„Mach mit und gewinn: mit dem neuen STABILO´s move the gelball geht’s ab – und zwar zu zweit als VIPs zum Mega Snowboard- und Musikevent Air & Style in Seefeld/Tirol im Dezember 2002! Mitmachen kann jeder [...]. Online gibts übrigens auch stylishe Extras zu checken. Also: Stylish sein und abräumen.“
Diese Anzeige der Marke ´Stabilo` wurde in der wohl bekanntesten Jugendzeitschrift Bravo veröffentlicht. Die Werbeexperten der Firma ´Stabilo` wenden jugendliche Sprechweisen an, um ihre Produkte an diese Zielgruppe zu verkaufen.
Die Merkmale dieser ´Jugendsprache` werden im ersten Teil der Hausarbeit besonders unter dem semantischen Aspekt näher untersucht.
Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der kommerziellen Werbesprache und der jugendlichen Sprechweise werden im zweiten Teil erläutert. Dabei stütze ich mich vorwiegend auf Matthias Buschmanns Aufsatz „Zur Jugendsprache in der Werbung“ und auf den Aufsatz „Keine Macht dem Drögen“, der von Peter Schlobinski und Niels-Christian Heins herausgegeben wurde. Anschließend werde ich anhand Literatur entnommenen Fernseh-, und Anzeigenwerbung und teilweise selbst recherchierter Werbung diese auf jugendspezifische Merkmale untersuchen. Mein Ziel ist es, jugendsprachliche Elemente herauszuarbeiten, zu klären, mit welchen sprachlichen Mitteln Werbung versucht, das Interesse für ihr Produkt bei Jugendlichen zu wecken, wie Jugendliche darauf reagieren und ob sich ´Jugendsprache` überhaupt eignet in Werbung eingesetzt zu werden.
Hierbei wird ebenfalls der semantische Aspekt mein Schwerpunkt sein.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Definition und Merkmale der Jugendsprache
1. Begriffe: „Jugend“ und „Jugendsprache“
2. Merkmale der Jugendsprache
1.1 Phonetik
1.2 Morphologie und Lexik
1.3 Syntax
1.4 Semantik
III. Jugend-, und kommerzielle Werbesprache im Vergleich
1. Merkmale der kommerziellen Werbesprache
2. Gemeinsame Merkmale von Jugend-, und Werbesprache
3. Unterschiede zwischen Jugend-, und Werbesprache
IV. Materialauswertung
V. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die sprachwissenschaftliche Beschaffenheit der Jugendsprache sowie deren Anwendung und Funktionalität in der kommerziellen Werbesprache. Dabei wird analysiert, inwieweit werbliche Kommunikation jugendsprachliche Elemente integriert, warum dies oft nur in begrenztem Maße geschieht und welche Rolle semantische Aspekte in diesem Spannungsfeld einnehmen.
- Strukturelle und semantische Merkmale der Jugendsprache
- Vergleich zwischen kommerzieller Werbesprache und jugendlichem Sprechstil
- Analyse der Werbewirksamkeit bei jugendlichen Zielgruppen
- Untersuchung von Barrieren bei der Nutzung von Jugendsprache in Werbekampagnen
- Bedeutung von Konnotation und assoziativem Umfeld in der Sprache
Auszug aus dem Buch
2.4. Semantik
Die Semantik ist neben der Lexik einer der wichtigsten Teilbereiche der Sprachwissenschaft, in der man jugendliches Sprechen analysieren und auch von anderen Varietäten, wie der Umgangssprache usw. unterscheiden kann.
