Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.2.1 Influencer
2.2.2 Influencer Marketing
2.2 Entstehung und Entwicklung des Influencer Marketing
2.3 Abgrenzung des Influencer Marketing
2.3.1 Social Media Marketing
2.3.2 Content Marketing
2.3.3 Empfehlungsmarketing
3. Chancen des Influencer Marketing
3.1 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
3.2 Reichweite
3.3 Immunität gegen Ad-Blocker
3.4 Microinfluencer und das Erreichen bestimmter Zielgruppen
4. Risiken des Influencer Marketing
4.1 Betrug im Influencer Marketing
4.2 Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit
4.3 Fehlende Strategie, Auswertung und Kommunikation
4.4 Rechtliche Aspekte
4.5 Kontrollverlust
4.6 Influencer und Markenfit
5. Fazit
Quellenverzeichnis i
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Formen des Marketing (Quelle:Nirschl/Steinberg)
Abbildung 2: Meinungsführer in der digitalen Unternehmenskommunikation (Quelle: Schach/Lommatzsch)
Abbildung 3: Anzahl der Nutzer von Werbeblockern in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2017 sowie eine Prognose bis 2019 (Eigene Darstellung nach Lammenett)
Die Marketingaktivitäten von Unternehmen befinden sich im Wandel. Grund dafür sind zum einen die immer vielfältigeren Möglichkeiten der Kommunikation und Information, welche das Internet bietet, zum anderen das schwindende Vertrauen der Konsumenten in die klassische Werbung. Hieraus resultiert der Trend, mehr Wert auf Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder unabhängigen Experten zu legen. Laut aktuellen Studien vertrauen ca. 80% der Befragten den Empfehlungen von Freunden oder Bekannten. Demgegenüber steht lediglich ein Viertel der Befragten, welches den Online-Werbespots und Bannern traut.1 Studien wie diese zeigen, dass dem Trend des Influencer Marketing, bei welchem persönliche Empfehlungen durch bekannte Personen im Internet ausgesprochen werden, eine immer höhere Bedeutung zukommt. Zu beobachten ist eine Entwicklung von der Informationsbeschaffung über Offline-Kanälen hin zu einer Informationsbeschaffung über soziale Medien, wodurch auch die Bedeutung digitaler Einflussnehmer stetig ansteigt. Mit der zunehmenden Bedeutung und Verbreitung des Influencer Marketing, werden auch immer wieder negative Stimmen laut. Influencer und das zugehörige Influencer Marketing werden mit Skepsis betrachtet. Grund dafür: Das Influencer Marketing, so wie es heute definiert ist, ist eine tendenziell neue Form des Marketing. Für viele ist diese Form der Werbung intransparent und vage. Es existieren keine geregelten Standards im Hinblick auf die Vergütung, das Vorgehen oder die Gesetze. Daher gilt es für eine Vielzahl von Unternehmen zunächst, die eigenen Spielregeln und die eigene Sprache dieser Form des Marketing zu verstehen und zu erlernen.2 Bei all den positiven und negativen Kritiken müssen folgende Fragen berücksichtigt werden: Ist das Influencer Marketing nur ein kurzweiliger Trend? Welche Position kann und wird diese Disziplin im Marketingmix einnehmen und für wen steckt welches Potential dahinter?3
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Chancen und Risiken des Influencer Marketing darzulegen und zu untersuchen, welche Position diese Form des Marketing in Zukunft im Marketingmix einnehmen wird.
Um in das Thema einzuführen und einen generellen Überblick zu verschaffen, erfolgt in Kapitel 2.1 zunächst eine Begriffsdefinition. Anschließend wird in Kapitel 2.2 auf die Entstehung und Entwicklung des Influencer Marketing eingegangen, bevor dieses in Kapitel 2.3 gegenüber anderen Formen des Marketing abgegrenzt wird. Im Anschluss werden in Kapitel 3 und 4 sowohl die Chancen, als auch die Risiken betrachtet, welche das Influencer Marketing birgt, um dann in Kapitel 5 zu einem abschließenden Fazit zu gelangen.
