In vorliegender Seminararbeit soll es um die Bedeutung von Produktnamen für erfolgreiches Branding gehen. Nachdem zum Einstieg Terminologie und Definition des Markennamens geklärt wurde, konzentriert sich diese Arbeit auf die Rolle des Produktnamens im Branding. Im Zuge dessen sollen ausgewählte Kategorisierungs- und Wortbildungstechniken vorgestellt werden, die zu einer erfolgreiche Produktbenennung beitragen. Diese werden anhand von Beispielen illustriert und belegt. Die in dieser Hausarbeit erläuterten Techniken stellen hierbei lediglich einen Querschnitt durch eine Vielzahl möglicher Methoden dar. Ein vollständiges Aufführen aller Methoden und Techniken würde den Rahmen einer Seminararbeit sprengen.
Täglich kommen Menschen auf den verschiedensten Kanälen mit Marken und Produktnamen in Berührung. Ob in Radio oder TV- Spots, als Produktplatzierungen in Filmen, beim Shopping oder in den Sozialen Medien. Produktnamen sind überall. Allein in der Bundesrepublik wurden bis Ende 2018 genau 815 385 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet und damit geschützt. Mit einer Anzahl von rund 75400 Anmeldungen liegt die Zahl der Markenanmeldungen in 2018 ungefähr auf dem Niveau der vergangenen Jahre. So sind Wortneuschöpfungen von Produktnamen im Moment der wohl größte Teil der Onomastik. Aufgrund des immens großen Angebots an Produkten auf dem internationalen Markt und des dadurch resultierenden Überangebots sind die Anforderungen an einen Produktnamen extrem gestiegen und für Unternehmen wichtiger denn je. Um sich von Konkurrenten zu unterscheiden und sich auf dem ohnehin schon überfluteten Markt durchzusetzen, reicht eine einfache Benennung des Produkts längst nicht mehr aus.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Themeneingrenzung
2. Der Produktname: Definition und Terminologie
3. Die Bedeutung des Produktnamens im Branding
4. Modelle zur Analyse und Klassifizierung
4.1 Semantische Klassifikation
4.2 Strukturelle Klassifikation nach Platen
4.2.1 Übernahmen
4.2.2 Konzeptformen
4.2.3 Kunstwörter
4.3 Bewertung der Klassifizierung nach Platen
5. Wortschöpfungstechniken für erfolgreiches Branding
5.1 Orthografische Verfremdung
5.2 Vollkreuzung
5.3 Satznamen
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung von Produktnamen für ein erfolgreiches Branding in einem globalisierten Markt. Ziel ist es, unter Einbeziehung linguistischer Klassifizierungsmodelle aufzuzeigen, wie durch spezifische Wortbildungstechniken eine effektive Markenidentität geschaffen werden kann, die sich vom Wettbewerb abhebt.
- Bedeutung und Definition von Markennamen im Branding
- Linguistische Klassifizierungsmodelle für Produktnamen
- Semantische und strukturelle Analysemethoden
- Wortschöpfungstechniken wie Vollkreuzung und orthografische Verfremdung
- Strategien zur Markendifferenzierung und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Übernahmen
Als Übernahmen bezeichnet Platen „vollständige Eigennamen, Wörter oder Morpheme, die aus der natürlichen Sprache beziehungsweise aus dem allgemeinen Namenbestand entlehnt und zur Bezeichnung von Produkten umfunktioniert werden“. (1997:39) Übernahmen können aus allen Sprachen erfolgen. Im deutschsprachigen Raum sind deutsche Übernahmen weitgehend dominant, dennoch sind Entlehnungen aus dem Englischen und Lateinischen gängige Praxis. (Femers-Koch 2011:228) Dadurch sind Übernahmen für die breite Masse der Rezipienten leicht verständlich, da in der Regel die lexikalische Bedeutung hinter dem Produktnamen bekannt ist. In einigen Fällen kann es jedoch vorkommen, dass ein Produkt dem Lexem eine neue Bedeutung anhaftet. Mit Sicherheit ist die erste Assoziation vieler bei Penaten die Creme, weniger die römischen Schutzgötter. (Platen 1997:41) Die erste Untergruppe der Übernahmen bilden Übernahmen der Appellative oder der morphemischen Appellative (Camel, Golf). Onymische Übernahmen bezeichnen Übernahmen von Rufnamen (Marie-Claire) oder Patronymen (Hermès). Darüber hinaus nennt Platen Spenderbezirke wie geographische Namen (Mont Blanc, Patagonia), Literatur (Ariel) oder die Mythologie (Penaten). Darüber hinaus weist Platen auf andere Wortarten hin, wie Verben (Go), Adjektive (royal), Adverbien (Always), Pronomina (Lui, Elle), Konjunktionen (because), Partikel (ja!), Zahlwörter (unu) und Zahlen (007).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Themeneingrenzung: Einführung in die Relevanz von Produktnamen als "kognitive Anker" und Darstellung der Problemstellung in einem gesättigten Markt.
