Aufgrund seiner Aufgabe, den Wunsch nach einem bestimmten Produkt auszulösen und den Kunden zum Kauf desselben zu bewegen, wurde dem Funktionsbereich des Marketings seitens der Konsumenten oft mit Misstrauen begegnet. Tatsächlich ist auch das Potenzial für unmoralisches Verhalten im Marketing, unter anderem aufgrund seiner exponierten Stellung, vergleichsweise hoch. Daher ist die zu beobachtende aufstrebende Forderung nach ethischem Verhalten seitens der Kunden gerade im Marketing von besonderer Bedeutung und lässt die Frage nach einer Möglichkeit der Integration von Ethik in das Marketing laut werden. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Bedeutung von verschiedenen Ansätzen aus der Philosophie und den Sozialwissenschaften für eine ethische Ausrichtung des Marketings und führt auf den Ansatz des integrierten Marketings hin, welcher diese Integration zu fördern vermag. Darauf aufbauend wird sich der Frage nach der Sicherstellung von ethischem Verhalten im Marketing gewidmet und auf die Möglichkeit der rechtlichen Sanktionierung einerseits und der moralischen Selbstbindung anderseits eingegangen. Zuletzt steht die Institutionalisierung moralischen Handelns im Unternehmen im Vordergrund, welches beispielsweise durch Verhaltenskodizes, die Unternehmenskultur und Ethik-Kommissionen geschehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemhintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Erkenntnisziele
1.4 Gang der Untersuchung
2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG
2.1 Begriffliche Definitionen und relevante Theorien der Philosophie und Sozialwissenschaften mit ethischem Bezug
2.1.1 Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral
2.1.2 Einordnung der Theorien in die verschiedenen Disziplinen der Ethik
2.1.3 Philosophische Ansätze mit ethischem Bezug
2.1.3.1 Der Utilitarismus
2.1.3.2 Die Pflichtenethik Kants
2.1.3.3 Die Diskursethik
2.1.4 Sozialwissenschaftliche Ansätze mit ethischem Bezug
2.1.4.1 Der ethische Relativismus
2.1.4.2 Die Institutionalethik
2.2 Definition von Marketing und die Entwicklung des Marketingverständnisses
2.3 Definition von Marketingethik
3 DAS INTEGRATIVE MARKETINGVERSTÄNDNIS ALS ANTWORT AUF DIE RELEVANZ DER VORGESTELLTEN ANSÄTZE FÜR DAS MARKETING UND DIE FORDERUNG NACH ETHISCHEM VERHALTEN
3.1 Philosophische Ansätze
3.1.1 Der Utilitarismus im Marketing
3.1.2 Die Pflichtenethik Kants und Marketing
3.1.3 Diskursethik und Marketing
3.2 Sozialwissenschaftliche Ansätze
3.2.1 Der ethische Relativismus im Marketing
3.2.2 Institutionalethik und Marketing
3.3 Der Prozess der moralischen Entscheidungsfindung im Marketing
3.4 Das integrierte Marketing als Antwort auf die Forderung nach Moralität
4 PROBLEMBEREICHE MORALISCHEN HANDELNS INNERHALB DES MARKETINGS UND PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN
4.1 Die Teilbereiche des Marketings und ihre ethische Relevanz
4.2 Lösungsansätze und Möglichkeiten der Institutionalisierung ethischen Handelns
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz ethischen Handelns im Marketing, indem sie philosophische und sozialwissenschaftliche Theorien auf den Funktionsbereich Marketing anwendet, um ein "integratives Marketingverständnis" zu begründen, das heutigen ethischen Anforderungen gerecht wird.
- Ethische Grundlagen aus Philosophie und Sozialwissenschaften
- Die Rolle von Ethik im Marketingkontext
- Analyse ethischer Problembereiche im Marketing
- Methoden zur Institutionalisierung von Ethik im Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Der Utilitarismus
Der klassische Utilitarismus geht zurück auf die englischen Philosophen Jeremy Bentham und John Stuart Mill, wobei Bentham als der Begründer dieser philosophischen Denkrichtung gilt. Das utilitaristische Gedankengut ist allerdings wesentlich alter und lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen. Der antike Utilitarismus war jedoch individualistisch geprägt im Gegensatz zu dem sozial-orientierten Utilitarismus des 19. Jahrhunderts. In Deutschland oft kritisch aufgenommen stellt der Utilitarismus in der angelsächsischen Moralphilosophie seit langem einen bedeutenden Referenzpunkt dar.
