Die Studienarbeit setzt sich mit den Zusammenhängen zwischen Duft, Marke und Kaufentscheidungen auseinander, indem folgende Forschungsfrage geklärt wird: Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten durch den effektiven Einsatz von Duftmarketing positiv beeinflusst werden? Sollte dies der Fall sein, befasst sich die vorliegende Studienarbeit mit der Modemarke H. als Praxisbeispiel, um herauszufinden, ob das Duftmarketing in den Verkaufsräumen dieser Marke effektiv betrieben wird.
Für die Beantwortung der Forschungsfragen gliedert sich die Studienarbeit in fünf Teile. Neben der Problemstellung weist sie einen theoretischen, einen methodischen, einen empirischen und einen Schlussteil auf. Der theoretische Teil konzentriert sich auf die Beantwortung der ersten Forschungsfrage. Hierfür werden zunächst die physiologischen Grundlagen der Duftwahrnehmung und der Reizverarbeitung geklärt, um anschließend Düfte als Entscheidungsträger im Marketing betrachten zu können. Hierbei wird der Begriff Duftmarketing ausgehend von der Definition des multisensorischen Marketings erläutert. Des Weiteren wird geklärt, was genau unter einem effektiven Einsatz des Duftmarketings im Einzelhandel zu verstehen ist. Daraufhin werden die Erkenntnisse aus verschiedenen Studien und Forschungen zusammengetragen und der Begriff der Marke erfasst, sodass abschließend Kriterien erstellt werden können, anhand welcher die Effektivität des Duftmarketings im Einzelhandel beurteilt werden kann.
Im methodischen Teil werden verschiedene mögliche Erhebungsmethoden zusammengetragen. Hierbei werden zunächst die verbale Methode der Konsumentenbefragung sowie mögliche Experimente zur nonverbalen Erfassung vorgestellt. Des Weiteren wird der Zusammenhang zwischen Budget und ROI betrachtet. Die letzte erläuterte Methode ist das Punktwertverfahren. Daraufhin wird die Methode, welche für diese Studienarbeit am besten geeignet ist, im vierten Kapitel ausgewählt. Nach einer kurzen Vorstellung der Marke H. wird die ausgewählte Methode auf das Praxisbeispiel angewandt, sodass die Antwort der zweiten Leitfrage herausgearbeitet werden kann. Der Schlussteil fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, identifiziert offen gebliebene Forschungsfelder und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Duftmarketing und Produkt
2.1 Physiologische Grundlage der Wahrnehmung und Reizverarbeitung
2.2 Charakteristika des Duftmarketings und sein effektiver Einsatz
2.3 Aktueller Stand: Studien und Erfahrungsberichte zum Duftmarketing
2.4 Marken und Besonderheiten in der Modebranche
2.5 Kriterien für effektives Duftmarketing
3 Messkonzepte zur Prüfung des Duftmarketingeinsatzes auf Effektivität
3.1 Konsumentenbefragung mit der Profilmethode
3.2 Experimente zur Nonverbalen Gefühlsmessung
3.3 Zusammenhang zwischen Duftmarketingbudget und ROI
3.4 Das Punktwertverfahren
4 Effektivität des Duftmarketings im Bekleidungseinzelhandel
4.1 Die Modemarke H.
4.2 Effektivitätsprüfung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Duft, Marke und Kaufentscheidung im Einzelhandel. Ziel ist es zu klären, ob die Kaufentscheidung eines Konsumenten durch den effektiven Einsatz von Duftmarketing positiv beeinflusst werden kann und wie die Effektivität eines solchen Einsatzes methodisch bewertet werden kann.
- Grundlagen der physiologischen Wahrnehmung und Reizverarbeitung von Düften.
- Entwicklung von Kriterien für einen effektiven Einsatz von Duftmarketing.
- Vergleich verbaler und nonverbaler Methoden zur Messung der Wirkung von Duftmarketing.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Duftmarketingbudget und Return on Investment (ROI).
- Praxisbeispiel: Effektivitätsprüfung des Duftmarketings bei der Modemarke H.
Auszug aus dem Buch
2.1 Physiologische Grundlage der Wahrnehmung und Reizverarbeitung
Generell besitzt jeder Mensch einen Geruchssinn. Dieser bildet mit dem Geschmackssinn den chemischen Sinn der Lebewesen. Das Riechfeld befindet sich im Bereich der Nasenhöhle und wird regio olfactoria genannt. Mit einer Größe von acht bis zehn cm2 befinden sich circa zehn Millionen Riechzellen (Rezeptoren) in ihr. Erst wenn Duftmoleküle mit der Atemluft durch die Nase eingesogen werden und auf die entsprechenden, gleichartigen Rezeptoren in der Nase treffen, entsteht ein Reiz. Die Aktivierung eines Rezeptors erfolgt unbewusst, sodass der Auslöser des Geruchs nicht erkannt werden muss. Des Weiteren genügt bereits ein einziges Duftmolekül, um einen Rezeptor zu aktivieren. Der entstehende Reiz wird über den Riechkolben zu den Riechnerven weitergeleitet bis er schließlich im limbischen System ausgewertet wird. Jedoch ist ein Geruch erst ab einer bestimmten Konzentration erkennbar, wodurch eine niedrige Duftstoffkonzentration zu einer ungenauen Interpretation führt. Bei gleicher Konzentration ist die Wahrnehmungs- und Erkennungsschwelle von Stoff zu Stoff und von Mensch zu Mensch unterschiedlich.
