Im Zuge dieser Arbeit soll mittels geeigneter Kriterien und Messmethoden anhand eines fiktiven Beispiels aufgezeigt werden, wie die Werbewirksamkeit einer Online-Marketingkampagne für die Markteinführung eines neuen Produktes ermittelt werden kann. Als theoretische Grundlage für die komplexen Werbewirkungsprozesse wird ein geeignetes Werbewirkungsmodell ausgewählt. Im Anschluss werden mögliche Fehlerquellen und Störvariablen diskutiert, die das Evaluationsergebnis beeinflussen können. Ebenfalls wird der Einfluss von psychologischen Variablen auf die Wirksamkeit der Kampagne beschrieben. Bei dem fiktiven Beispiel handelt es sich um den Technologiekonzern „Automation“, der seine Großkunden deutschlandweit im Direktvertrieb mit Automatisierungskomponenten bedient. Das Unternehmen möchte ein neues Produkt aus dem Bereich der Automatisierungstechnik mittels einer Online-Marketingstrategie auf einer produktspezifischen Facebook-Seite sowie auf der Webseite des Herstellers bewerben. Bei dem Produkt handelt es sich um eine Kleinsteuerung, welche die Produktbezeichnung „Best Automation“ trägt und im Bereich der Hausautomation sowie für kleine industrielle Lösungen Anwendung findet. Für die Produktbewerbung werden Online-Banner eingesetzt. Es sollen sowohl Bestandskunden des Konzerns als auch Neukunden auf das Produkt aufmerksam gemacht werden.
Bedingt durch die zunehmende Digitalisierung und Technisierung, die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Globalisierung haben die Informations- und Kommunikationsprozesse einen massiven Wandel erfahren. Mit dem Internet ist neben den herkömmlichen Werbe- und Medienlandschaften ein unabdingbarer Channel hinzugekommen, der auch das Nutzerverhalten stark geprägt hat. Werbung ist für Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Mittel, um mit aktuellen und potentiellen Kunden zu kommunizieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Herausforderungen des Online-Marketings
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Definition und Auswahl eines geeigneten Werbewirkungsmodells
2.1 AIDA-Modell
2.2 Drei-Speicher-Modell
2.3 Auswahl eines Modells
3 Kriterien und Methoden zur Werbewirksamkeitsmessung
3.1 Kriterien
3.1.1 Psychologische Variablen
3.1.2 Internetspezifische Variablen
3.1.3 Zusammenhang psychologischer und internetspezifischer Variablen
3.2 Methoden
3.2.1 Messung der Aufmerksamkeit
3.2.2 Qualität einer Werbevorlage
3.2.3 Messung der Gedächtniseffekte
3.2.4 Messung der Informationsverarbeitung
3.2.5 Messung der Motivation und Emotion
3.2.6 Messung der Einstellung
4 Diskussion von Störvariablen und psychologischen Variablen
4.1 Störvariablen
4.1.1 Interne Störvariablen
4.1.2 Externe Störvariablen
4.2 Effekte der psychologischen Variablen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines Konzepts zur Messung der Werbewirksamkeit einer Online-Marketingkampagne anhand eines fiktiven Beispiels zur Markteinführung eines neuen Produktes. Dabei werden theoretische Modelle auf ihre Anwendbarkeit geprüft, geeignete Kriterien zur Erfolgsprüfung definiert und methodische Vorgehensweisen zur Datenerhebung sowie zur Kontrolle von Störvariablen erarbeitet.
- Analyse und Vergleich von Werbewirkungsmodellen (AIDA vs. Drei-Speicher-Modell)
- Definition psychologischer und internetspezifischer Erfolgsfaktoren
- Methoden der psychologischen Werbewirkungsmessung (z.B. Eye-Tracking, Befragungen)
- Diskussion von Störvariablen in experimentellen Settings
- Konzeptuelle Verknüpfung von Werbemaßnahmen und Kaufentscheidungsprozessen
Auszug aus dem Buch
Aufmerksamkeit
Damit aus der Vielzahl an Werbungen in der Umwelt, insbesondere im Internet, einige Informationen in das Ultrakurzzeitgedächtnis bzw. das Kurzzeitgedächtnis gelangen, muss eine Online-Marketingmaßnahme Aufmerksamkeit erwecken. Unter Aufmerksamkeit ist die „[…] selektive Zuwendung zur Werbebotschaft […]“ zu verstehen. Es handelt sich hierbei um eine abhängige Variable. Im Bereich des Online-Marketings können zur Bewerbung eines Neuproduktes verschiedene Maßnahmen zur erhöhten Aufmerksamkeitswahrnehmung herangezogen werden. So wird durch den Einsatz von Bildern eine höhere Aufmerksamkeitszuwendung erreicht. Dabei ist es wichtig auf eine klare und kontrastreiche Struktur zu achten, um eine Informationsüberlastung zu vermeiden. Durch die Abbildung von Menschen wirkt eine Anzeige ebenfalls ansprechender. So kann ein Eye-Catcher als Unterstützungsthese der Marketingmaßnahme dienen und eine erinnerungsfördernde Wirkung haben.
