Werbung ist das wichtigste Mittel um Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Menschen verfügen jedoch nur über eingeschränkte Kapazitäten, um Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Klassische Werbemaßnahmen wie Print- oder Fernsehwerbung überschütten und langweilen den Konsumenten, was dazu führt, dass der Kaufanreiz ausbleibt. Um auf diesen Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen immer stärker um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen. Deshalb greifen sie immer öfter zu unkonventionellen und innovativen Maßnahmen um ihre Werbebotschaft zu verbreiten. Vermehrt wird dabei auf das Guerilla Marketing zurückgegriffen, eine Form der Werbung, die in den letzten Jahren einen immer höheren Stellenwert erlangt hat. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema des Guerilla Marketings auseinander und widmet sich der Frage nach dem Erfolgspotenzial dieser Werbeform am Beispiel der Hotellerie.
Zunächst werden die Begrifflichkeiten definiert und die Entwicklung sowie die Ansätze des Guerilla Marketings dargestellt, ehe potenzielle Instrumente zur Durchführung erläutert werden. Im zweiten Teil der Arbeit werden die klassischen Marketing Formen in der Hotellerie dargestellt, gefolgt von einer Auseinandersetzung mit den möglichen Chancen und Grenzen des Guerilla Marketings, die an Praxisbeispielen aufgezeigt werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG IN DIE ARBEIT
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
2 DAS GUERILLA MARKETING
2.1 BEGRIFFSHERKUNFT DES GUERILLA MARKETINGS
2.2 ENTSTEHUNG UND DEFINITION DES GUERILLA MARKETINGS
2.3 EINORDNUNG IN DEN MARKETING MIX
3 PRINZIPIEN UND INSTRUMENTE DES GUERILLA MARKETINGS
3.1 DAS TRITTBRETTFAHRERPRINZIP
3.2 DAS LEBENSUMFELDPRINZIP
3.3 DAS EMPFEHLUNGSPRINZIP
3.4 GUERILLA-PR
3.5 STRATEGISCHE ANSÄTZE
3.6 EFFEKTE DES GUERILLA MARKETINGS
4. GUERILLA MARKETINGS IN DER HOTELLERIE
4.1 MARKETING IN DER HOTELLERIE
4.2 TRADITIONELLE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IN DER HOTELLERIE
4.3 VORAUSSETZUNG UND PLANUNGSANSÄTZE FÜR DIE HOTELLERIE
4.4 CHANCEN DES GUERILLA MARKETINGS
4.5 GRENZEN DES GUERILLA MARKETINGS
4.6 ERFOLGSBEISPIELE IN DER HOTELLERIE
4.7 GUERILLA MARKETING AM BEISPIEL DES HANS BRINKER HOSTELS
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht das Potenzial von Guerilla Marketing als alternative Kommunikationsstrategie für die Hotellerie in einem von gesättigten Märkten und hohem Wettbewerbsdruck geprägten Umfeld. Dabei wird analysiert, wie unkonventionelle, kreative und kosteneffiziente Werbeinstrumente gezielt zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Gästebindung eingesetzt werden können.
- Definition und historische Entwicklung des Guerilla Marketings
- Systematik der Prinzipien und Instrumente (u.a. Trittbrettfahrer-, Lebensumfeld- und Empfehlungsprinzip)
- Analyse der Chancen und Risiken bei der Anwendung in der Hotellerie
- Strategische Planung und Erfolgsmessung von Guerilla-Aktionen
- Praxisnahe Fallbeispiele zur Veranschaulichung der Wirkungsweisen
Auszug aus dem Buch
4.7 Guerilla Marketing am Beispiel des Hans Brinker Hostels
Ein Beherbergungsbetrieb welches das Guerilla Marketing optimal in seine Marketing Strategie eingebunden hat, ist das 127 Zimmer große Hans Brinker Hostel in Amsterdam.
Im Jahr 1996 beauftragte der Eigentümer des Hostels den Werbemarker Erik Kessler. Dieser sah in dem Hotel wenig potenzial und entwickelte aufgrund des desolaten Zustandes den Werbeslogan „The worst Hotel in the World“. Alle Werbemaßnahmen wurden auf das Konzept der Antiwerbung ausgerichtet. So sind im Hostel selber diverse Plakate angebrachte die auf die nicht vorhandene Sauberkeit hinweisen und den Gast auf das Ende des Aufenthalts vorbereiten.
