Die folgende Arbeit geht der Verbindung zwischen Reputationsmanagement und Kundenloyalität nach und untersucht, anhand der Auswertung einer Studie, wie Reputation Loyalität beeinflusst.
Als Konsument spürt man unterbewusst täglich den Einfluss von Unternehmensreputation. Hinter einer guten Unternehmensreputation steckt ein langwieriger Prozess, bei welchem das richtige Management eine entscheidende Rolle spielt. Diese Arbeit beschäftigt sich deshalb mit der Auswirkung vom Reputationsmanagement auf die Kundenloyalität.
Die Autoren der erläuterten Studie, haben im Mai 2003 638 unterschiedliche Firmen aus dem CD-ROM Verzeichnis befragt. Es wurden deskriptive Fragen zum Unternehmen, basierend auf einer literaturgestützen Analyse der Elemente des Reputationsmanagements, gestellt. Weitere Themen des Fragebogens waren: Ziele und Relevanz, Maßnahmen, Controllinginstrumente und Integration des Reputationsmanagements. Die ausgewählte Stichprobe enthielt nur Unternehmen, welche im Geschäftsjahr 2001 einen Umsatz von mehr als 75 Millionen Euro erwirtschaftet hatten. In den ausgewählten Unternehmen wurden als wichtige Schlüsselmitglieder der Belegschaft, in erster Linie Mitglieder der Geschäftsführung, des Marketing Managements oder der Unternehmenskommunikation ausgewählt.
Zu Beginn der Studie wurden 653 Unternehmen kontaktiert, von denen sich 638 bereiterklärten, an der Studie teilzunehmen. Es wurden 131 vollständig ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt, somit lag die Antwortrate bei 20,5 Prozent.
Die Studie kommt zu dem Fazit, dass sich für alle Interessentengruppen, welche mit einem Unternehmen verbunden sind, die Reputation als das Erscheinungsbild der Unternehmensbereiche Einkauf, Herstellung und den Humanressourcen manifestiert. Die Einbeziehung von Reputationszielen in allen anderen Bereichen, wie die Führungsebene, das Marketing oder die Unternehmenskommunikation, welche ebenfalls für die Unternehmensreputation verantwortlich sind, ist bislang nur in einem unzureichendem Maße erfolgt. Nur eine kleine Anzahl von Unternehmen haben ein differenziertes und konkretes Zielsystem für das Reputationsmanagement aufgebaut.
I. Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Definitionen und Wirkungen Unternehmensrepuation
2.2 Definitionen und Funktionen Reputationsmanagement
3 Defintionen und Wirkungen der Kundenloyalität
3.1 Perspektiven und Stufen der Kundenloyälität
3.2 Wechselbarrieren im Zusammenhang mit den Loyalitätsaspekten
3.2.1 Soziale Bindung
3.2.2 Attraktivität von Alternativen
3.2.3 Wahrgenommene Wechselkosten
3.3 Kundenorientierte Ziele
3.4 Loyalität für Dienstleister
4 Fazit
II. Literaturverzeichnis
Einleitung
Als Konsument spüren wir unterbewusst täglich den Einfluss von Unternehmensreputation. Hinter einer guten Unternehmensreputation steckt ein langwieriger Prozess, bei welchem das richtige Management eine entscheidende Rolle spielt. Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit der Auswirkung vom Reputationsmanagement auf die Kundenloyalität, basierend auf folgendem Artikel „Corporate reputation management in Germany: Results of an empirical study“ von Wiedmann, K. P. & Buxel, H. (2005).
Die Autoren der in dem Artikel erläuterten Studie, haben im Mai 2003 638 unterschiedliche Firmen aus dem CD-ROM Verzeichnis „Groß-Unternehmen Deutschland“ (2002, Hoppenstedt Firmeninformationen GmbH) befragt. Es wurden deskriptive Fragen zum Unternehmen, basierend auf einer literaturgestützen Analyse der Elemente des Reputationsmanagements, gestellt. Weitere Themen des Fragebogens waren: Ziele und Relevanz, Maßnahmen, Controllinginstrumente und Integration (informell und organisatorisch) des Reputationsmanagements. Ein weiterer Themenkreis der Fragen betraf, die Bedeutung des Reputationsmanagement für das eigene Unternehmen. Die ausgewählte Stichprobe enthielt nur Unternehmen, welche im Geschäftsjahr 2001 einen Umsatz von mehr als 75 Millionen Euro erwirtschaftet hatten. In den ausgewählten Unternehmen wurden als wichtige Schlüsselmitglieder der Belegschaft, in erster Linie Mitglieder der Geschäftsführung, des Marketing Managements oder der Unternehmenskommunikation ausgewählt.
