Schwedenbomben. Wer kennt sie nicht, die süßen, kleinen und vor allem äußerst schmackhaften Schaumküsse? Sie werden geliebt und gelten als Traditionsprodukt mit dem gewissen Etwas. Vor allem in Österreich haben die Schwedenbomben mittlerweile Kultstatus erreicht. Doch der Aufstieg der Schwedenbombe verlief nicht immer positiv.
Hinter dem Geheimnis der Süßspeise steckt die Firma Niemetz. Im Laufe der Geschichte gab es viele kritische Punkte, an der die geliebte Schwedenbombe und damit auch das Unternehmen Niemetz mit mehr als einem Auge über den Abgrund hinab blickte. Die Firma stand schon so gut wie vor dem aus, doch Niemetz hat es unter anderem mit der Hilfe ihrer positiven Reputation geschafft, zu überleben. Der Süßwarenhersteller ist zudem erfolgreicher als je zuvor. Doch wie wurde das möglich?
Alles begann mit einer gut gemeinten Facebook-Gruppe, die schlussendlich der Schlüssel zur Rettung des Unternehmens war. Es waren die KosumentInnen und Fans der Süßspeise, die das Traditionsunternehmen vor der Pleite bewahrten. Wie und warum kam es überhaupt zu dieser Gründung der besagten Facebook-Gruppe? Wie reagierten die Medien auf die Pleite des Unternehmens Niemetz? Ist die Reputation für das Unternehmen nach diesem schweren Weg womöglich noch größer geworden? Was heißt das für andere Organisationen in der Zukunft? Mit diesen und weiteren Fragen setzt sich diese Proseminararbeit näher auseinander und behandelt dabei die elementaren Themenschwerpunkte der Reputationstheorie.
Dieses Beispiel zeigt ganz klar auf, was mit Reputation alles möglich ist. In schwierigen wirtschaftlichen Zeiten kann Reputation ein wahrer Lebensretter für ein Unternehmen darstellen. Diese Thematik wirft die interessante, grundlegende und elementare Forschungsfrage dieser Proseminararbeit auf: Wie beeinflusst das Thema Schwedenbombe die Reputation des Unternehmens Niemetz?
Die Antwort auf diese Frage wird nachfolgend beantwortet. Zudem wird die Geschichte der Firma Niemetz genauer unter die Lupe genommen sowie die Wichtigkeit der Ressource Reputation in der Gesellschaft aufgegriffen und näher erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Reputationstheorie
2.1. PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte
2.2. Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte
2.3. Öffentlichkeitssoziologische Reputationskonzepte
3. Case Study anhand des Unternehmens Niemetz
3.1. Geschichte
3.2. Finanzielle Schwierigkeiten
3.3. Gründung Facebook-Gruppe
3.4. Insolvenz
3.5. Übernahme
3.6. Nach der Übernahme
4. Fazit
5. Quellen- und Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Schwedenbomben. Wer kennt sie nicht, die süßen, kleinen und vor allem äußerst schmackhaften Schaumküsse? Sie werden geliebt und gelten als Traditionsprodukt mit dem gewissen Etwas. Vor allem in Österreich haben die Schwedenbomben mittlerweile Kultstatus erreicht. Doch der Aufstieg der Schwedenbombe verlief nicht immer positiv.
Hinter dem Geheimnis der Süßspeise steckt die Firma Niemetz. Im Laufe der Geschichte gab es viele kritische Punkte, an der die geliebte Schwedenbombe und damit auch das Unternehmen Niemetz mit mehr als einem Auge über den Abgrund hinab blickte. Die Firma stand schon so gut wie vor dem aus, doch Niemetz hat es unter anderem mit der Hilfe ihrer positiven Reputation geschafft, zu überleben. Der Süßwarenhersteller ist zudem erfolgreicher als je zuvor. Doch wie wurde das möglich?
Alles begann mit einer gut gemeinten Facebook-Gruppe, die schlussendlich der Schlüssel zur Rettung des Unternehmens war. Es waren die KosumentInnen und Fans der Süßspeise, die das Traditionsunternehmen vor der Pleite bewahrten. Wie und warum kam es überhaupt zu dieser Gründung der besagten Facebook-Gruppe? Wie reagierten die Medien auf die Pleite des Unternehmens Niemetz? Ist die Reputation für das Unternehmen nach diesem schweren Weg womöglich noch größer geworden? Was heißt das für andere Organisationen in der Zukunft? Mit diesen und weiteren Fragen setzt sich diese Proseminararbeit näher auseinander und behandelt dabei die elementaren Themenschwerpunkte der Reputationstheorie.