Zudem finden sich auf YouTube eine Vielzahl von Selbstproduzierten Videos, die die Demotivation der Angestellten veranschaulicht. Die Antiwerbung ist ehrlich, aber ironisch, teilweise schockierend spricht aber auch den Humor der Gäste an. Das Virale Marketing wurde kostengünstig, kreativ und effizient genutzt. Des Weiteren wurde der Bekanntheitsgrad durch diverse Zeitungs- und Tv- Beiträge gesteigert. Auch in den Übernachtungszahlen zeichnete sich das Guerilla Marketing aus. Im Jahr 1996 lagen die jährlichen Übernachtungszahlen noch bei 6000. Bis ins Jahr 2016 stiegen die Übernachtungen auf 160 000 jährlich. Aufgrund des großen Erfolges der Antiwerbung eröffnete im Jahr 2015 eine weiteres Hans Brinker Hostel in Lissabon mit dem Slogan „Der gleiche lausige Service. Bei besserem Wetter“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG IN DIE ARBEIT: Definiert die Problemstellung durch Reizüberflutung in der Konsumwelt und legt die Zielsetzung der Untersuchung fest.
2 DAS GUERILLA MARKETING: Beleuchtet die historischen Wurzeln, die Entstehung sowie die Einordnung der Strategie in den klassischen Marketing-Mix.
3 PRINZIPIEN UND INSTRUMENTE DES GUERILLA MARKETINGS: Erläutert die theoretischen Wirkprinzipien wie das Trittbrettfahrer- oder Lebensumfeldprinzip und die dazugehörigen Maßnahmen.
4. GUERILLA MARKETINGS IN DER HOTELLERIE: Analysiert die Besonderheiten des Hotelmarketings, plant die Umsetzung von Guerilla-Aktionen und diskutiert Chancen, Grenzen sowie Praxisbeispiele.
5 FAZIT: Fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet die Eignung von Guerilla Marketing als ergänzendes, wettbewerbsfähiges Instrument für die Hotelbranche.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Hotellerie, Ambient Marketing, Virales Marketing, Ambush Marketing, Kommunikationspolitik, Antiwerbung, Kundenbindung, Werbebudget, Zielgruppenorientierung, Wettbewerbsvorteil, Erfolgsmessung, Sensation Marketing, Aufmerksamkeit, Marketing-Mix
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und dem Erfolgspotenzial von Guerilla Marketing-Strategien innerhalb der Hotellerie als Alternative zu traditionellen Werbeformen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Guerilla Marketings, dessen Einordnung in das Hotelmarketing sowie eine kritische Analyse der Erfolgschancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob sich Guerilla Marketing als alternative Strategie für Hotels eignet, Begriffe zu definieren, Instrumente darzulegen und die Möglichkeiten sowie Grenzen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die durch die Darstellung von Modellen (wie dem LSD-Modell) und die Analyse von Praxisbeispielen untermauert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Guerilla-Prinzipien und eine spezifische Übertragung auf die Hotellerie, inklusive Planungsvorgaben und Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Guerilla Marketing, Hotellerie, Kosteneffizienz, Überraschungseffekt, virale Verbreitung und strategische Marktpositionierung.
Warum wird das Hans Brinker Hostel als Musterbeispiel genannt?
Das Hans Brinker Hostel wird hervorgehoben, da es das Konzept der "Antiwerbung" konsequent und erfolgreich in seine Marketingstrategie integriert hat, um trotz geringer Ressourcen hohe Aufmerksamkeit zu erzielen.
Welche Risiken sind mit Guerilla Marketing verbunden?
Die Arbeit identifiziert ethische Probleme, moralische Bedenken bei provokanten Kampagnen, rechtliche Konflikte sowie die Schwierigkeit, den Erfolg dieser unkonventionellen Maßnahmen exakt zu messen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2018, Grenzen und Möglichkeiten des Guerilla Marketings in der Hotellerie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/461686