Zu Beginn der Studie wurden 653 Unternehmen kontaktiert, von denen sich 638 bereiterklärten, an der Studie teilzunehmen. Es wurden 131 vollständig ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt, somit lag die Antwortrate bei 20,5 Prozent.
Die Studie kommt zu dem Fazit, dass sich für alle Interessentengruppen, welche mit einem Unternehmen verbunden sind, die Reputation als das Erscheinungsbild der Unternehmensbereiche Einkauf, Herstellung und den Humanressourcen manifestiert. Die Einbeziehung von Reputationszielen in allen anderen Bereichen, wie die Führungsebene, das Marketing oder die Unternehmenskommunikation, welche ebenfalls für die Unternehmensreputation verantwortlich sind, ist bislang nur in einem unzureichendem Maße erfolgt. Nur eine kleine Anzahl von Unternehmen haben ein differenziertes und konkretes Zielsystem für das Reputationsmanagement aufgebaut.
2 Definitionen
2.1 Definitionen und Wirkungen Unternehmensrepuation
Unternehmensreputation wird definiert als die kollektive Einschätzung, eines Unternehmens durch seine Stakeholder. Das Unternehmenshandeln und die Unternehmensleistung wird von Stakeholdern mit dem Hintergrund ihrer Ansprüche und Erwartungen, sowie Einstellungen und Überzeugungen im Hinblick auf verschiedene Dimensionen (z.B: funktional, sozial, expressiv) bewertet (Peters & Liehr-Gobbers, 2015).
Zu den bedeutensten Stakeholdern gehören Kunden, Händler und Einzelhändler, Lieferanten, Finanzinstitue und Analysten, Regierungsbehörden, Aktionäre, Sozialorganisationen, die Öffentlichkeit und Mitarbeiter. Die Bereitschaft der Stakeholder das Unternehmen zu unterstützen oder Unterstüzung zurückzuhalten, wird durch den Ruf eines Unternehmens beeinflusst. Dementsprechend kann ein schlechter Ruf des Unternehmes oder seiner Produkte, dafür sorgen dass Umsatz und Gewinn sinken (Gray & Balmer, 1998).
Fombrun (1996) definierte Reputation als eine sichtbare Repräsentation der vergangenen Handlungen und Zukunftsaussichten eines Unternehmens, die die allgemeine Anziehungskraft des Unternehmens steigere. Vom Gründungszeitpunkt an, entwickle sich die Reputation eines Unternehmens stets weiter und kann nicht von Wettbewerbern kopiert werden. Diese sei sehr eng mit dem Unternehmen verbunden und heutzutage eine der bedeutensten immateriellen Vermögensgegenstände eines Unternehmens (Seemann, 2008). Wichtig ist zu erwähnen, dass der Ruf eines Unternehmens nicht festgelegt ist. Er könne sich stets durch eine Katastrophe aprubt ändern (Highhouse, Broadfoot, Yugo & Devendorf, 2009).
Eine positive Reputation könne auf verschiedene Bereiche eines Unternehmens Einfluss haben. Wenn ein Produkt eines Unternehmens einen guten Ruf bezüglich der Qualität, bei Verbrauchern habe, könnten dafür Premiumpreise verlangt werden (Klein & Leffler, 1981; Milgrom & Roberts, 1986b). Unter anderem hilft eine positive Reputation dabei, die Attraktivität des Unternehmens zu steigern. Somit können schneller neue Mitarbeiter von höherer Qualität und besserer Qualifikation gewonnen werden (Stigler, 1962). Die positive Reputation eines Unternehmens spiegelt sich auch in einem besseren Rating am Finanzmarkt wieder (Beatty & Ritter,1986) was wiederum zu einer erhöhten Attraktivität für Investoren führt (Milgrom & Roberts, 1986a). Viele empirische Studien belegten, dass Unternehmen mit einer guten Reputation, in der Lage seien im Laufe der Zeit höhere bzw. überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen (Fombrun & Shanley, 1990).
Chun R. (2005) definierte drei Denkschulen, welche sich durch die Zielgruppen die sie betrachten unterscheiden.
- Die erste Denkschule ist die evaluative Schule (Original: The Evaluative School). Bei dieser, wird als Maßstab für die Reputation die Bewertung der organisatorischen und finanziellen Leistung eines Unternehmens angelegt. Es wird Reputation überwiegend aus der Sicht der Manager und Investoren betrachtet.
- Die zweite Denkschule, die impressionistische Schule (Original: The Impressional School), entwickelte sich aus der Überlegung, dass Reputation auf der emotionalen Bundung der Stakeholder zu den Unternehmen fußt. Hierbei wird das Hauptaugenmerk auf die Kunden und die Mitarbeiter gelegt.
