Der Umsatz von Fair Trade Produkten in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Rund 1,2 Milliarden Euro Umsatz konnten beispielsweise im Jahr 2016 durch den Verkauf von Fair Trade Produkten erzielt werden (TransFair e.V., 2016). In der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2017 gaben 14% der Befragten an, dass sie beim Einkauf darauf achten, ob die Produkte aus fairem Handel stammen (Institut für Demoskopie Allensbach, 2017).
Die World Fair Trade Organization definiert Fair Trade als „a trading partnership, based on dialogue, transparency and respect, that seeks greater equity in international trade. It contributes to sustainable development by offering better trading conditions to, and securing the rights of, marginalized producers and workers“ (World Fair Trade Organization, 2015).
Bei fair gehandelten Produkten soll also unter Einbezug der Rechte und Arbeitsbedingungen von wirtschaftlich benachteiligten Erzeugern Nachhaltigkeit gefördert werden. Das Prinzip der Nachhaltigkeit vereint wiederum ökonomische, ökologische und soziale Perspektiven: Während sich der ökonomische Aspekt auf faire Preise für Erzeuger und Konsumenten bezieht, steht beim ökologischen Aspekt der Schutz von Umwelt und Tieren im Vordergrund. Die soziale Komponente kann als eine Form sozialer Akzeptanz beschrieben werden, da es hier um eine Übereinstimmung von Produktionsprozessen mit den Bedürfnissen und Prioritäten der Gesellschaft geht (Vermeir & Verbeke, 2008).
In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass auch wenn Konsumenten eine positive Einstellung gegenüber nachhaltigen Produkten aufweisen, es dennoch zu einer Abweichung des Verhaltens kommen kann: Robinson und Smith (2002) identifizierten in ihrer Studie mangelnde Verfügbarkeit, Gewohnheit, Misstrauen, Kosten und Bequemlichkeit als mögliche Kaufbarrieren. Die Diskrepanz zwischen der Einstellung einer Person und ihrem tatsächlichen Verhalten wird auch als Einstellungs-Verhaltenslücke bezeichnet: Einstellungen allein sagen das Verhalten in speziellen Situationen nur schlecht vorher (Ajzen, 1991), weshalb weitere Faktoren berücksichtigt werden müssen.
Ziel der vorliegenden Hausarbeit soll es daher sein, unter Rückbezug auf die Theorie des geplanten Verhaltens ein Forschungsdesign zur Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Kaufintention von Fair Trade Lebensmitteln zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie und Forschungsstand
3. Ziel und Vorgehen des Forschungsvorhabens
4. Hypothesen
5. Studienteilnehmer
6. Messung
7. Methode
8. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) ein Forschungsdesign zu entwickeln, um die Einflussfaktoren auf die Kaufintention von Fair Trade Lebensmitteln bei Studierenden zu untersuchen.
- Anwendung und Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens (TPB)
- Analyse von Einstellung, subjektiver Norm und wahrgenommener Verhaltenskontrolle
- Integration moralischer Normen als zusätzliche Determinante
- Empirische Untersuchung anhand des Beispiels Fair Trade Kaffee
- Methodische Gestaltung der Datenerhebung mittels Online-Fragebogen
Auszug aus dem Buch
Theorie und Forschungsstand
Die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) (Ajzen, 1985, 1991) ist eine Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handelns (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980) und hat den Zweck, menschliches Verhalten in speziellen Situationen vorherzusagen und zu erklären (Ajzen, 1991, S. 180). Die TPB umfasst Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle als Schlüsselfaktoren, die zu einer Veränderung der Intention führen, welche als motivationaler Faktor wiederum das tatsächliche Verhalten beeinflusst.
Die Einstellung bezieht sich darauf, ob man eine positive oder negative Beurteilung gegenüber einem Sachverhalt aufweist. Die subjektive Norm ist ein sozialer Faktor und berücksichtigt den sozialen Druck, ein bestimmtes Verhalten ausüben zu können. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle bildet die Erweiterung in der TPB gegenüber der TRA und stellt ab auf die antizipierte Einfachheit oder Schwierigkeit, ein Verhalten tatsächlich ausführen zu können. Hierbei wird angenommen, dass sowohl vergangene Erfahrungen als auch mögliche Hindernisse in die Beurteilung miteinfließen (Ajzen, 1991, S. 188).
