In den letzten Jahren haben sich die Märkte stetig von Verkäufer- zu Käufer-Märkten weiterentwickelt. Während sich die einzelnen Produkte immer weniger unterscheiden und die Diversifikation gleichzeitig zunimmt, werden auch die Innovationszyklen immer kürzer, was bedeutet, dass Zeitfenster um einen Wettbewerbsvorsprung zu generieren, ebenso kleiner werden. Für Unternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, sich diesem permanenten Wandel anzupassen. In diesem Zusammenhang ist eine fortlaufende Beobachtung und Analyse der Kundenbedürfnisse, des Wettbewerbs und des Marktes, sowie der Kundenanforderungen an die Lieferanten unabdingbar. Korrelierend mit diesen Entwicklungen hat die Relevanz des Key Account Managements stark zugenommen. Das Key Account Management als System wird mittlerweile in beinahe allen Industriebereichen zum Zwecke der Betreuung von Großkunden eingesetzt und hat somit eine hohe Penetrierung erfahren. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie hat das KAM eine immens hohe Relevanz, da die beschriebenen Entwicklungen, beispielsweise die kürzeren Lebenszyklen, sowie die kaum unterscheidbaren Produkte, hier besonders präsent sind. Insgesamt ist das KAM nicht nur eine spezialisierte Vertriebsform für wichtige Kunden, sondern darüber hinaus eines der bedeutendsten Instrumente zum Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Das KAM ermöglicht den Unternehmen ihre Ressourcen auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren und diese strategisch zu betreuen .
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Problemstellung
2 Grundlagen des Key Account Managements
2.1 Bedeutung des Key Account Managements
2.2 Umsetzung des Key Account Managements
2.3 Abgrenzung des Key Account Managements vom Standardvertrieb
3 Key Account Management in der internationalen Konsumgüterindustrie
3.1 Abgrenzung nationales und internationales Key Account Management
3.2 Die Internationalisierung der Märkte
3.3 Die Entwicklungen im Konsumgütermarkt
3.4 Trends im Key Account Management der Konsumgüterbranche
3.5 Das Key Account Management bei der Tchibo GmbH
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die organisatorischen Anforderungen an das Key Account Management (KAM) innerhalb der internationalen Konsumgüterindustrie. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen angesichts zunehmender Marktkonzentration, Globalisierung und gestiegener Kundenansprüche ihre Vertriebsstrukturen anpassen müssen, um durch intensive Betreuung strategisch wichtiger Kunden nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Bedeutung und theoretische Grundlagen des Key Account Managements
- Differenzierung zwischen nationalen und internationalen KAM-Strategien
- Einfluss der Markt- und Kundenstrukturveränderungen in der Konsumgüterbranche
- Praktische Anwendung von KAM-Methoden am Fallbeispiel der Tchibo GmbH
Auszug aus dem Buch
3.1 Abgrenzung nationales und internationales Key Account Management
Dass das KAM als Ansatz für die Bearbeitung der strategisch wichtigsten Kunden dient, ist bereits aus den letzten Kapiteln dieser Arbeit hervorgegangen. Da sich diese Schlüssel-Kunden jedoch zunehmend über Ländergrenzen hinweg bewegen, gilt es eine Abgrenzung zwischen nationalem und internationalem KAM zu treffen, um die Unterschiede in der Kooperation mit diesen Kunden sichtbar zu machen. In erster Linie grenzen sich die beiden Erscheinungsformen insofern voneinander ab, dass sich das internationale KAM ausschließlich auf strategisch wichtige und rein international agierende Kunden konzentriert und damit über die nationalen Grenzen hinweggeht.
