Nachdem in der Einleitung zunächst der Gegenstand und die Problemstellung dargestellt wurden, beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen, wobei zuerst eine kurze und präzise Einführung in den Bereich des Sponsorings erfolgt. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Darstellung der beiden wesentlichen Ziele: Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer. Dabei soll zunächst auf den Zusammenhang der beiden Ziele eingegangen werden, später werden diese dann isoliert voneinander betrachtet.
Das dritte Kapitel setzt sich mit dem Image auseinander. Zuerst wird der Aufbau des Images genauer untersucht. Nachdem Möglichkeiten beschrieben werden, mit denen das Image über einen Meinungsgegenstand gemessen werden kann, erfolgt eine Betrachtung über die Bedeutung des Images anhand von mehreren Funktionen. Unterschieden wird dabei in die Bedeutung, die das Image für Unternehmen und für Individuen hat. Am Ende des Kapitels schließt sich die Darstellung an, inwiefern Unternehmen Einfluss auf das Image nehmen können, d.h. der Handlungsraum der Imagebeeinflussung wird mittels des Corporate-Identity-Ansatzes erläutert.
Im darauf folgenden Abschnitt steht der Imagetransfer im Vordergrund. Nach einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff, werden die Ziele genannt, die mit Hilfe des Imagetransfers umgesetzt werden können. Es folgt eine Analyse der Vorgänge, die bei dem Phänomen stattfinden. Das Ergebnis dieser Untersuchung ist die Vorstellung und Bewertung unterschiedliche Imagetransfermodelle, die dann im Sponsoringmanagement berücksichtigt werden sollten.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Planungssystematik und der Strategieentwicklung im Sponsoring. Dabei wird zunächst der Managementansatz auf das Sponsoring übertragen. Unter der Berücksichtigung von Imagezielsetzungen findet dann die Neustrukturierung des allgemeinen Planungsprozesses statt. Ergebnis dieses Abschnittes ist ein Sponsoringmanagement, das im Hinblick auf Imagezielsetzungen optimiert worden ist.
Im abschließenden Kapitel findet das entwickelte Sponsoringmanagement Anwendung in der Praxis. Mit Hilfe des erstellten Instruments erfolgt eine Analyse der Fußball Weltmeisterschaft (WM) 2006. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich der Event als Sponsoringobjekt dazu eignet, das Image eines Unternehmens oder einer Marke zu ändern bzw. zu stärken. Am Ende sollen sowohl Chancen und Risiken als auch Stärken und Schwächen eines Sponsoringengagements bei einer WM verdeutlicht werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Gang der Arbeit
- Sponsoring
- Definition des Begriffes
- Einordnung des Sponsorings in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
- Erscheinungsformen des Sportsponsoring
- Sponsoringziele
- Image
- Klärung des allgemeinen Begriffsverständnisses
- Aufbau des Images und Definition
- Erhebung des Images
- Bedeutung des Images
- Bedeutung des Images für Individuen
- Bedeutung des Images für Unternehmen
- Handlungsraum der Imagebeeinflussung
- Imagetransfer
- Klärung des Begriffs
- Ziele des Imagetransfers
- Kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen des Imagetransfers
- Beschreibung der Voraussetzungen für den Imagetransfer
- Lernen
- Wahrnehmung
- Aufmerksamkeit
- Involvement
- Darstellung des Imagetransfers
- Das Imagetransfermodel von Nufer
- Übertragung des Modells von Nufer auf das Sponsoring im Fußball
- Beurteilung des Modells von Nufer
- Das Imagetransfermodell von Glogger
- Übertragung des Modells von Glogger auf das Sponsoring im Fußball
- Beurteilung des Modells von Glogger
- Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement
- Der Managementansatz im Sponsoring
- Das Sponsoringmanagement
- Strategische Planung
- Situationsanalyse
- Zielformulierung
- Analysephase I
- Grobauswahl
- Operative Planung
- Operative Sponsoringziele
- Budgetierung
- Analysephase II und Feinauswahl
- Image- und Verwendungsfit
- Neuartigkeit des Gesponserten
- Anzahl der Sponsoren
- Betrachtungshäufigkeit des gesponserten Ereignisses
- Dauer des Sponsorships
- Organisation der Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung
- Anzahl der Sponsoringbotschaften
- Zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
- Örtliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
- Gestaltung der Sponsoringbotschaft
- Vernetzung des Sponsorships mit anderen Kommunikationsinstrumenten
- Durchführung
- Kontrolle
- Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement
- Image der Sportart Fußball
- Gesponserten-Involvement
- Betrachtungshäufigkeit
- Dauer des Sponsorships
- Neuartigkeit des Ereignisses oder der Gesponserten
- Formen von Sponsorships
- Örtliche und zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
- Anzahl der Sponsoren
- Abschlussbewertung und abgeleitete Handlungsempfehlungen
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen vor dem Hintergrund der Fußball WM 2006. Das Ziel ist es, die Bedeutung des Sponsorings für Unternehmen zu analysieren, insbesondere im Kontext des Imagetransfers.
- Definition und Einordnung des Sponsorings
- Bedeutung des Images für Unternehmen und den Imagetransfer
- Analyse von Imagetransfermodellen im Kontext des Sponsorings
- Entwicklung eines Sponsoringmanagementsystems mit Fokus auf Imagezielsetzungen
- Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse auf die Fußball WM 2006
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und den Gang der Arbeit dar. Kapitel 2 definiert den Begriff des Sponsorings und ordnet es in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik ein. Kapitel 3 behandelt die Bedeutung des Images für Unternehmen und den Imagetransfer. Kapitel 4 analysiert verschiedene Imagetransfermodelle und beschreibt die Voraussetzungen für den Imagetransfer. Kapitel 5 entwickelt ein Sponsoringmanagementsystem mit Fokus auf Imagezielsetzungen. Schließlich analysiert Kapitel 6 die Fußball WM 2006 im Hinblick auf ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Image, Imagetransfer, Sponsoringmanagement, Fußball WM 2006, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Unternehmensimage, Markenbildung, Sponsoringziele, Imagetransfermodelle, Sponsoringstrategien
- Arbeit zitieren
- Malte Steinbrink (Autor:in), 2004, Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen vor dem Hintergrund der Fussball WM 2006, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/48778