Dieses Beispiel zeigt ganz klar auf, was mit Reputation alles möglich ist. In schwierigen wirtschaftlichen Zeiten kann Reputation ein wahrer Lebensretter für ein Unternehmen darstellen. Diese Thematik wirft die interessante, grundlegende und elementare Forschungsfrage dieser Proseminararbeit auf:
Wie beeinflusst das Thema Schwedenbombe die Reputation des Unternehmens Niemetz?
Die Antwort auf diese Frage wird nachfolgend beantwortet. Zudem wird die Geschichte der Firma Niemetz genauer unter die Lupe genommen sowie die Wichtigkeit der Ressource Reputation in der Gesellschaft aufgegriffen und näher erläutert.
2. Reputationstheorie
Reputation erfüllt sowohl für die Wirtschaft als auch für die Gesellschaft sehr wichtige Funktionen. Was ist Reputation? Reputation ist am einfachsten übersetzt der gute oder schlechte Ruf einer Institution, Organisation oder Person. Reputation trägt dadurch einen wichtigen Teil zur Aufrechterhaltung der sozialen Ordnung bei. Gemeinsame Wertmaßstäbe ist für das Erlangen von Reputation Voraussetzung. Bei Delikten gegen gesellschaftliche Normen gibt es skandalisierende Bestrafungen oder Sanktionierungen. Damit beziehungsweise dadurch werden Gesellschaften mithilfe von Reputation besonders stabilisiert. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 134)
„Je stärker umgekehrt die bestehende Reputationsordnung erodiert, d. h. je angeschlagener die Reputation von gesellschaftlich relevanten Institutionen, Organisationen und Personen ist, desto mehr müssen rechtlich einklagbare, formalisierte Regulierungen dieses Reputationsvakuum ausgleichen und desto mehr müssen staatliche Organe Überwachungsfunktionen übernehmen.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 133)
Der Reputationsbegriff wird immer elementarer und erhält nach und nach mehr Wichtigkeit. Mit Reputation lassen sich beispielsweise maßgebliche gesellschaftliche Zusammenhänge erklären. Des Weiteren trägt Reputation dazu bei, eine Rangordnung zwischen evaluierten Akteuren herzustellen. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 134) „Aufgrund dieser evaluativen Funktion kommt der Sozialressource Reputation eine zentrale Bedeutung für die Etablierung bzw. Aufrechterhaltung sozialer Ordnung zu“. (Eisenegger 2005: 19ff, Schranz 2007, Imhof 2013, zit. n. Eisenegger/Schranz 2015: 134) „Reputation ist integraler Teil des sozialen Prozesses, Akteuren in der Gesellschaft ihren Rang und Platz zuzuweisen.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 134)
Es gibt im Fachdiskurs Reputationskonzepte, die sich in drei Gruppen unterteilen lassen (vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 135).
„[…] erstens PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte, die den Begriff am Gegenstand der Unternehmen schärfen und Reputation als eine erfolgskritische, wertschöpfende Ressource konzipieren; zweitens wirtschaftssoziologische Ansätze, welche ebenfalls die ökonomischen Funktionsleistungen von Reputation betonen, die Größe aber in Abhängigkeit von ihrer soziokulturellen Einbettung modellieren; sowie drittens öffentlichkeitssoziologische Ansätze, welche die gesamtgesellschaftliche Bedeutung der Größe Reputation herausstreichen, das Konzept im Hinblick auf Akteure aus prinzipiell beliebigen Handlungsfeldern entwickeln und Reputation als das Produkt von öffentlicher Kommunikation und Medialisierung begreifen.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 135, Herv. d. Verf.)