Den drei genannten Determinanten gehen wiederum saliente Überzeugungen voraus, die subjektiv gebildet werden und sich untergliedern lassen in Verhaltensüberzeugungen, normative Überzeugungen und Kontrollüberzeugungen. Dahinter stehen schließlich weitere individuelle, soziale und informationsbezogene Faktoren (Ajzen & Fishbein, 2005, S. 194).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung von Fair Trade ein und erläutert die Problematik der Einstellungs-Verhaltenslücke bei Konsumenten.
2. Theorie und Forschungsstand: Hier werden die Grundlagen der Theorie des geplanten Verhaltens sowie der aktuelle Forschungsstand bezüglich nachhaltiger Kaufentscheidungen dargelegt.
3. Ziel und Vorgehen des Forschungsvorhabens: Dieses Kapitel definiert die Zielsetzung der Arbeit und begründet die Wahl von Kaffee als Untersuchungsobjekt.
4. Hypothesen: Hier werden die aus der Theorie abgeleiteten Annahmen über den Einfluss von Einstellung, Normen und Verhaltenskontrolle auf die Kaufintention formuliert.
5. Studienteilnehmer: Dieser Abschnitt beschreibt die Zielgruppe der Untersuchung, namentlich Studierende der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.
6. Messung: Hier werden die Operationalisierung der theoretischen Konstrukte und die konkrete Gestaltung der Fragen im Online-Fragebogen erläutert.
7. Methode: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen zur statistischen Auswertung der Daten mittels Regressionsanalyse beschrieben.
8. Zusammenfassung: Der abschließende Teil fasst die wesentlichen Aspekte des geplanten Forschungsdesigns zusammen.
Schlüsselwörter
Fair Trade, Kaufintention, Theorie des geplanten Verhaltens, TPB, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, Einstellungs-Verhaltenslücke, moralische Normen, subjektive Norm, wahrgenommene Verhaltenskontrolle, Kaffee, soziale Akzeptanz, Forschungsdesign, Regressionsanalyse, Studierende.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten von Konsumenten bei Fair Trade Produkten bestimmen, wobei ein besonderer Fokus auf die Theorie des geplanten Verhaltens gelegt wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder sind die ethische Konsumentenentscheidung, die psychologischen Determinanten des Kaufverhaltens sowie die theoretische Fundierung durch die Theorie des geplanten Verhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Forschungsdesigns, das untersucht, wie verschiedene psychologische Faktoren die Kaufintention von Studierenden für Fair Trade Kaffee beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Ansatz verfolgt, bei dem die Daten mittels einer Online-Befragung erhoben und anschließend durch eine Regressionsanalyse ausgewertet werden sollen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Variablen, die Formulierung der Hypothesen sowie die methodische Planung der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch die Begriffe Kaufintention, Fair Trade, Theorie des geplanten Verhaltens und moralische Normen beschreiben.
Warum wird die Theorie um moralische Normen erweitert?
Da Fair Trade Produkte eine starke ethische Komponente aufweisen, erscheint es wissenschaftlich sinnvoll, moralische Verpflichtungen als zusätzliche erklärende Variable neben den klassischen TPB-Faktoren zu berücksichtigen.
Warum wurde Kaffee als Produkt für die Studie gewählt?
Kaffee stellt die umsatzstärkste Fair Trade Produktkategorie in Deutschland dar und ist zudem ein Produkt, das von der Zielgruppe der Studierenden regelmäßig konsumiert wird, was die Befragung alltagsnäher macht.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Forschungsvorhaben. Kaufintention bei Fair Trade Produkten. Eine Analyse der Einflussfaktoren anhand der Theorie des geplanten Verhaltens, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/456103