Wenn die Intensität des Eye-Catchers jedoch zu hoch ist oder die abgebildete Person in keinem Zusammenspiel mit dem Produkt dargestellt wird, kann nur schwer oder kein Zusammenhang zu dem beworbenen Produkt hergestellt werden. Dieses Phänomen wird als Vampireffekt bezeichnet. Steht beispielsweise die Attraktivität der dargestellten Person zu sehr im Vordergrund, besteht die Gefahr, dass von dem eigentlichen Werbeziel ablenkt wird. Forschungsergebnisse belegen, dass humorvolle Werbung „[…] die positive Einstellung der Rezipienten gegenüber des Werbemittels erhöht, jedoch gleichzeitig die kognitive Verarbeitung der (Marken- bzw. Produkteigenschaft) überlagert.“ Daher ist darauf zu achten die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme sowie die Vertrauenswürdigkeit und Fachkompetenz nicht durch emotionale Reize zu vermindern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den Wandel der Kommunikationsprozesse durch die Digitalisierung und begründet die Notwendigkeit moderner Werbewirkungskontrolle im Online-Marketing.
2 Definition und Auswahl eines geeigneten Werbewirkungsmodells: Gegenüberstellung des AIDA-Modells und des Drei-Speicher-Modells mit anschließender Entscheidung für Letzteres als theoretisches Fundament.
3 Kriterien und Methoden zur Werbewirksamkeitsmessung: Detaillierte Definition psychologischer und internetspezifischer Variablen sowie Vorstellung apparativer und befragungsbasierter Messmethoden.
4 Diskussion von Störvariablen und psychologischen Variablen: Untersuchung interner und externer Einflussfaktoren auf Forschungsergebnisse und Analyse der Wirkung motivationaler und persönlichkeitsspezifischer Faktoren.
5 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messstrategie, die psychologische und ökonomische Ziele bei der Kampagnenplanung integriert.
Schlüsselwörter
Werbewirksamkeit, Online-Marketing, Drei-Speicher-Modell, Aufmerksamkeit, Gedächtniseffekt, Informationsverarbeitung, Störvariablen, Eye-Tracking, Kaufentscheidung, Werbepsychologie, Motivation, Emotion, Einstellung, Conversion Rate, Markteinführung
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Hausarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Erstellung eines Konzepts zur Messung der Werbewirksamkeit für eine Online-Marketingkampagne, speziell im Kontext der Markteinführung eines neuen technischen Produktes.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die psychologischen Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung, die internetspezifischen Messgrößen sowie die Identifikation und Kontrolle von Störvariablen bei der Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie mittels geeigneter Kriterien und wissenschaftlicher Methoden die Wirksamkeit von Online-Bannern evaluiert werden kann, um den Markterfolg eines neuen Produkts zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur theoretischen Herleitung genutzt?
Als theoretische Grundlage für die Werbewirkungsprozesse dient das Drei-Speicher-Modell von Atkinson und Shiffrin, welches die psychologischen Abläufe der Informationsspeicherung abbildet.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Wirkungskriterien, die Vorstellung konkreter Erhebungsmethoden wie Eye-Tracking und Befragungstechniken sowie die Diskussion möglicher Fehlerquellen (Störvariablen) bei der Datenerhebung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Werbewirksamkeitsmessung, Drei-Speicher-Modell, Online-Marketing, psychologische Variablen und experimentelle Störgrößen sind die maßgeblichen Begriffe.
Wie definiert die Autorin das Phänomen "Vampireffekt"?
Als Vampireffekt wird das Phänomen bezeichnet, bei dem ein Werbemittel (z. B. ein Bild mit einer sehr attraktiven Person) so stark in den Vordergrund tritt, dass die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Werbeziel bzw. dem beworbenen Produkt abgelenkt wird.
Warum wird empfohlen, Online-Banner auf der Facebook-Seite des Herstellers zu platzieren?
Dies soll die Reichweite erhöhen und Kunden, die sich bereits im Umfeld der Marke bewegen, gezielter erreichen, während gleichzeitig negative Einstellungen durch gezielte Keyword-Strategien abgemildert werden können.
- Quote paper
- Corinna Bauer (Author), 2017, Erstellung eines Konzeptes zur Messung der Wirksamkeit einer Online-Werbekampagne, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/444388
