Die Nutzertypologie nach Schanze und Kammer und die Sinus-Milieus® im Vergleich: Helfen diese Modelle dabei, den Mediennutzer zu verstehen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Rezeptionsforschung
2.1. Was leistet die Rezeptionsforschung und wem nützt sie?
2.2. Methoden der Rezeptionsforschung bei Internetangeboten

3. Die Sinus-Milieus®
3.1. Zur Entstehung der Idee der Sinus-Milieus®
3.2. Wie sehen die Sinus-Milieus® aus?
3.3. Zwischenbilanz

4. Die Nutzertypologien nach Kammer / Schanze
4.1. Die Idee der Nutzertypologien
4.2. Wie sieht die Nutzertypologie aus?
4.3. Zwischenbilanz

5. Die Sinus-Milieus® und die Nutzertypologie im Vergleich

6. Fazit

7. Quellenangabe

1. Einleitung

Die Frage nach der richtigen Ansprache an die jeweilige Zielgruppe beschäftigt Medienunternehmen nicht erst, seit es das Internet gibt. Um Mediennutzer zu typisieren, kategorisieren oder in Zielgruppen einzuordnen, gibt es die ver­schiedensten Ansätze und Modelle, die alle unterschiedliche Vor- und Nachteile gegenüber anderen Ansätzen und Modellen aufweisen. Ziel ist es jedoch im­mer, dem unbekannten Nutzer auf die Spur zu kommen, etwas über seine Wünsche und Ansprüche zu erfahren um schließlich auf diese eingehen zu können.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich nun mit der Frage, ob die beiden An­sätze Sinus-Milieu®-Modell und Modell der Nutzertypologie von Schanze und Kammer tatsächlich dabei helfen, den Mediennutzer kennen zu lernen.

Nach einem kurzen Überblick über die Rezeptionsforschung, ihren Sinn und ihre Ziele sollen diese beiden Modelle der Mediennutzungsforschung dargestellt und vergleichend betrachtet werden: das bereits etablierte Modell der Sinus-Milieus® der Sinus Sociovision GmbH, das sich vornehmlich an der Marktfor­schung orientiert und bereits seit mehreren Jahren für die unterschiedlichsten Untersuchungen zu Rate gezogen wird, und das relativ junge Modell der Nut­zertypologien nach Schanze und Kammer.

Beide Modelle werden beschrieben und kritisch betrachtet, bevor sie mitein­ander verglichen werden..

2. Die Rezeptionsforschung

2.1. Was leistet die Rezeptionsforschung und wem nützt sie?

Die Rezeptionsforschung widmet sich der Erforschung von Prozessen, die bei der Rezeption von Medien ablaufen und den Einflüssen der sozialen Verhält­nisse der Rezipienten auf deren Medienrezeption. Sie ist ein wichtiges Instru­ment unter anderem von (politischen) PR-Agenturen, Medienunternehmen und nicht zuletzt von Werbetreibenden. Diese verfolgen mit der Erforschung des Rezeptionsverhaltens unter anderem das Ziel, dem unbekannten Nutzer näher zu kommen, etwas über seine Präferenzen und Wünsche zu erfahren; kurz: Den Nutzer kennen zu lernen.

Anbieter von Medienangeboten verfolgen das Interesse, möglichst viele Nutzer anzusprechen und sie auf ihrem Angebot festzuhalten. Außerdem sollen die Nutzer zu weiteren Besuchen animiert werden. Mit Hilfe der Rezeptionsfor­schung können unzählige Fragen beantwortet werden, wie zum Beispiel:

- nach welchen Gesichtspunkten wählen der Rezipienten Programme / Sendungen aus?
- Wie denken Rezipienten über das Medium, das sie nutzen?
- Welche persönlichen Merkmale der Rezipienten sind bei der Aus­wahl, der Wahrnehmung und der Bewertung von Medienangeboten ausschlaggebend?

Die Ergebnisse der Forschung geben Aufschluss über die Rezipienten und er­möglichen es nicht nur, diese zu Zielgruppen zusammen zu fassen; sie bieten den Auftraggebern auch die Möglichkeit, ihre (Medien-)Angebote optimal auf die gewünschte Zielgruppe abzustimmen. Medienunternehmen können ihr Pro­gramm zielgruppengerecht planen, Werbetreibenden bietet sich die Möglichkeit, durch gezielte Platzierung von Werbung größere Streuverluste zu vermeiden und PR-Kampagnen können optimiert werden.

