Auf den Automobilhersteller Volkswagen hat sich in den letzten Jahren, vor allem ab 2015, viel mediale Aufmerksamkeit gerichtet, denn es kam zur Aufdeckung des sogenannten "Abgas-Skandals". Dieser ist u.a. in der Hinsicht spannend für eine wissenschaftliche Beschäftigung, da kommunikative Strukturen, die von Organisationen in Krisen herausgebildet und genutzt werden, analysiert werden können.
Sehr spannend sind insbesondere Fälle der organisationalen Kommunikation in Krisensituationen, da diese in der Regel einen Ausnahmezustand für Organisationen darstellen. Die Public-Relations-Abteilung einer Organisation hat in organisationalen Krisen eine kommunikativ äußerst tragende Rolle, da sie nach innen wie außen kommuniziert und einen entsprechenden Einfluss ausüben kann.
In dieser Hausarbeit möchte ich anhand der Aufarbeitung der VW-Abgas-Affäre untersuchen, wie Organisationen, in diesem Falle speziell Volkswagen, Krisen kommunikativ bewältigen. Dabei möchte ich genauer darauf eingehen, was für kommunikative Strategien Organisationen dabei zur Bewältigung zur Verfügung stehen und welche besonders Volkswagen in seiner Krise bisher benutzt hat.
Meine Hausarbeit gliedert sich zunächst in eine theoretische Einrahmung der Thematik der organisationalen Kommunikation und spezifisch werden dort vorab essentielle Begriffe, wie "organisationale Kommunikation" und "Krise" definiert. Zudem sollen kurz die Funktionen von organisationaler Kommunikation aufgezeigt werden.
Weiterhin werden theoretische Konzepte kommunikativer Strategien von Organisationen in Krisensituationen zur Bewältigung ebenjener dargestellt. Im sich anschließenden Kapitel widme ich mich der konkreten Untersuchung und Analyse von organisationaler Krisenkommunikation, indem ich kurz das oben aufgeführte empirische Fallbeispiel selbst vorstelle und anschließend einzelne Phänomene der Abgas-Affäre chronologisch analysiere.
In diesem Kapitel soll außerdem untersucht werden, welche kommunikativen Strategien Volkswagen bzw. dessen Public-Relations-Abteilung zur Bewältigung der Krise angewandt hat. Die zentralen Erkenntnisse meiner Untersuchung werden in meinen Schlussfolgerungen zusammengefasst und ich schließe die Hausarbeit mit einem kurzen Ausblick ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Einrahmung
2.1. Wichtige theoretische Begriffe
2.2 Strategien der Krisenkommunikation in Organisationen
3. Krisenkommunikationsstrategien am Fallbeispiel Volkswagen
4. Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht anhand des „Abgas-Skandals“ bei Volkswagen, wie Organisationen in Krisensituationen kommunikativ agieren und welche Strategien zur Legitimationssicherung und Reputationswiederherstellung eingesetzt werden.
- Analyse der organisationalen Krisenkommunikation bei Volkswagen
- Theoretische Einordnung von Begriffen wie „Organisation“ und „Krise“
- Untersuchung kommunikativer Krisenbewältigungsstrategien
- Evaluation von PR-Maßnahmen im Kontext des Abgas-Skandals
Auszug aus dem Buch
2.2 Strategien der Krisenkommunikation in Organisationen
Rückrufkommunikation wird im Rahmen von Produktkrisen angewandt, bei denen „aufgrund eines aufgetretenen Mangels bzw. Mangelschadens an dem betreffenden Produkt und vermeintlicher Mangelfolgeschäden […] ein öffentlich geäußerter Verdacht besteht, dass vom Anbieter ausgelieferte Produkte mit besonderen physischen Risiken behaftet sind. Die Möglichkeit von Schäden im Produktumfeld, insbesondere auch von Personenschäden […] tritt deutlich hervor.“ (Standop & Grundwald 2009: 229). Rückrufkommunikation dient als Reaktion auf „negative Publizität“ „mit der eigentlichen Aufforderung zur Rückgabe einerseits und flankierender Kommunikation zur Absicherung von Reputation und Firmenimage andererseits“ (ebd.: 230) und zielt darauf ab den Schaden so weit wie möglich zu begrenzen bzw. minimieren (vgl. ebd.). Eine Organisation kann auf verschiedene Kommunikationsstrategien zurückgreifen und das Produktproblem öffentlich thematisieren und kommentieren, um einen Legitimationsverlust abzumildern und die Konsumenten zu beeinflussen (vgl. ebd.). Standop und Grundwald (2009: 235ff.) stellen vier Kommunikationsstrategien vor, die im Falle einer Krise von Organisationen ausgewählt werden können, um die Krise zu bewältigen, wobei die ersten beiden „auf der Grundlage einer Einräumung von Verantwortlichkeit“ (ebd.: 235) und die letzten beiden „auf der Grundlage einer Nicht-Einräumung von Verantwortlichkeit“ (ebd.: 238) basieren.