2.1. PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte
PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte werden von ökonomischen Institutionen oder am Gegenstand von Unternehmen entwickelt. Reputation stellt hierbei eine immaterielle Ressource dar. Diese immaterielle Ressource hat einen eklatanten Einfluss auf den Erfolg und auf die Wertschöpfungskraft einer Institution. Eine intakte Reputation stärkt unter anderem das Kundenvertrauen, erleichterte die Bindung von fähigen Mitarbeitern zum Unternehmen, verbessert den Zugang zum Kapitalmarkt, senkt die Kosten zum Beschaffen von Kapital und vermindert den behördlichen Druck aufgrund von Kontrollen und Regulierungen. Zudem werden Kundenabwanderungen verhindert und Markteindringlinge damit abgeschreckt beziehungsweise verunsichert. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 135)
2.2. Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte
Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte schauen auf die makrosoziale Bedingtheit von Reputation (vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 136).
„Reputation wird in Abhängigkeit von kulturellen, institutionellen und strukturellen Faktoren modelliert. Der Ausgangspunkt der neuen Wirtschaftssoziologie ist die Frage, warum es gewissen Unternehmen dennoch gelingt zu überleben, obwohl sie hochgradig ineffizient sind, das heißt den Zweck verfehlen, wirtschaftlichen Gewinn zu erzielen.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 136)
Die Erklärung und dafür die Antwort dafür lautet: Diese Unternehmen erscheinen als besonders legitim. Sie schaffen es immaterielle Ressourcen zu mobilisieren. Die gesellschaftliche Anerkennung und die Legitimität entscheiden über die langfristige Überlebensfähigkeit eines Unternehmens. Die Effizienz spielt laut der wirtschaftssoziologischen Sicht dabei eine untergeordnete Rolle. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 136) „Organisationen sind demzufolge nicht das Ergebnis rationaler Entscheidungen, sondern die Folge der legitimationssichernden Adaption an institutionelle Erwartungsstrukturen im gesellschaftlichen Umfeld.“ (Sandhu 2012: 75, zit. n. Eisenegger/Schranz 2015: 136) Wenn eine Institution regelkonform, also in Übereinstimmung mit den institutionellen Erwartungen gesellschaftlicher Bereiche handelt, entsteht daraus die gesellschaftliche Legitimität (vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 136).
Es gibt drei Typen von Legitimität. Zum einen die Pragmatische Legitimität, die aus einer Bedürfnisbefriedigung von ökonomisch motivierten Bezugsgruppen entsteht, wie beispielsweise Kunden und Investoren. Zum anderen die moralische Legitimität, die nicht nur unmittelbare Markterwartungen erfüllt, sondern auch nach gesellschaftlichen Normen und institutionellen Arrangements handelt. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 137)
„Die höchste Stufe wird gemäß Suchman mit der kognitiv-kulturellen Legitimität erreicht. Dies ist dann der Fall, wenn das Handeln eines Unternehmens nicht mehr diskursiv ist, das heißt ein Unternehmen quasi unhinterfragt als legitim erscheint, oder wenn die Produkteinführung wie beispielsweise die Lancierung des iPhones durch Apple einen kulturell sofort einsichtigen Nutzen für die Gesellschaft erbringt.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 137)
2.3. Öffentlichkeitssoziologische Reputationskonzepte
Bei den öffentlichkeitssoziologischen Reputationskonzepten stehen die öffentliche Kommunikation, also der Entstehungsort der Reputation im Mittelpunkt und die gesellschaftliche Funktion der Reputation. Das Reputationskonzept ist auf beliebige AkteurInnen und Organisationstypen anwendbar. Die Medienarena gilt dabei als Reputationsarena. Das Publikum verfolgt Vorgänge gesellschaftlicher Relevanz immer mit Medien. Die Medien stellen in diesem Fall eine Art Spiegel da. Gleichzeitig geben Reputationsintermediäre ihr Ratings und ihre Einschätzungen in der Medienarena und sehen die Medien dadurch als Plattform. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 137ff)