Bevor der Begriff des Influencer Marketings genauer betrachtet wird, gilt es, sich zunächst einen Überblick über den Begriff des Influencers zu verschaffen. Der Begriff „Influencer“ stammt von dem englischen Wort „influence“ (dt. „Einfluss“ oder „beeinflussen“) ab. Er bezeichnet einzelne Personen oder Personengruppen im Rahmen der digitalen Kommunikation, welche in der Lage sind durch Beiträge in sozialen Netzwerken in Form von z.B. Texten oder Bildern einen Multiplikatoreffekt auszulösen. Dadurch kann eine Marke oder ein Produkt emotional aufgeladen werden.4 Zu beachten ist, dass zwischen verschiedenen Formen von Influencern differenziert wird. Grundsätzlich wird zwischen Bloggern, Social Media Meinungsführern und Journalisten/Medien unterschieden.5 Influencer können also als Gruppen bezeichnet werden, die als Kommunikationsvermittler und Meinungsmacher insbesondere innerhalb ihrer eigenen Community wirkt.6 Neben der hohen Reichweite und ihrer digitalen Kompetenz beschäftigen sich Influencer häufig intensiv mit ihrem Kernthema, sodass in diesen Bereichen inhaltliche Expertise erworben werden kann. Aufgrund dieses Expertenstatus wird ihnen eine hohe kommunikative sowie thematisch-fachliche Kompetenz beigemessen. Durch die Wahrnehmung als Experte von Seiten der Community wird der Influencer häufig um eine Meinung gebeten. Sie können also als vormediale Entscheider beschrieben werden und üben somit einen Einfluss auf die Entscheidung ihrer Community aus. Schrittweise hat sich die Entwicklung von Influencern zu wichtigen Multiplikatoren, wirklichen Meinungsbildnern und Gatekeepern etabliert.7 Das Zusammenspiel ihrer Glaubwürdigkeit, Authentizität und Reichweite führt dazu, dass sie insbesondere Kaufentscheidungen deutlich beeinflussen.8
Sobald ein Instagramer ein Produkt in die Kamera hält, eine Werbekampagne begleitet, für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Unternehmen Inhalte produziert, oder ein Youtuber von einer Reise berichtet und hierfür von einem Unternehmen Sach- oder Geldleistungen fließen, wird von Influencer Marketing gesprochen. Primär handelt es sich somit um den Tausch von Geld- oder Sachleistungen gegen Content, welcher die Erfüllung von Markenzielen fördern soll.9 Influencer Marketing ist eine Marketing Strategie, welche darauf abzielt wichtige Meinungsmacher im Internet zu identifizieren um von deren Einfluss und Reichweite zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken verbreiten.10 11 Influencer Marketing trägt dabei die Aufgabe, Unternehmensinhalte in relevanten Zielgruppen zu verbreiten, Kaufimpulse auszulösen und den Bekanntheitsgrad von Marken und Unternehmen zu steigern.12 Dies geschieht, indem ein Unternehmen die ausgewählten Influencer dazu motiviert oder entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen. Die Community eines Influencers ist häufig sehr empfänglich für die Marke oder ein Produkt, weil der Influencer einen hohen Grad an Anerkennung in der Community besitzt. Follower schätzen die Meinungen und Empfehlungen ihrer vertrauten Influencer.13 Das besondere beim Influencer Marketing ist, dass die Inhalte von den Influencern selbst aufbereitet und verbreitet werden. Im Rahmen solcher Kooperationen muss berücksichtigt werden, dass dem Influencer genug Freiheiten überlassen werden, sodass er den Content, welchen er produziert, optimal an seinen eigenen, individuellen Kommunikationskanal anpassen kann. Nur so kann erwartet werden, dass ein gewisses Vertrauen und Interesse bei der jeweiligen Community entsteht. Influencer Marketing stellt somit eine vom Unternehmen gelöste Kommunikation dar, welche immer mit einem Kontrollverlust einhergeht.14 Damit Influencer Marketing als erfolgreich bezeichnet werden kann, sollte es zum einen inspirierend wirken, zum anderen sollte die Marke versuchen sich zurückzunehmen und dem Kooperationspartner die benötigten Freiheiten zu gewähren.15 Da das Influencer Marketing in seiner Kommunikation auf den Absatzmarkt zielt, sind die damit verbundenen Ziele oftmals eine direkte Absatzsteigerung, Erlangen von Reichweite, Brand Building und das Erzielen von Aufmerksamkeit für Produktbotschaften. Die anschließende Evaluation des Erfolges findet dann meist mittels Absatz- und Reichweitenanzahl und Interaktionen statt.16
