Ziel dieser Arbeit soll es sein, herauszufinden, mit welchen Strategien es der Allianz Deutschland AG gelingt, von sich in der Öffentlichkeit ein positives und kundenorientiertes Bild zu zeichnen. Dabei soll lediglich die Fernsehwerbung des Konzerns zur Analyse der Fragestellung herangezogen werden, da die Versicherungsbranche für diese Art der Werbung die meisten Ausgaben veranschlagt.
Für das englischsprachige Wirtschaftsmagazin Forbes stellte die Allianz Deutschland AG im Jahr 2006 das größte und wirtschaftlich gesehen stärkste deutsche Unternehmen dar. Damit platzierte sie sich sogar noch vor deutschen Unternehmensgrößen wie DaimlerChrysler, der Deutschen Bank oder der Deutschen Bahn. Unter den Global 500, einem 2010 vorgestellten Ranking internationaler Wirtschaftsunternehmen des amerikanischen Fernsehsenders CNN, belegte die deutsche Versicherungsgesellschaft immerhin den 20. Platz. Die Allianz ist zudem das deutsche Versicherungsunternehmen mit dem größten Bekanntheitsgrad in Deutschland. Doch worin ist der Erfolg dieses deutschen Unternehmens begründet? Die These, die dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, geht davon aus, dass der wirtschaftliche Erfolg vor allem durch die Vermittlung eines positiven Selbstbildes in der Unternehmenswerbung begünstigt wird.
Zunächst wird eine allgemeine Einführung in die Thematik gegeben, in der für die Untersuchung entscheidende Begriffe definiert werden. Zudem sollen die grundsätzlichen Charakteristika des Versicherungswesens, vor allem unter dem Fokus auf die Branchenwerte und die Werbung, skizziert werden. Selbiges erfolgt dann auch in Bezug auf die Allianz im Speziellen.
Im Anschluss soll der bisherigen Forschungsstand zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG“ dargestellt werden, ehe im Rahmen des folgenden Methodenkapitels die Methoden der Datengewinnung, die Methoden der Datendokumentation und die Methoden der Datenanalyse explizit vorgestellt werden. Bevor die empirische Untersuchung anhand eines ausgewählten Werbespots erfolgt, sollen die theoretischen Grundlagen geklärt werden, auf denen die Untersuchung beruht. Im nächsten Schritt der Arbeit erfolgt schließlich die eigentliche Analyse des Werbespots.
Inhaltsverzeichnis
0 Vorbemerkung
1 Einführung in die Thematik
1.1 Notwendige Begriffsdefinitionen zur Analyse des Werbebeitrags
1.2 Grundzüge des Versicherungswesens
2 Präsentation des bisherigen Forschungsstandes zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG“
3 Methoden der Untersuchung
3.1 Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Methoden der Datengewinnung
3.2. Dokumentation und Beschreibung des Datenmaterials
3.3 Methoden der Datenanalyse
4 Theoretische Grundlagen
5 Analyse des Fernsehspots „Alexander I. – Allianzkunde seit 2003“
5.1 Analyse des ersten Abschnitts – Die „Problemdarstellung“
5.2 Analyse des zweiten Abschnitts – Die „Problembehandlung“
5.3 Analyse des dritten Abschnitts – Die „Problemlösung“
6 Schlussteil – Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, mit welchen kommunikativen Strategien die Allianz Deutschland AG in ihrer Fernsehwerbung ein positives und kundenorientiertes Image aufbaut, um ihre Selbstdarstellung effizient zu gestalten.
- Methodische Analyse nonverbaler und verbaler Kommunikationscodes in TV-Werbespots
- Anwendung von Corporate-Identity-Modellen auf die Versicherungswirtschaft
- Untersuchung von Identifikationspotentialen für den Kunden durch massenwirksame Themen
- Analyse der Selbstdarstellung durch Fremddarstellung zur Vermeidung von direktem Selbstlob
Auszug aus dem Buch
5.1 Analyse des ersten Abschnitts – Die „Problemdarstellung“
Der erste Abschnitt des Werbespots der Allianz Deutschland AG beginnt mit einer Szene, in der der Protagonist vor dem Tor eines Fußballplatzes positioniert ist (Screenshot 1). Im Bereich der nonverbalen Zeichen und hier in Bezug auf den Kommunikationscode Farbe, fällt zunächst die Sportkleidung des Protagonisten ins Auge. Er trägt ein gelbes Trikot, gepaart mit einer schwarzen Hose und blauen, über die Schienbeine gezogenen, Strümpfen. Nach der Forschung der Farbpsychologie steht die Farbe Gelb als warme Farbe hierbei für Heiterkeit und Munterkeit, während die Farbe Blau das Gefühl von Reinheit, aber auch Harmonie, Sympathie und Zufriedenheit vermittelt. Zudem sind Blau und Gelb Komplementärfarben und stehen somit in einer engen, harmonischen Beziehung zueinander. Die Hosenfarbe Schwarz wird hierbei als Modefarbe zwischen der gelben und blauen Körperbekleidung eingesetzt und sorgt für eine Verstärkung der Wirkung der beiden anderen Farben. Insgesamt lässt sich zur Farbwahl des Trikots sagen, dass sie die Identifikation des Betrachters mit der Hauptfigur erleichtert. Sie schafft Sympathie mit dem Protagonisten und führt dadurch zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit bei der Betrachtung des Spots.
