Matrix (vgl. Abbildung 5, Anhang S. 19). Jede SGE wird nun bezüglich der beiden Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil bewertet und in die Matrix als Kreissymbol eingetragen. Der Durchmesser der Kreise spiegelt den Anteil der SGE am Gesamtumsatz des Unternehmens wieder. Jedes der vier Felder stellt eine Phase im Produktlebenszyklus dar und wird mit einer Normstrategie versehen.
Zur Formulierung der Normstrategien wird der Cash Flow als zentrale Zielgröße betrachtet (vgl. Kreikebaum (1997), S.76): aufgrund des Erfahrungskurveneffekts ist das Potential einer SGE zur Erwirtschaftung positiven Cash Flows umso höher, je höher der relative Marktanteil ist. Je höher nun das Marktwachstum ist, desto mehr Investitionen erfordert die SGE um daran teilzunehmen, d.h. mit steigendem Marktwachstum erhöht sich der Verzehr an Cash Flow. Ziel der Normstrategieempfehlungen ist also der Ausgleich des Portfolios in Bezug auf den Cash Flow. Die Bezeichnungen der SGE in den Quadranten richten sich nach dem zu erwartenden Cash Flow. Die Beschreibung der vier verschiedenen Typen und der ihnen zugeordneten Normstrategien erfolgt in Anlehnung an Macharzina (2003), S. 314-318.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in den Ursprung der Portfoliomethode im Finanzbereich ein und erläutert ihre Übertragung auf das strategische Management, wobei der Fokus auf absatzmarktorientierten Modellen liegt.
2 Die Portfoliomethode: Dieses Kapitel behandelt die gemeinsamen Merkmale und den grundlegenden Aufbau von Portfoliomodellen sowie deren Einordnung als Hilfsmittel zur Strategieanalyse.
3. Darstellung ausgewählter Modelle: Hier werden die theoretischen Fundierungen, der Aufbau und Weiterentwicklungen der BCG-Matrix sowie der McKinsey-Matrix detailliert dargestellt.
4 Praktische Relevanz und Beispiele: Das Kapitel beleuchtet die Verbreitung von Portfoliotechniken in deutschen Unternehmen und illustriert die Anwendung anhand historischer Beispiele wie der Mannesmann AG.
5 Kritische Analyse: Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der allgemeinen und modellspezifischen Stärken und Schwächen, bevor ein Fazit die begrenzte Einsetzbarkeit der Normstrategien betont.
Schlüsselwörter
Portfoliomethode, Strategisches Management, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Strategische Geschäftseinheiten, Marktwachstum, Relativer Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Normstrategien, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve, PIMS-Studie, Cash Flow, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Portfoliomethode als einem zentralen Instrument im strategischen Management, insbesondere zur Unterstützung der Analyse und Strategiebildung in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) und von McKinsey, deren theoretische Herleitung, Aufbau und praktische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist eine fundierte Darstellung der beiden Basismodelle sowie eine kritische Analyse ihrer Validität und ihres praktischen Nutzens als Entscheidungshilfe.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Management-Konzepte sowie auf die Auswertung empirischer Studien zur praktischen Relevanz dieser Instrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Darstellung der Modelle, die Erläuterung ihrer Konstruktion, eine Betrachtung ihrer Verbreitung in der Praxis und eine kritische Auseinandersetzung mit ihren methodischen Schwachstellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie strategische Geschäftseinheiten, Normstrategien, Marktattraktivität und Cash Flow.
Warum wird die theoretische Fundierung der BCG-Matrix kritisiert?
Die Kritik richtet sich vor allem darauf, dass Erfahrungskurveneffekte lediglich ein empirisches Potenzial darstellen und keine automatische Gesetzmäßigkeit garantieren, zudem basieren sie auf starren Marktannahmen.
Welche Vorteile bietet die McKinsey-Matrix gegenüber der BCG-Matrix?
Die McKinsey-Matrix ist zukunftsorientierter und bezieht bei der Bewertung von Erfolgsobjekten eine deutlich größere Anzahl an Erfolgsfaktoren ein, statt sich auf nur zwei Dimensionen zu beschränken.
- Arbeit zitieren
- Nicolas Pinkwart (Autor:in), 2005, Die Portfoliomethode im strategischen Management, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/51362