Der Begriff „Utilitarismus“ leitet sich ab vom englischen Wort „utility“, zu deutsch „Nutzen“. Bentham und Mill verstehen unter „utility“ einen intrinsischen, erstrebenswerten Wert, den man auch Lust, Glück oder Wohlergehen nennen könnte. Im Gegensatz dazu sollen Schmerz, Unglück und die Abwesenheit von Lust vermieden werden. „The creed which accepts as the foundation of morals, Utility, or the Greatest Happiness Principle, holds that actions are right in proportion as they tend to promote happiness, wrong as they tend to produce the reverse of happiness. By happiness is intended pleasure, and the absence of pain; by unhappiness, pain, and the privation of pleasure.“
Dieses Nützlichkeitsprinzip stellt die einzig sinnvolle Begründung der Moral dar, dementsprechend kommt also die Grundhaltung des Utilitarismus in folgendem Grundsatz zum Ausdruck: Man soll das tun, was insgesamt zur Lustmaximierung aller von der Handlung Betroffenen beiträgt. Hier wird deutlich, warum der klassische Utilitarismus auch als moralischer Universalismus bekannt ist, im Gegensatz etwa zum Egoismus, der nur auf gute Konsequenzen für den Handelnden selbst abzielt oder dem Partikularismus, der einzelne Gruppen wie die Familie oder die Nation ins Zentrum der Betrachtung rückt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung des Problemhintergrunds und der Relevanz von Ethik im Marketing sowie Definition der Erkenntnisziele.
2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG: Definition zentraler ethischer Begriffe und Vorstellung philosophischer sowie sozialwissenschaftlicher Theorien mit ethischem Bezug.
3 DAS INTEGRATIVE MARKETINGVERSTÄNDNIS ALS ANTWORT AUF DIE RELEVANZ DER VORGESTELLTEN ANSÄTZE FÜR DAS MARKETING UND DIE FORDERUNG NACH ETHISCHEM VERHALTEN: Anwendung der ethischen Theorien auf das Marketing und Entwicklung eines integrativen Marketingansatzes.
4 PROBLEMBEREICHE MORALISCHEN HANDELNS INNERHALB DES MARKETINGS UND PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN: Beleuchtung ethischer Herausforderungen in Marketing-Teilbereichen und Möglichkeiten zur Institutionalisierung ethischen Handelns.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse und Fazit zur Anwendung ethischer Ansätze im Marketing.
Schlüsselwörter
Ethik, Marketingethik, Moral, Utilitarismus, Pflichtenethik Kants, Diskursethik, ethischer Relativismus, Institutionalethik, integriertes Marketing, Stakeholder-Ansatz, Unternehmenskultur, Corporate Social Responsibility, Compliance, Verhaltenskodizes, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung von ethischem Verhalten im Marketing und wie sich theoretische Ansätze der Philosophie und Sozialwissenschaften nutzen lassen, um Marketingentscheidungen moralisch fundiert zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die ethische Fundierung von Marketinghandlungen, die Anwendung von Utilitarismus, Pflichtenethik und Diskursethik im Marketing sowie die Möglichkeiten zur Institutionalisierung von Ethik innerhalb von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein "integratives Marketingverständnis" zu entwickeln, das der Forderung nach ethischem Verhalten in Unternehmen gerecht wird, ohne dabei die praktischen Anforderungen an den Funktionsbereich Marketing zu vernachlässigen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch-normative Analyse, die philosophische und sozialwissenschaftliche Ethiktheorien (wie Kant, Utilitarismus, Diskursethik) auf das Marketing anwendet und durch Modelle (z.B. Hunt und Vitell) und praktische Beispiele veranschaulicht.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil widmet sich der konkreten Anwendung ethischer Theorien auf das Marketing, dem Prozess der moralischen Entscheidungsfindung sowie der Diskussion von ethischen Problemen in Teilbereichen des Marketings, inklusive praktischer Lösungsansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Marketingethik, integratives Marketing, ethische Institutionalisierung, Unternehmenskultur und Stakeholder-Management.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Utilitarismus und Pflichtenethik im Marketing?
Der Utilitarismus beurteilt Handlungen primär nach ihren Konsequenzen (Nutzenmaximierung für Beteiligte), während die Pflichtenethik Kants (Deontologie) Handlungen an Maximen und Gesetzen misst, unabhängig vom direkten Ergebnis.
Welche Rolle spielt die Diskursethik in diesem Kontext?
Die Diskursethik dient als Rahmen für den Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern, um in einem argumentativen Prozess zu einer Konsensfindung bezüglich moralischer Normen zu gelangen.
Was bedeutet das "Deepening des Marketings" im Rahmen der Arbeit?
Der Begriff beschreibt die Ausweitung des Aufgaben- und Verantwortungsbereichs des Marketings von einer reinen Gewinnerzielungsabsicht hin zur Berücksichtigung ethischer und ökologischer Aspekte.
- Arbeit zitieren
- Lutz Becker (Autor:in), 2005, Zur Relevanz von Ethik in einem kontemporären Verständnis von Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/46133