Schauen wir uns im Folgenden einmal die Bewegungen innerhalb dieses ersten Abschnitts an, so fällt auf, dass diese in zwei Formen eingesetzt werden. Spricht die Hauptfigur mit dem Betrachter, so ist die Szene durch eine gewisse Statik geprägt, was dazu dient die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die Mimik und Gestik des Protagonisten zu lenken (Screenshot 3). Innerhalb des Fußballspiels ändert sich dies jedoch: Hier dominieren dynamische Kameraeinstellungen in der Totalen das Bild (Screenshot 2), wobei in den allermeisten Szenen die Kamera jedoch stets mit der Hauptfigur „mitläuft“.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Vorbemerkung: Einführung in die Thematik der Unternehmenswerbung und Skizzierung des allgemeinen Aufbaus der Hausarbeit.
1 Einführung in die Thematik: Definition grundlegender Begriffe der Unternehmenskommunikation sowie Darstellung der Charakteristika des Versicherungswesens.
2 Präsentation des bisherigen Forschungsstandes zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG“: Feststellung, dass zu dieser speziellen Thematik in der Fachliteratur bisher kaum spezifische Untersuchungen existieren.
3 Methoden der Untersuchung: Erläuterung der Auswahlkriterien für den untersuchten Werbespot sowie der angewandten Methoden zur Datenanalyse.
4 Theoretische Grundlagen: Zusammenfassung der betriebs- und kommunikationswissenschaftlichen Theorien, die der Analyse zugrunde liegen.
5 Analyse des Fernsehspots „Alexander I. – Allianzkunde seit 2003“: Detaillierte Untersuchung des Spots unterteilt in Problemdarstellung, Problembehandlung und Problemlösung.
6 Schlussteil – Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung: Zusammenfassende Bewertung der Kommunikationsstrategien der Allianz basierend auf den Analyseergebnissen.
Schlüsselwörter
Allianz Deutschland AG, Fernsehwerbung, Selbstdarstellung, Unternehmenskommunikation, Nonverbale Kommunikation, Verbale Kommunikation, Werbeanalyse, Corporate Identity, Imageaufbau, Kundenorientierung, Versicherungsmarketing, Kommunikationscodes, Textanalyse, Werbeprozess, Sympathieaufbau.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG am Beispiel eines spezifischen Fernsehwerbespots, um zu verstehen, wie das Unternehmen ein positives Image in der Öffentlichkeit aufbaut.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Werbestrategien von Versicherungsunternehmen, die Anwendung von Corporate-Identity-Konzepten sowie die linguistische und medienwissenschaftliche Analyse von Werbebotschaften.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die spezifischen Strategien zu identifizieren, mit denen die Allianz Deutschland AG mittels Fernsehwerbung ein kundenorientiertes Selbstbild vermittelt und dabei gleichzeitig klassische Probleme der Eigenwerbung umgeht.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden qualitative Methoden der Medienwissenschaft zur Analyse nonverbaler Zeichen sowie linguistische Methoden der Textanalyse nach Klaus Brinker angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die methodische Herleitung und die systematische Untersuchung des Werbespots in drei inhaltliche Abschnitte (Problemdarstellung, -behandlung und -lösung).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Selbstdarstellung, Corporate Identity, nonverbale Kommunikation, Werbeeffizienz und Versicherungsmarketing geprägt.
Warum wurde genau der Werbespot „Alexander I.“ für die Analyse ausgewählt?
Der Spot eignet sich besonders gut, da er eine klare Handlungsstruktur aufweist, nach 2008 produziert wurde und somit für heutige Werbestrategien repräsentativ ist.
Wie vermeidet die Allianz laut Analyse das Problem des „Selbstlobs“?
Die Analyse zeigt, dass die Allianz auf die Strategie der „Fremddarstellung“ zurückgreift, bei der ein Kunde von seinen persönlichen Erfahrungen berichtet, anstatt dass das Unternehmen explizit Eigenlob formuliert.
- Arbeit zitieren
- Christian Appel (Autor:in), 2012, Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/465292