Des Weiteren ist das limbische System nicht nur für die Reizverarbeitung von Düften sondern auch für die Steuerung der Gefühlswelt, Emotionen und Erinnerungen verantwortlich. Aus diesem Grund ist die Interpretation von Gerüchen stark gefühlsmäßig geprägt, was wiederum zu einer Einheit von Geruch und Erlebnis in der Erinnerung führt. In dem Artikel „The intimate Sense“ wird dieser Zusammenhang am Beispiel einer Lederjacke veranschaulicht. Als Gibbons an der alten Lederjacke seines Großvaters roch, fühlte er sich sofort in seine Kindheit zurückversetzt, so als würde er die Zeit mit seinem Großvater noch einmal erleben. Dieses Erlebnis war viel intensiver als das bloße Betrachten alter Bilder, welche nur wage Erinnerungen hervorrufen konnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel skizziert den Verdrängungswettbewerb im Einzelhandel und leitet die Forschungsfrage zur Wirkung von Duftmarketing als Profilierungsstrategie ab.
2 Duftmarketing und Produkt: Hier werden die physiologischen Grundlagen der Duftwahrnehmung erläutert sowie der Begriff des Duftmarketings definiert und Kriterien für dessen Effektivität aufgestellt.
3 Messkonzepte zur Prüfung des Duftmarketingeinsatzes auf Effektivität: Dieses Kapitel stellt verschiedene verbale und nonverbale Methoden zur Erfolgsmessung vor und analysiert den Zusammenhang zwischen Budget und ROI.
4 Effektivität des Duftmarketings im Bekleidungseinzelhandel: Die Arbeit wendet die zuvor entwickelten Kriterien auf das Praxisbeispiel der Modemarke H. an, um deren Duftmarketing-Effektivität zu prüfen.
5 Zusammenfassung: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont das Potenzial von Duftmarketing bei gleichzeitigem Bedarf an besserer Abstimmung auf die räumlichen Gegebenheiten.
Schlüsselwörter
Duftmarketing, Multisensorisches Marketing, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, POS, Markenpersönlichkeit, Reizverarbeitung, Punktwertverfahren, Effektivitätsprüfung, Pheromone, Modebranche, Kundenbindung, ROI.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den bewussten Einsatz von Düften im Einzelhandel (Duftmarketing) als Mittel zur Profilierung und Beeinflussung des Kundenverhaltens in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Physiologie der Duftwahrnehmung, die Definition effektiven Duftmarketings, verschiedene Messmethoden für die Wirkung sensorischer Reize sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die Praxis im Bekleidungseinzelhandel.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob die Kaufentscheidung von Konsumenten durch den effektiven Einsatz von Duftmarketing positiv beeinflusst werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Effektivitätsprüfung verwendet?
Die Arbeit nutzt schwerpunktmäßig das Punktwertverfahren (Bewertungsmatrix), um die verschiedenen Aspekte (Kunde, Marke, Raum) des Duftmarketing-Einsatzes quantifizierbar zu machen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Wirkungsweisen, Kriterien), die Vorstellung verschiedener Messkonzepte und schließlich eine empirische Anwendung auf die Modemarke H.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Duftmarketing, Multisensorisches Marketing, Kaufentscheidung, Markenpersönlichkeit, Punktwertverfahren und Effektivitätsprüfung charakterisiert.
Was ist das Ergebnis der Analyse zur Modemarke H.?
Die Analyse ergab, dass das Duftmarketing der Marke H. in den untersuchten Berliner Filialen nicht effektiv ist, da der eingesetzte Duft zwar zum Markenimage passt, aber nicht auf die Raumperspektive (Gefühl der Enge) abgestimmt ist.
Welche Schwächen des Duftmarketings werden in der Arbeit identifiziert?
Neben der teilweise zu intensiven Dosierung, die zu Kopfschmerzen führen kann, werden ethische Zweifel an der Manipulation, Allergierisiken sowie hohe Kosten und Messprobleme bei der Marktforschung als Schwächen genannt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Duftmarketing. Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten positiv beeinflusst werden?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/510794