2. Der Produktname: Definition und Terminologie: Klärung des Markenbegriffs unter juristischen und linguistischen Aspekten sowie Diskussion der Hybridnatur von Markennamen als Eigennamen und Appellativa.
3. Die Bedeutung des Produktnamens im Branding: Analyse der Funktion des Namens als zentrales Identitätsmerkmal und dessen Einfluss auf die Kaufentscheidung im Wettbewerb.
4. Modelle zur Analyse und Klassifizierung: Vorstellung von Kategorisierungssystemen nach Herstatt (semantisch) und Platen (strukturell) zur methodischen Erfassung von Markennamen.
5. Wortschöpfungstechniken für erfolgreiches Branding: Erläuterung konkreter Gestaltungsmethoden wie orthografische Verfremdung, Vollkreuzung und Satznamen zur Erzeugung einer markanten Markenwirkung.
6. Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse mit einem Ausblick auf die Notwendigkeit empirischer Ergänzungen zur finalen Namensfindung.
Schlüsselwörter
Branding, Produktname, Markenname, Onomastik, Semantische Klassifikation, Strukturelle Klassifikation, Wortschöpfung, Orthografische Verfremdung, Vollkreuzung, Satznamen, Markendifferenzierung, Konsumentenpsychologie, Markenidentität, Produktonomastik, Sprachwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Bedeutung von Produktnamen im Branding-Prozess unter linguistischen Gesichtspunkten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Terminologie von Markennamen, deren linguistischer Klassifizierung sowie verschiedenen Techniken zur kreativen Wortschöpfung für Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Produktnamen systematisch analysiert und entwickelt werden können, um sich erfolgreich von Wettbewerbern abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine literaturgestützte Analyse linguistischer Klassifizierungsmodelle (insbesondere nach Platen und Herstatt) verwendet, um Wortbildungstechniken zu systematisieren.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung der Markennamen sowie die praktische Erläuterung von Wortschöpfungstechniken anhand von Fallbeispielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Produktonomastik, Branding, Markendifferenzierung und strukturelle sowie semantische Klassifikationen geprägt.
Was versteht die Autorin unter einer "Deonymisierung"?
Hiermit ist der Prozess gemeint, bei dem ein Markenname den Status eines Appellativs (Gattungsnamens) erhält, wie es etwa am Beispiel "Uhu" für Klebstoff verdeutlicht wird.
Warum wird das Modell von Platen kritisch betrachtet?
Die Autorin weist darauf hin, dass die Zuordnung in Platens System nicht immer zweifelsfrei möglich ist, da Namen oft mehreren Kategorien angehören können und die Wirkung stark vom Vorwissen der Rezipienten abhängt.
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- Nina-Sophie Altreuther (Author), 2019, Techniken und Methoden zur Entwicklung eines erfolgreichen Produktnamens. Produktnamen im Kontext des Brandings, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/505876