Erstens beschreiben sie eine Strategie des Eingeständnisses, bei der die betroffene Organisation öffentlich einräumt, Fehler gemacht zu haben, die zu den in den Massenmedien dargestellten Produktproblemen geführt haben; hierbei erkennt sie deren Existenz an und signalisiert den Konsumenten, dass ihre Anliegen ernst genommen werden (vgl. ebd.: 235 ff). Auch können öffentliche Entschuldigungen die Krise abmildern und ein positives Signal setzen (vgl. ebd.: 236). Ein weiterer Bestandteil dieser Strategie ist es Standop und Grundwald (2011: 237) zufolge „zukunftsgerichtet Verantwortung […] zu bekunden“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der organisationalen Krisenkommunikation ein und erläutert die Relevanz des Abgas-Skandals von Volkswagen als Fallbeispiel.
2. Theoretische Einrahmung: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe wie organisationale Kommunikation und Krise definiert sowie theoretische Modelle für Krisenkommunikationsstrategien dargelegt.
3. Krisenkommunikationsstrategien am Fallbeispiel Volkswagen: Dieses Kapitel analysiert die konkreten PR-Maßnahmen und Kommunikationsstrategien des Volkswagen-Konzerns während des Abgas-Skandals auf Basis chronologischer Ereignisse.
4. Schlussfolgerungen: Hier werden die zentralen Forschungsergebnisse zusammengefasst und die These untermauert, dass Volkswagen primär auf Strategien des Eingeständnisses setzte.
Schlüsselwörter
Organisationale Kommunikation, Krise, Volkswagen, Abgas-Skandal, Krisenkommunikation, Public Relations, Legitimation, Reputation, Rückrufkommunikation, Krisenbewältigung, Kommunikationsstrategie, Vertrauen, Unternehmensführung, Organisationswandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Organisationen in Krisenzeiten kommunizieren und wie sie versuchen, ihr Image sowie ihre Legitimität in der Öffentlichkeit zu wahren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Themenfeldern gehören organisationale Kommunikation, PR-Strategien, Krisentheorien und die spezifische Aufarbeitung des Abgas-Skandals bei Volkswagen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Krisenkommunikation von Volkswagen zu analysieren und zu bewerten, welche Strategien angewandt wurden, um auf den massiven Reputationsschaden zu reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Fallstudie, die den öffentlichen Output von Volkswagen auf Basis von Kommunikationstheorien analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Krisenkommunikation sowie eine empirische Untersuchung der VW-Affäre unter Anwendung dieser Theorien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind organisationale Krisenkommunikation, Legitimation, Reputation und das Fallbeispiel Volkswagen.
Wie bewertet der Autor das Krisenmanagement von Volkswagen?
Der Autor stellt fest, dass Volkswagen vorwiegend die Strategie des Eingeständnisses verfolgte und durch strukturelle Änderungen versuchte, das verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen.
Welche Rolle spielt die „umgekehrte Kopplung“ in der Untersuchung?
Dieser Begriff wird angeführt, um zu verdeutlichen, wie unter Druck stehende Organisationen Energie darauf verwenden, sich nach außen hin als nachhaltig und moralisch integer darzustellen, selbst wenn interne Prozesse zweifelhaft sind.
- Arbeit zitieren
- Patricia Paschen (Autor:in), 2018, Untersuchung von organisationaler Krisenkommunikation. Der "Abgas-Skandal" des Automobilherstellers Volkswagen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/442409