- Bei der dritten Denkschule, der relationalen Schule (Original: The Relational School), werden die Unterschiedlichkeit der Sichtweisen von Interessengruppen auf Unternehmen, betont. Intere und Exterene Sichtweisen werden hier miteinander verknüpft.
2.2 Definitionen und Funktionen Reputationsmanagement
„The Management of corporate Reputation can be definded as: the orchestration of discrete public relations initiatives designed to promote or protect the most important brand you own - your corporate reputation.“ (Morley, 2002, S.10)
Das Reputationsmanagement ist als ein ganzheitlicher Prozess zu bertrachten, der den Unternehmenserfolg steuert. Um eine dauerhaft positive Reputation zu erringen, braucht das Reputationsmanagement Werte und Ethik als Ausgangsbasis. Die Wertschöpfungskette des Reputationsmanagement ist auf die sich stetig verändernden Erwartungen und Werturteile der Stakeholder ausgerichtet und somit erst geschlossen, wenn externe und interne Stakeholder das Unternehmen in den gewünschten Reputationsparametern wahrnehmen (Wüst, 2012). Um die spezifischen Reputationsziele eines Unternehmens zu erreichen muss ein Management in der Lage sein, einen nachhaltigen Beitrag zu leisten. Dies unter Berücksichtigung der situativen Bedingungen aller Bereiche des Unternehmens. Somit ist das Reputationsmanagement kein Teilkonzept, sondern vielmehr ein Bestandteil der Unternehmensführung (Wiedmann & Buxel, 2005).
Laut Davies & Miles (1998), sei die Unternehmenskultur von zentraler Bedeutung für die Praxis des Reputationsmanagements. Sie fanden in einer Studie heraus, dass in den befragten Unternehmen die Meinung vorherrschte Ehrlichkeit, Integrität und Vertrauenswürdigkeit seien die wichtigsten Werte um eine Organisation von der Anderen unterscheiden zu können. In einigen anderen Unternehmen wurden Faktoren wie Werbung, Public Relations und Design als zentrale Tools für das Reputationsmanagement benannt. Im Widerspruch dazu schienen aber nur Öffentlichkeitsarbeit und das Managen von Unternehmenswerten tatsächlich vermehrt und real Anwendung zu finden.
Für das wirksame Management einer positiven Reputation, müssen Unternehmen ihre unterschiedlichen Zielgruppen kennen und mit bzw. zu ihnen kommunizieren (Walsh & Mitchell & Jackson & Beatty, 2009).
Hervorzuhebende Aufgaben des Reputationsmanagements sind:
- Die Vermeidung von negativen Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens.
- Die vollständige Ausschöpfung aller Chancenpotentiale, die zu einer langfristigen positiven Reputation beitragen und die Ziele eines Unternehmens nachhaltig realisieren.
- Planung und Steuerung eines Corporate Image Mix (Unternehmensverhalten, Kommunikation und Design), sowohl intern als auch extern.
(Wiedmann & Buxel, 2005).
Nach der systematischen Analyse von Wüst (2012) sei Reputationsmanagement eine Führungsaufgabe, also eine übergreifende unternehmerische Aufgabe, welche idealerweise bei den Vorständen und in der Geschäftsleitung fest verankert sein sollte. Deren zentrale Aufgabe müsse es sein die Identität, die Marke und das Image des Unternehmens zusammen mit seinem guten Ruf zu schützen, zu pflegen und aufzubauen. Diese positive Einstellung zum Unternehmen und seinen Leistungen müsse über alle Stakeholder hinweg und in den strategischen, operativen und finanziellen Zielen einer Organisation präsent sein.
Seemann (2008) unterscheidet das strategische und das operative Management.
Das strategische Reputationsmanagement steuere über die Strukturierung des Unternehmens und mittels der Vorgaben zum Prolemlösungsverhaltens des Unternehmens den Aufbau und die Pflege der Unternehmensreputation. Der strategischen Ebene komme somit eher eine Gestaltungsfunktion zu. Bei der operativen Managementebene rücke eher der lenkende Eingriff in die Unternehmensentwicklung in den Vordergrund – hier erfolge die Umsetzung der Vorgaben des strategischen Managements. Hierbei sei die Art und Weise der Umsetzung von größter Wichtigkeit.
Demnach solle das Reputationsmanagement die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit des Unternehmens ermöglichen und zur Erfüllung der Unternehmensziele beisteuern. Es solle eine positive Wahrnehmung des Unternehmens bei all seinen Stakeholdern schaffen.
[...]