„Im Reputationskonstitutionsprozess moderner Gesellschaften bildet die öffentliche, mithin medienvermittelte Arena die dominierende, übergeordnete Reputationsarena. Sie überdacht die internen Reputationsarenen der Funktionssysteme und bewertet die Reputationsträger vor einem potenziell unbeschränkten Massenpublikum. (Eisenegger/Schranz 2015: 138)
Reputation übernimmt eine fundamentale Steuerungsfunktion in modernen Gesellschaften. Beispielsweise werden durch Reputation gesellschaftliche Machtunterschiede legitimiert. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 138) Reputation ist sehr wichtig: „Sie bündelt vertrauensvolles und kontinuierliches Handeln in Bezug auf die Reputationsträger, sie reduziert die Komplexität hinsichtlich deren Auswahl, sie befreit von Kontrolle und lässt allfällige Machtpositionen als legitim erscheinen.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 139)
Andere öffentlichkeitssoziologischen Ansätze sehen die Reputation als eine dreidimensionale Größe. Die erste Stufe ist die funktionale Reputation in der objektiven Welt, die sich nach Leistungserwartungen, wie beispielsweise der erwirtschafteten Rendite oder dem Wahlerfolg einer Partei orientiert. Die zweite Stufe nimmt die soziale Reputation ein in der sozialen Welt, die sich an moralischen Erwartungen ausrichtet. Formelle, informelle und auch gesellschaftlich etablierte Normen sollen rechtliche und moralisch korrekt eingehalten werden. Dir dritte und damit höchste Stufe ist die expressive Reputation in der subjektiven Welt, die sich an emotionalen Geschmacksurteilen orientiert. (Vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 139f) „Im Zentrum steht die Frage, welche emotionale Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit vom charakteristischen Wesen eines Akteurs ausgeht.“ (Eisenegger/Schranz 2015: 140) Alle drei Dimensionen der Reputation sind für ein Unternehmen wichtig, doch am wichtigsten ist die expressive Reputation (vgl. Eisenegger/Schranz 2015: 140).
„Der Reputationsbegriff kann nun wie folgt definiert werden: Reputation bezeichnet das Ansehen, das eine Person, Organisation oder Institution für ihren spezifischen Beitrag zur Realisierung kollektiv geteilter Ziele und Werte in der Öffentlichkeit genießt. Positive Reputation entsteht, wenn Akteure dauerhaft die Erwartungen der Öffentlichkeit erfüllen und wenn die Information der Erwartungskonformität in Prozessen öffentlicher Kommunikation diffundiert. Reputation ist ein dreidimensionales Konstrukt. Erwartet wird erstens, dass der Akteur dauerhaft teilsystemspezifische, funktionale Rollenanforderungen kompetent erfüllt (funktionale Reputation), zweitens, dass er sich moralisch korrekt verhält (soziale Reputation), und drittens, dass er über ein attraktives und glaubwürdiges Profil verfügt, das eine Differenz markiert und Identifikationsmöglichkeiten schafft (expressive Reputation).“ (Eisenegger/Schranz 2015: 140)
3. Case Study anhand des Unternehmens Niemetz
Die Firma Niemetz ist ein Süßwarenhersteller aus Österreich, die mit der Erfindung der Schwedenbomben berühmt wurde.
3.1. Geschichte
Das Unternehmen bringt eine lange Tradition mit sich, die nachfolgend kurz erläutert wird.
Mitte des 16. Jahrhunderts gab es laut den Geschichtsbüchern der Firma bereits einen Konditormeister, der BesucherInnen aus ganz Europa mit seinen weltberühmten Wiener Mehlspeisen und Schokoladen anlockte. 1890 eröffnete schließlich Edmund Niemetz seine eigene Konditorei, ehe 36 Jahre später, also 1926, der Zuckerbäcker Walter Niemetz und seine Frau die Schwedenbombe erfanden. Der Name wurde aufgrund eines aus Schweden stammender Freund der Familie Niemetz, der ihnen dabei half die Süßigkeit zu entwickeln, als Dank gewählt. Acht Jahre später wurde die Marke Schwedenbombe schlussendlich eingetragen und damit als Name gesichert. 1954 kam es dann zur Ausstrahlung des ersten Werbespots nach dem Motto: Das ist die Echte. Nur kurze Zeit später wurde der zweite Werbesport unter dem Motto: Er bleibt beständig - ausgestrahlt. In den 80er Jahren folgte der nächste Werbefilm. Die linienfreundlichen Schwedenbomben, lautete das Motto des Werbespots, des immer größer werdenden Unternehmens. Die Firma Niemetz baute sich in dieser Zeit einen guten Ruf auf und war in ganz Österreich bekannt und beliebt. (Vgl. Niemetz o.J.: o. S.)