Die Forschungsergebnisse können aber auch dazu eingesetzt werden, Progno­sen über das künftige Nutzerverhalten zu fällen und Medienangebote bereits im Vorfeld auf eventuelle Veränderungen vorzubereiten.

Um etwas über die Rezipienten herauszufinden, steht den Forschern eine Viel­zahl von Methoden zur Verfügung. Diese Methoden haben Vor- und Nachteile, sind mehr oder weniger aufwändig in ihrer Durchführung und nicht immer für jedes Medium gleich gut geeignet. Auf einige soll hier kurz näher eingegangen werden.

2.2. Methoden der Rezeptionsforschung bei Internetangeboten

Für die Messung der Nutzung speziell von Internetangeboten bieten sich zum Beispiel „Logfiles“ an. Ein Logfile ist ein Protokoll über das Verhalten des Nut­zers, das automatisch auf dem Rechner des Anbieters erstellt wird, während sich der Nutzer auf dessen Website bewegt. Ein Logfile gibt zum Beispiel Aus­kunft über den Weg, den der Nutzer auf der Site gegangen ist, welche Links er angeklickt hat und wie lange er sich auf der Site insgesamt aufgehalten hat. Im besonderen Interesse der Rezeptionsforschung steht aber auch die Frage, wel­che Gestaltungsmerkmale bei welcher Zielgruppe eine optimale Wirkung errei­chen. Die recht einfache Methode der Messung anhand von Logfiles bietet al­lerdings keine Antwort auf diese Frage. Der Anbieter kann auf diese Weise nicht erfahren, ob der Nutzer sein Angebot besonders ansprechend fand, was seine Aufmerksamkeit erregt hat und was ihm eher missfallen hat. Außerdem erhält man keine oder nur wenige Informationen über die Person des Nutzers. Die Ergebnisse einer solchen Messung lassen allerdings keinen Zweifel über ihre Validität zu, da der Nutzer völlig unbemerkt beobachtet wird und keinen Einfluss auf die Aufzeichnungen hat.

Um an Ergebnisse mit deutlich mehr Aussagekraft zu gelangen gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, eine Blickaufzeichnungsstudie durchzuführen. Hier gilt das besondere Interesse der Forschenden dem Blickverlauf der Versuchsper­sonen, während sie sich einem Medienangebot widmen. Der Auftraggeber er­hält also genaue Informationen darüber, was dem Nutzer sofort ins Auge fällt und seine Aufmerksamkeit besonders fesselt. Diese Methode ist sowohl für In­ternetangebote als auch für Printmedien einsetzbar, allerdings ist sie mit be­sonderem technischem, zeitlichem und nicht zuletzt finanziellem Aufwand ver­bunden. Die Versuchsperson muss persönlich im Versuchslabor erscheinen und mit speziellen technischen Geräten ausgestattet werden. Auch die Aus­wertung der Ergebnisse einer derartigen Studie ist komplizierter und nimmt er­heblich mehr Zeit in Anspruch als die Auswertung von Logfiles. Im Übrigen be­stehen begründete Zweifel an der Gültigkeit von solchen Messungen, da sich Versuchspersonen in einer Versuchsituation anders Verhalten könnten als es normalerweise der Fall wäre.

Einen Mittelweg bietet da zum Beispiel die Methode der Nutzer-Befragung. Die Befragung ist eine klassische und häufig eingesetzte Variante der Datenerhe­bung. Sie ist auf fast jedes Medium gleich gut anwendbar und bietet bei guter Vorbereitung die Möglichkeit einer schnellen Durchführung und Auswertung. Zur guten Vorbereitung gehört zum Beispiel die Entwicklung eines Fragebogens und einer passenden Methode der Auswertung und auch die Kandidaten sollten systematisch ausgewählt werden. Die Befragung macht allerdings nur Sinn, wenn der zu befragende Gegenstandsbereich bereits vorher erforscht wurde. Eine Befragung über ein bisher unbekanntes Gebiet macht keinen Sinn, weil noch gar nicht klar ist, wonach eigentlich gefragt werden soll. (Vgl. Brosius, Ko­schel 2003: 20) Auch bei der Befragung besteht wie­der die Gefahr, dass die Ergebnisse durch das Verhalten der Versuchsperson – des Befragten – ver­fälscht werden können. So passiert es zum Beispiel relativ häufig, dass Be­fragte versuchen, sich mit ihren Antworten in ein besseres Licht zu rücken oder einfach Antworten geben, von denen sie glauben, dass der In­terviewer sie hö­ren möchte (2003: 28).

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