Wie kann der Werbetreibende bei der derzeitigen Informationsüberlastung und der zunehmend ablehnenden Haltung der Konsumenten ein positives Image aufbauen und seine Produkte erfolgreich vermarkten? Wie kann der Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke entwickeln ohne diese bewusst wahrzunehmen? Inwieweit diese Überlegungen heute in der Werbepraxis Anwendung finden und ob eine unbewusste Beeinflussung neurologisch möglich ist, soll in dieser Seminararbeit anhand der Wirkung des Mere-Exposure-Effektes im Bereich des Product-Placements dargestellt werden.
Durch die steigende Informationsflut im Alltag einerseits und die limitierten Verarbeitungs- und Informationsaufnahmekapazitäten beim Konsumenten andererseits nehmen die Herausforderungen an die Werbetreibenden immer weiter zu. Mit der fortschreitenden Digitalisierung stellt diese Informationsüberlastung eine kaum aufzuhaltende Bewegung dar. Demnach wird es zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Werbebotschaft von Produkten zu lenken. Große Informationsmengen werden vom Konsumenten nur partiell bewusst verarbeitet und laufen ohne Beanspruchung der Aufmerksamkeit ab. Um erfolgreich Werbung zu betreiben und somit den Werbeempfänger zum Käufer des Produktes zu machen, muss verstanden werden, warum und wie der Werbeempfänger auf die dargebotene Werbung reagiert und inwiefern seine Einstellungen bewusst gesteuert werden können.
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Einleitung
Kapitel 2: Theoretische Betrachtungsebene
2.1 Prozesse im Gehirn
2.2 Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung und implizite Gedächtniseffekte
2.3 Processing Fluency
2.4 Mere-Exposure-Effekt
Kapitel 3: Marketingtheoretische Ebene
3.1 Consumer Confusion und Information Overload
3.2 Product-Placement
3.3 Hypothesen.
Kapitel 4: Methodik
4.1 Pretest
4.2 Erhebungsrahmen und -Merkmale.
4.3 Operationalisierung der Konstrukte
4.4 Ablauf der Untersuchung
Kapitel 5: Ergebnisse
5.1 Normalverteilungsannahme.
5.2 Hypothesentest
Kapitel 6: Diskussion
Kapitel 7: Synergetische Schlussbetrachtung & Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht, inwiefern der Mere-Exposure-Effekt als psychologischer Wirkungsmechanismus genutzt werden kann, um Konsumenten trotz einer zunehmenden Informationsüberlastung (Information Overload) durch unbewusste Reize positiv zu beeinflussen, ohne dass eine bewusste Werbewahrnehmung erforderlich ist.
- Grundlagen des Mere-Exposure-Effekts und der unbewussten Informationsverarbeitung
- Die Rolle von "Processing Fluency" bei der Markenbewertung
- Herausforderungen durch Information Overload im Marketing
- Anwendung des Mere-Exposure-Effekts im Bereich Product-Placement
- Empirische Überprüfung des Einflusses von Darbietungshäufigkeit auf Wiedererkennung und Markenpräferenz
Auszug aus dem Buch
2.4 Mere-Exposure-Effekt
Der Mere-Exposure-Effekt ist ein Beispiel für automatische und implizite Gedächtniseffekte, durch das Menschen dazu neigen bestimmte Vorlieben für Dinge oder Menschen zu entwickeln, mit denen sie vertraut sind, als mit denen sie nicht vertraut sind. Somit stellt er eine besondere Ausprägung einer Fehlzuschreibung dar, in der der ursprüngliche Gedächtniseffekt fälschlicherweise durch eine positivere Einstellung begründet wird. Aus der positiven Einstellung gegenüber dem Reiz kann sich die flüssigere Informationsverarbeitung erklären. Demnach zeichnet sich der Mere-Exposure-Effekt dadurch aus, dass ein bereits verarbeiteter Reiz, lediglich aufgrund der früheren Darbietung positiver bewertet wird. Dieser Befund wurde 1968 erstmals von dem amerikanischen Sozialpsychologen Robert Zajonc systematisch beschrieben und empirisch nachgewiesen. Darin sollten Probanden japanische Schriftzeichen bewerten, die ihnen in unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten gezeigt wurden. Die Versuchspersonen bewerten dabei die ihnen unbekannten Zeichen je nach Darbietungshäufigkeit unterschiedlich positiv.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen für die Werbepraxis durch steigende Informationsflut und führt die forschungsleitende Fragestellung zur Anwendung des Mere-Exposure-Effekts ein.