Die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren hat schon immer eine wichtige Rolle im Marketing gespielt. Besonders, wenn es um das Erreichen der Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit geht, wobei in der Vergangenheit aber meist auf traditionelle Medien zurückgegriffen wurde. Denn bereits vor über 100 Jahren wurde mit bekannten Persönlichkeiten geworben. So nutzte das Unternehmen “Oliver child plow works“ 1918 beispielsweise Henry Ford in einer Zeitschrift, abgebildet auf einem Traktor sitzend als Testimonial zum Werbezweck.17 Prinzipiell ist Influencer Marketing also nichts Neues: eine in der Öffentlichkeit stehende Person macht direkt oder indirekt Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen und erhält hierfür eine entsprechende Gegenleistung.18 Eine der ausschlaggebenden Veränderungen, welche das World Wide Web hervorgebracht hat bezieht sich auf das Kommunikationsverhalten der Nutzer und Konsumenten. Unter Betrachtung der Massenkommunikation gab es bis 1990 ausschließlich passive Kommunikationsstrukturen; was im Fernsehen, Radio oder Zeitschriften nicht vorkam, war kaum Gegenstand der Öffentlichkeit. Privatpersonen konnten also kaum ein größeres Publikum erreichen. Erst durch das Web 2.0 konnte dies geändert werden. Privatpersonen konnten nun ohne technisches Know-how und ohne das Nutzen eines traditionellen Medienkanals, selbst Inhalte publizieren. Die Gatekeeper-Rolle der Medien ist somit verschwunden. Die Anfänge des Social Media liegen im Jahre 1990, wobei die 2004 gegründete Plattform Facebook einen großen Meilenstein in Richtung Interaktion und Consumer Generated Content gab. Auch Youtube, Whatsapp und Instagram führten zu einem maßgeblichen Anstieg der Verbreitung der sozialen Medien. Durch die zuvor genannten Plattformen veränderte sich das Mediennutzungsverhalten stetig, sodass die Marketinglandschaft darauf mit neuartigen Werbeformen und Möglichkeiten zur Monetarisierung reagierte. Dadurch sind die Social-Media Influencer in den Fokus der Werbetreibenden gerückt. Über neue Kommunikationskanäle sollten potentielle Kunden erreicht werden.19 Ein grundlegender Unterschied in der Entwicklung des Influencer Marketing von damals zu heute ist, dass es heute wesentlich einfacher ist, den Influencer Status zu erreichen. Denn gegenüber persönlichen Bekannten, sind Influencer unbekannte Personen, welche durch ihre Aktivität und ihr Engagement in den sozialen Medien Aufmerksamkeit für ihre Inhalte erlangen.20 Die Reichweite und Reputation des Influencers wird zu einer wichtigen Ressource von Unternehmen in Bezug auf die Verstärkung ihrer Werbebotschaft und der Förderung der Bekanntheit.21 Die Entwicklung des Influencer Marketing ist vielversprechend und zeigt eine deutliche Trendkurve. So planen beispielsweise derzeit ca. 70% der deutschen Marketer den Einsatz dieses Instrumentes innerhalb ihres Marketing-Mix.22
Der Begriff der Influencer Marketing wird oftmals in Verbindungen mit dem Social-Media Marketing, dem Content Marketing und dem Empfehlungs-Marketing genannt. Die Verbindung der zuvor genannten Begrifflichkeiten wird in Abbildung 1 deutlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Formen des Marketing (Quelle:Nirschl/Steinberg)[23]
Das Social Media Marketing befasst sich damit, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen-(potentiellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten- in Kontakt zu treten“24. Social Media ist dabei ein Überbegriff für Medien, welche dem Austausch von Erfahrungen, Wissen, Informationen etc. dienen. Beispiele bilden Bewertungsportale, Foren oder Musik-sharingportale. Das Social Media Marketing stellt einen Teil des Online Marketing dar und trägt die Aufgabe, die im Internet existierenden Communities richtig zu nutzen, sodass relevante Produkt- und Serviceangebote richtig platziert werden können. Viele Unternehmen haben den hohen Nutzen der sozialen Medien bereits erkannt, sodass sie mit Hilfe dieser, verschiedene Unternehmensziele umsetzen können. Eines der wichtigsten ist dabei das Reputationsmarketing, da hier durch ein authentisches Auftreten in sozialen Netzwerken sowohl der Bekanntheitsgrad, als auch der Ruf einer Marke oder Firma gestärkt werden kann. An dieser Stelle setzt ebenfalls das Influencer Marketing an. Denn hier werden wertvolle Kontakte zu Multiplikatoren und Medienvertretern geknüpft. Diese Sorgen dafür, dass das Unternehmen besser wahrgenommen wird.