3.2. Finanzielle Schwierigkeiten
Am 2. August 2012 erschien in der Zeitschrift Format, jetzt Trend, ein Artikel über die Firma Niemetz mit dem Titel: Aus für Schwedenbomben? In diesem Beitrag ging es um die finanziellen Schwierigkeiten, die das Unternehmen aktuell hatte. (Vgl. Horcicka 2012: o. S.)
„Laut letztem verfügbarem Jahresabschluss (2010) weist die Walter Niemetz Süßwarenfabrik ein negatives Eigenkapital von 3,16 Millionen Euro aus. Aus den immer wieder angekündigten Turnaround-Plänen scheint nichts geworden zu sein. Der Standort in Deutschland wurde nahezu aufgegeben.“ (Horcicka 2012: o. S.)
Zahlreiche MitarbeiterInnen hatten seit einigen Monaten kein oder nur ein unvollständiges Monatsgehalt ausbezahlt bekommen. Deshalb seien auch 75 Klagen bei dem Unternehmen mittlerweile eingegangen. Ein Grund für die gefährliche finanzielle Lage sollen die gestiegenen Rohstoffpreise und gescheiterten Marketingstrategien gewesen sein. Selbst die 120-Jahre-Jubiläumsveranstaltung, bei der einige Prominente geladen waren, hatte die Umsätze nicht vorangetrieben. 100 MitarbeiterInnen der Firma müssten um ihren Job bangen, hieß es weiter. (Vgl. Horcicka 2012: o. S.)
Nach einer jahrzehntelangen Dominanz in dieser Sparte der Süßwahren und einer ungebrochener Marktführerschaft, begannen 2012 die Verkaufszahlen drastisch zu sinken. Im Jahr 2012 wurde ein Fünftel weniger verkauft. Also von ursprünglichen 1.000 Tonnen wurden nur mehr cirka 600 Tonnen offeriert. (Vgl. Kretzl 2013: o. S.)
Am selben Tag erschienen in diversen Medien, wie der Presse, ORF.at sowie Vienna online ähnliche Berichte, die sich auf den Bericht im Format bezogen. Unter anderem gab es auch einen Artikel auf dem Nachrichtenportal News.at, dem Onlineauftritt des Wochenmagazins News. Unter diesem Beitrag gab es zahlreiche Kommentare zur Thematik mit den Schwedenbomben. (Vgl. News.at 2012: o. S.) „Rettungsschirm Könnten bitte Gelder für diese Firma aufgestellt werden!! Also lieber Niemetz sponsorn, als die Griechen. Was tu´ ich ohne Schwedenbomben?!?!?!?!?!“ (News.at 2012: o. S.)
„Ich fühle mich mitschuldig! Da ich leider nicht mehr so viel Süsses essen darf ist mein Konsum von 2 - 3 Packungen im Monat leider auf 2 - 3 Packungen im Jahr zurückgegangen. Wenn ich aber daran denke, das es in Zukunft nur mehr den Nachbau vom Hofer (Igitt!!!!) oder noch schlimmer die Dickmans gibt (schmeckt wie reine Chemie) dann stimmt mich das traurig. Ich hoffe es ist doch nicht alles so schlimm und das es weitergeht!“ (News.at 2012: o. S.)
Diese Kommentare zeigen bereits die enorme Reputation des Unternehmens Niemetz. UserInnen ziehen Vergleiche mit Rettungsschirmen der Europäischen Union und sehen die Rettung der Niemetz Schwedenbomben wichtiger, als die des Landes Griechenland an. Gleichzeitig werden Schuldgefühle bei anderen LeserInnen ausgelöst, die sich dafür entschuldigen, dass sie nicht so viele Packungen Schwedenbomben in der Vergangenheit gekauft haben. Zudem werden Konkurrenz-Unternehmen wie die deutsche Firma Dickmann, die ein ähnliches Produkt wie die Schwedenbombe anbietet, als weniger hochwertig bezeichnet. Die Reaktionen auf diesen Bericht zeigen bereits zu diesem Zeitpunkt klar den hohen Stellenwert des Unternehmens Niemetz in der Gesellschaft.
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