Kapitel 2: Theoretische Betrachtungsebene: Erläutert die neuronalen Grundlagen, automatische Prozesse, Processing Fluency und den Mere-Exposure-Effekt als theoretisches Fundament.
Kapitel 3: Marketingtheoretische Ebene: Analysiert die Problematik des Information Overload im Marketingkontext und stellt Product-Placement als Anwendungsform sowie die aufgestellten Hypothesen vor.
Kapitel 4: Methodik: Beschreibt das experimentelle Design, den Pretest, die Teilnehmerstruktur und den Ablauf der Untersuchung basierend auf der Studie von Ferraro et al. (2009).
Kapitel 5: Ergebnisse: Präsentiert die empirischen Befunde hinsichtlich der Wiedererkennungsraten und der Bewertung der Teststimuli durch die verschiedenen Versuchsgruppen.
Kapitel 6: Diskussion: Interpretiert die erzielten Ergebnisse im Kontext der aufgestellten Hypothesen und zeigt Limitationen der durchgeführten Studie auf.
Kapitel 7: Synergetische Schlussbetrachtung & Handlungsempfehlung: Fasst die Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für den Einsatz unbewusster Werbewirkung in der Praxis ab.
Schlüsselwörter
Mere-Exposure-Effekt, Marketing, Product-Placement, unbewusste Wahrnehmung, Informationsüberlastung, Information Overload, Processing Fluency, implizites Gedächtnis, Markenpräferenz, Werbewirkung, empirische Untersuchung, Consumer Confusion, automatische Prozesse, Markenwahrnehmung, Reizdarbietung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in einer reizüberfluteten Medienwelt die Einstellungen potenzieller Kunden positiv beeinflussen können, indem sie unbewusste psychologische Prozesse für sich nutzen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Mere-Exposure-Effekt, die unbewusste Informationsverarbeitung, moderne Marketingformen wie Product-Placement und der Umgang mit dem "Information Overload".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu beantworten, wie der Wirkungsmechanismus des Mere-Exposure-Effektes zielführend im Marketing eingesetzt werden kann, um eine Markenpräferenz zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Es wurde ein Online-Experiment durchgeführt, das eine Studie von Ferraro, Bettman und Chartrand (2009) repliziert, um den Einfluss von indirekter Reizdarbietung auf Wiedererkennung und Markenbewertung zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der psychologischen Grundlagen (u.a. Fluency, Gedächtniseffekte) und eine darauf aufbauende marketingtheoretische Analyse, gefolgt von der Methodik und den empirischen Ergebnissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Mere-Exposure-Effekt, unbewusste Wahrnehmung, Product-Placement und Information Overload beschreiben.
Warum spielt die Wiedererkennung des Stimulus eine so wichtige Rolle?
Die Arbeit zeigt, dass die positive Wirkung des Mere-Exposure-Effekts abnimmt, sobald der Reiz bewusst wahrgenommen wird, da das Ziel eine Beeinflussung ohne bewusste Aufmerksamkeitsbeanspruchung ist.
Welche Limitationen werden für die empirische Untersuchung genannt?
Zu den Limitationen zählen unter anderem der geringe Stichprobenumfang im Pretest, die mangelnde Kontrolle der exakten Darbietungsdauer im Online-Setting und die fehlende zeitliche Distanz zwischen Reizdarbietung und Bewertung.
- Quote paper
- Can Kaplan (Author), 2017, Mere-Exposure-Effekt und seine praktische Anwendung im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/446709