Im Bereich des Social Media Marketing spielt besonders der Content (dt.: Inhalt) eine ausschlaggebende Rolle. Content Marketing stellt einen Geschäftsprozess dar, welcher innerhalb der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens vorzufinden ist, in welchem relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden. Durch zielgruppenspezifische Ansprache von Inhalten sollen Profit bringende Handlungen generiert werden.25 Das Content Marketing grenzt sich durch die Inhalte welches es verbreitet von klassischen Formen des Marketing ab, da diese keinen Mehrwert in diesem Maß bieten. Beispielhafte Einsatzgebiete des Content Marketing sind Blogbeiträge, Ratgeberseiten, Anleitungen oder Lexika.26 Auch im Influencer Marketing spielt der Content eine tragende Rolle. Durch eine gezielte Interaktion und Vernetzung mit Multiplikatoren und Meinungsführern lassen sich interessante Inhalte generieren und distribuieren. Influencer spielen also im Bereich des Content Marketing eine wichtige Rolle für Unternehmen. Zum einen dienen sie als Quelle zur Entwicklung relevanter Inhalte, zum anderen schaffen sie es, wichtige Inhalte, bezogen auf Zielgruppen zu kommunizieren. Durch ihre Erfahrungen wissen sie häufig gut, welche Inhalte auf welchen Distributionskanälen besonders effektiv wirken. Marketer haben die Chance von Influencern zu lernen, indem sie ihre eigene Content-Strategie entwickeln. Des Weiteren können Influencer für die Kommunikation einer Markenbotschaft eingesetzt werden. Zudem besteht die Möglichkeit die unternehmensrelevanten Themen in aktuellen Beiträgen, Diskussionen oder ähnlichem der Influencer einzubetten.27 In diesem Zusammenhang gilt es den Begriff des Branded Contents zu erwähnen. Sobald ein werbetreibendes Unternehmen Inhalte professionell von Influencern produzieren und im Internet distribuieren lässt, handelt es sich um Branded Content. Hier ist für den Konsumenten nicht sofort ersichtlich, dass es sich um eine Form der Werbung handelt. Somit wird eine differenzierte Kundenansprache ermöglicht.28
Das wertvollste was ein Anbieter von seinem Kunden bekommen kann ist die Grundlage des Empfehlungsmarketing: Eine Weiterempfehlung. Da mit jeder Empfehlung die eigene Reputation auf dem Spiel steht, kommt es erst zur Ansprache wenn der Kunde sich sicher in seiner Meinung ist. Nur, was als herausragend, einzigartig, und aufsehenerregend empfunden wird, wird demnach empfohlen. Die zuvor genannten Eigenschaften bilden den für das Empfehlungsmarketing essenziellen Gesprächsstoff der Mundpropaganda (Word-of-Mouth).29 Durch die sozialen Medien hat das Empfehlungsmarketing ein komplett neues Level erreicht: Eine Empfehlung kann durch extrem große Reichweite seines Verbreiters eine immens große Menschenmenge erreichen.30 Hier spielen Influencer eine wichtige Rolle, da sie im Empfehlungsmarketing für die Kommunikation über zwischenmenschliche Beziehungen eintreten.31 Es ist somit sinnvoller, für die Kommunikation und Verbreitung einer Produktes einen Influencer einzusetzen, anstatt als Marke oder Anbieter selbst dafür zu werben. Der Influencer agiert in diesem Kontext als Testimonial indem er Kauflaune und Vertrauen schafft. Potentielle Kunden nehmen die Empfehlung eines Meinungsführers im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen als positiv wahr. So kommt es beim Kunden zu schnelleren Entscheidungen und einer geringeren Preissensibilität.32 33