Internationales KAM lässt sich somit als länderübergreifende Koordination aller Aktivitäten zu einem bestimmten Schlüsselkunden, durch einen Key Account Manager oder ein Key Account Team, beschreiben.33 Insgesamt lassen sich ähnliche Prinzipien wie beim rein nationalen KAM anwenden, jedoch besitzt das internationale KAM eigenständige Charakteristika. Angesichts der oft regionalen Organisation von Unternehmen, beinhaltet das Management von internationalen Schlüsselkunden besondere Herausforderungen bezüglich der Strategien, Ziele und der Organisationsstruktur, in Hinblick auf die Abstimmung mit den regionalen oder nationalen Gesellschaften des Unternehmens.34 Die Internationalität bringt also, neben den herkömmlichen Organisationsdimensionen im Vertrieb, bezüglich der Produkte und den Kunden, eine zusätzliche Dimension mit ein.35 Gosselin und Bauwen beschreiben diesen Prozess folgendermaßen:
„If both customer and supplier organizations are complex, international or global companies, then the role of account management becomes a very complex coordination process between multiple products, services or system needs, in multiple geographic areas.”36
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Relevanz des Key Account Managements auf globalisierten Käufermärkten ein und definiert das Ziel sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen des Key Account Managements: Das Kapitel erläutert die theoretischen Definitionen des KAM, dessen Bedeutung als strategisches Instrument zur Kundenbindung und die notwendigen Schritte für dessen Umsetzung im Unternehmen.
3 Key Account Management in der internationalen Konsumgüterindustrie: Hier werden die spezifischen Herausforderungen der Branche beleuchtet, die Abgrenzung zwischen nationalem und internationalem KAM vorgenommen und der praktische Einsatz des Konzepts anhand der Tchibo GmbH illustriert.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit des KAM als Antwort auf den strukturellen Wandel in der Konsumgüterindustrie zusammen und betont den Nutzen einer Win-Win-Beziehung für Lieferant und Kunde.
Schlüsselwörter
Key Account Management, KAM, Konsumgüterindustrie, Schlüsselkunden, Kundenbindung, Internationalisierung, Vertriebsstrategie, Wettbewerbsvorteil, Kundenorientierung, Organisationsstruktur, Account Planungsprozess, Handelsmacht, Tchibo GmbH, Marktbearbeitung, B2B.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die organisatorischen Anforderungen und strategischen Notwendigkeiten des Key Account Managements (KAM) innerhalb der internationalen Konsumgüterindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von KAM zu Standardvertriebsmethoden, der Einfluss von Globalisierung und Konzentrationsprozessen im Handel sowie die praktische Ausgestaltung von Kundenbetreuungskonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, dem Leser ein Verständnis für die Bedeutung des KAM zu vermitteln, die Anforderungen an internationale Unternehmen aufzuzeigen und einen Einblick in die praktische Umsetzung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine analytische Hausarbeit, die auf einer Literaturrecherche basiert und diese durch ein praktisches Fallbeispiel zur Verdeutlichung der KAM-Maßnahmen ergänzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des KAM, eine tiefgehende Analyse der internationalen Konsumgüterbranche sowie die Betrachtung der spezifischen Trends und Herausforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben dem Hauptbegriff Key Account Management sind Begriffe wie Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteile, internationale Strategien und Konsumgüterindustrie essenziell.
Warum ist das KAM gerade für die Konsumgüterbranche von so großer Bedeutung?
Die Branche ist durch hohe Konzentrationstendenzen und eine wachsende Handelsmacht geprägt, weshalb eine qualifizierte Betreuung der wenigen, aber umsatzstarken Großkunden über den unternehmerischen Erfolg entscheidet.
Wie illustriert das Fallbeispiel der Tchibo GmbH die theoretischen Ausführungen?
Tchibo zeigt auf, wie durch eine Zweimarkenstrategie und die Koordination über verschiedene Vertriebskanäle (vom Einzelhandel bis zum Shop-in-Shop-System) den komplexen Anforderungen von Schlüsselkunden begegnet werden kann.
- Quote paper
- Daniel Koch (Author), 2018, Organisatorische Anforderungen an das Key Account Management bei internationalen Kunden der Konsumgüterindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/510681