„Eines der auffälligsten Kennzeichen des jugendlichen Sprachgebrauchs ist die Neigung der SprecherInnen, ´eigenen Wörtern` [...] größtmöglichen Verwendungsspielraum einzuräumen“, was unter anderem durch Bedeutungsverschiebungen und Bedeutungserweiterungen erreicht wird. Ein beliebtes Beispiel hierzu ist das Lexem ´geil`, was von der Mehrheit der Erwachsenen gemieden wird und vorwiegend zum Inventar jugendsprachlicher Ausdrücke zählt. Sein ursprünglicher Wortlaut ´gilus` und seine Bedeutung entwickelten sich im Mittelalter, man benutzte das Wort, wenn man ´froh, fröhlich, gutgelaunt` meinte. Seit dem 20. Jahrhundert hat ´geil` eine eindeutig erotische Bedeutung, was sich aber in der Jugendsprache abermals änderte. Es entwickelte sich eine Bedeutungsveränderung vom Erotischen weg: (sehr) gut, wunderbar, hervorragend, das von den Jugendlichen in allen Lebenslagen eingesetzt wird. Dabei ist ihnen in den meisten Fällen wohl kaum noch die Konnotation ´geschlechtlich erregt` im Kopf, obwohl es hin und wieder doch so gebraucht wird („ich bin geil“). Die Bedeutung hat sich ausgeweitet und gleichzeitig verschoben und wird in fast jedem Kontext von Jugendlichen verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Vorstellung des Themas anhand eines Werbebeispiels sowie Definition der Zielsetzung und der verwendeten theoretischen Grundlagen.
II. Definition und Merkmale der Jugendsprache: Theoretische Eingrenzung des Jugendbegriffs sowie detaillierte Betrachtung phonetischer, morphologischer, syntaktischer und semantischer Merkmale der Jugendsprache.
III. Jugend-, und kommerzielle Werbesprache im Vergleich: Gegenüberstellung der Merkmale von Werbe- und Jugendsprache sowie Analyse von Gemeinsamkeiten und fundamentalen Unterschieden in ihrer Intention.
IV. Materialauswertung: Praktische Untersuchung ausgewählter Werbespots und Anzeigen auf jugendsprachliche Elemente und deren Wirkung.
V. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Kreativität der Jugendsprache und der Gründe für die Zurückhaltung der Werbeindustrie bei deren Verwendung.
Schlüsselwörter
Jugendsprache, Werbesprache, Semantik, Konnotation, Wortneubildung, Anglizismen, Sprachwandel, Kommunikation, Zielgruppenansprache, Phraseologismen, Mehrdeutigkeit, Sprachkreativität, Jugendkultur, Werbewirkung, Sprachanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang und die Unterschiede zwischen der Sprache von Jugendlichen und der kommerziellen Sprache in der Werbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der linguistischen Analyse jugendsprachlicher Merkmale (Phonetik, Lexik, Syntax, Semantik) und derer Integration oder bewussten Vermeidung in der professionellen Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu klären, wie Werbung versucht, Jugendliche anzusprechen, warum dies oft nur eingeschränkt durch Jugendsprache geschieht und ob eine solche Integration für die Zielgruppe authentisch wirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender sprachwissenschaftlicher Theorien (insb. Henne, Buschmann) in Kombination mit einer eigenen qualitativen Analyse von Fernseh- und Anzeigenwerbung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Merkmale der Jugendsprache definiert, danach die kommerzielle Werbesprache charakterisiert und anschließend beide Sprachen im Vergleich untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Jugendsprache, Werbesprache, Semantik, Konnotation, Sprachkreativität und Zielgruppenansprache maßgeblich bestimmt.
Warum vermeiden Werbetexter häufig echte Jugendsprache?
Die Analyse zeigt, dass eine „künstliche“ Jugendsprache in der Werbung oft kontraproduktiv wirkt, da sie von Jugendlichen als Anbiederung oder lächerlich empfunden wird und die eigene Identität der Jugendlichen nicht authentisch widerspiegelt.
Welche Rolle spielen Phraseologismen in der Untersuchung?
Sie dienen als prominentes Beispiel für die sprachliche Kreativität und den Spieltrieb sowohl in der Jugend- als auch in der Werbesprache, wobei die Intention der Anwendung (kreativer Ausdruck vs. absatzorientierte Instrumentalisierung) unterschiedlich ist.
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- Karen Bender (Author), 2003, Jugendsprache in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/49870