Wer Influencer in den sozialen Medien regelmäßig verfolgt, der ist meist von deren Glaubwürdigkeit überzeugt. Umso enger ein Follower sich dem Influencer verbunden fühlt, desto wichtiger ist ihm die Meinung des Influencers. Dieses Phänomen wird als parasoziale Beziehung bezeichnet: Während der Influencer nur einige wenige seiner Follower kennen kann, wissen diese sehr viel über ihn. Neben Meinungen zu bestimmten Themen, sind den Followern häufig auch Dinge wie der typische Tagesablauf oder andere persönliche Informationen bekannt. Häufig wiederkehrende Inhalte formen dabei ein Bild in der Wahrnehmung der Zielgruppe, sodass beim Follower schnell das Gefühl entstehen kann, den Influencer als guten Freund zu haben. Auch wenn diese vermeintliche Freundschaft in der Realität einseitig ist. Aber trotzdem ist diese Tatsache in der Realität enorm wichtig, denn: Was Freunde empfehlen, darauf wird besonders viel Wert und Beachtung bei anstehenden Kaufentscheidungen gelegt.34 Studien zeigen, dass 83% aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr Vertrauen schenken als klassischer Werbung.35 Influencer Marketing fängt also da an, wo das klassische Marketing aufhört- beim Vertrauen der Fans.36 Das hohe Vertrauen in die Influencer entsteht primär aus dem Bedürfnis an Orientierung an anderen Menschen in Entscheidungs- und Einstellungsfragen. Im Bezug zum übergeordneten Orientierungsmotiv lassen sich zudem die Motive des Einsparens von Transaktionskosten, das Erleichtern des eigenen Lebens durch Komplexitätsreduktion und das Erfahren von positiven Emotionen nennen. Als zweites wichtiges Motiv lässt sich die Reziprozität nennen. Hier revanchieren die Rezipienten sich in Form von Vertrauen bei den Meinungsmachern, da diese ihnen zuerst einen Vertrauensvorschuss beispielsweise durch private Einblicke gegeben haben oder aber einen Nutzen durch Informationsvermittlung gestiftet haben. Influencer haben also einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung ihrer Follower und genau dies können Unternehmen sich in Form des Influencer Marketing für ihr Unternehmen nützlich machen.37 38
[...]
1 Vgl. Grabs/Bannour/Vogl (2014), S. 30.
2 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 2.
3 Vgl. Jahnke (2018), S.V.
4 Vgl. Suppes (2015), http://www.gruenderszene.de/allgemein/influencer-marketing (08.04.2019).
5 Vgl. Tamblé (2018), http://www.influma.com/blog/was-ist-influencer-marketing/ (08.04.2019).
6 Vgl. Ruisinger (2016), S. 103.
7 Vgl. Firsching/Bersch (2016), http://www.futurebiz.de/wp-content/uploads/2016/03/Influencer-Marketing-White-Paper-Futurebiz.pdf (08.04.2019).
8 Vgl. Kluxen (2014), S. 234.
9 Vgl. Futurebiz (2019), http://www.futurebiz.de/leitfaden-influencer-marketing/ (08.04.2019).
10 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 11.
11 Vgl. Kluxen (2014), S. 234.
12 Vgl. Firsching/Bersch (2016), http://www.futurebiz.de/wp-content/uploads/2016/03/Influencer-Marketing-White-Paper-Futurebiz.pdf (08.04.2019).
13 Vgl. Seeger/ Kost (2019), S. 41.
14 Vgl. Ruisinger (2016), S. 105.
15 Vgl. Mehring (2019), http://bit.ly/dks_medium_mehring_influencer (08.04.2019).
16 Vgl. Schach/Lommatzsch (2018), S. 25.
17 Vgl. Funke (2019), S. 21.
18 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 5.
19 Vgl. Seeger/Kost (2019), S. 13.
20 Vgl. RyteWiki (2019), https://de.ryte.com/wiki/Influencer_Marketing (08.04.2019).
21 Vgl. Wenzel (2016), S. 18f.
22 Vgl. Territory (2019), https://www.territory-webguerillas.de/fileadmin/user_upload/PR_Material/160916_webguerillas_Studie_Marketing_Entscheider.pdf (08.04.2019).
23 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 7.
24 Vgl. Weinberg (2012), S. 8.
25 Vgl. Onlinemarketing (2019), http://onlinemarketing.de/lexikon/definition-content-marketing (08.04.2019).
26 Vgl. Schmitt (2019), S. 30.
27 Vgl. Tamblé (2019), http://www.influma.com/blog/content-marketing-und-influencer-relations/ (08.04.2019).
28 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 75.
29 Vgl. Pein (2015), S.33.
30 Vgl. Lammenett (2019), S. 148.
31 Vgl. Seeger/Kost (2019), S. 47.
32 Vgl. Schüller (2014), S. 22.
33 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 7 ff.
34 Vgl. Funke (2019), S. 27.
35 Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 5.
36 Vgl. Troll (2017), https://www.seokratie.de/influencer-marketing-trends-kosten/ (08.04.2019).
37 Vgl. Kohn (2016), S.55ff.
38 Vgl. Funke (2019), S. 28.
