Unternehmen sammeln und nutzen regelmäßig individuelle Konsumenteninformationen zur Erstellung von detaillierten Profilen. Diese werden dann beispielsweise zur Verbesserung oder Anpassung von Dienstleistungen und Produkten an die Bedürfnisse der Konsumenten herangezogen. Konsumenten sind dadurch einem ständigen Zielkonflikt ausgesetzt: Sollten sie ihre persönlichen Daten preisgeben, um verbesserte Leistungen zu erhalten oder vermeiden sie die Offenlegung der persönlichen Informationen, da diese mit Unsicherheiten über die Verwendung und der Angst vor einem möglichen Datenmissbrauch einhergeht. Diese Sorge um die eigene Privatsphäre betrifft die Mehrheit der Konsumenten. Weltweit sind 56% der Konsumenten besorgt oder extrem besorgt darüber, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen. Beobachtungen zeigen allerdings, dass die Befürchtung des Datenmissbrauchs nicht durch ein entsprechendes Verhalten der Konsumenten widergespiegelt wird. Stattdessen werden unbekümmert persönliche Informationen preisgegeben und der Schutz der eigenen Daten vernachlässigt. Dieser Widerspruch zwischen dem geäußerten Vorhaben einerseits und dem konträrem tatsächlichem Verhalten andererseits wird als Attitude-Behavior-Gap bezeichnet. Wenn es sich um einen solchen Widerspruch in Bezug auf die Preisgabe von persönlichen Daten im Onlinekontext handelt, nennt man diese Inkonsistenz auch „Privacy-Paradox“. Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, die vorhandene Literatur zur Attitude-Behavior-Gap im Konsumentenverhalten bezüglich der sensiblen Datenpreisgabe darzustellen. Diese Arbeit differenziert nicht zwischen dem Verhalten von Konsumenten des stationären Handels und des Online-Shoppings, sondern fasst entsprechende Ergebnisse aus beiden Bereichen zusammen. Dazu wird in einem ersten Schritt die theoretische Grundlage geschaffen, um die zugrundeliegende Theorie und die in dieser Arbeit verwendete Begriffe zu verstehen. Als nächstes werden Studienergebnisse zur Existenz der Attitude-Behavior-Gap vorgestellt und anschließend mögliche Erklärungen für die Abweichung zwischen der Haltung und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten geschildert. Abschließend wird aufgezeigt, welche Implikationen sich dadurch für das Marketing ableiten lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund: Theorie des geplanten Verhaltens
3. Die Attitude-Behavior-Gap im Kontext der sensiblen Datenpreisgabe
3.1. Empirische Belege für die Attitude-Behavior-Gap
3.2. Erklärung der Attitude-Behavior-Gap
4. Bedeutung für das Marketing
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Phänomen des "Privacy-Paradox", bei dem Konsumenten trotz geäußerter Bedenken gegenüber der Datennutzung im Online- und stationären Handel bereitwillig sensible Informationen preisgeben. Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten zu analysieren sowie Erklärungsansätze für dieses widersprüchliche Konsumentenverhalten und dessen Implikationen für das Marketing aufzuzeigen.
- Analyse der Attitude-Behavior-Gap im Kontext privater Daten
- Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens auf die Informationspreisgabe
- Untersuchung von Einflussfaktoren wie Belohnungssystemen und Vertrauen
- Diskussion von Lösungsansätzen für Unternehmen zur Stärkung der Kundenbeziehung
- Bewertung der Rolle von Transparenz und Gütesiegeln
Auszug aus dem Buch
3.2. Erklärung der Attitude-Behavior-Gap
Dieser Abschnitt dient der Präsentation verschiedener Erklärungsansätze, um einen Einblick in die Gründe für ein inkonsistentes Verhalten von Konsumenten bezüglich ihrer persönlichen Datenpreisgabe zu bieten.
Die erhöhte Besorgnis seitens der Konsumenten lässt sich durch die von externen Informationsquellen dargestellten Risiken und deren Fokus auf ausschließlich negative Aspekte erklären (vgl. Norberg et al. 2007, S.108f). Dies verdeutlicht, warum Konsumenten sehr unsicher und eher ängstlich sind und vor allem Risiken wahrnehmen. Warum aber verhalten sie sich gegensätzlich?
Eine häufig untersuchte Begründung für die sensible Informationspreisgabe trotz Datenschutzbedenken sind Vorteile, die Unternehmen den Konsumenten als Gegenleistung für die Bereitstellung ihrer persönlichen Informationen bieten (vgl. Sayre und Horne 2000; Spiekermann et al. 2001; Norberg et al. 2007). Belohnungen erhöhen die Bereitschaft zur Preisgabe von privaten Informationen (vgl. Phelps et al. 2000, S.36), sodass selbst überzeugte Verfechter des Datenschutzes persönliche Informationen angeben, wenn die Preisgabe durch eine Belohnung entschädigt wird (vgl. Spiekermann et al. 2001, S.8).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in den Zielkonflikt der Konsumenten zwischen Datenschutzbedenken und der Preisgabe persönlicher Daten ein und definiert das "Privacy-Paradox" als zentralen Untersuchungsgegenstand.
2. Theoretischer Hintergrund: Theorie des geplanten Verhaltens: Dieses Kapitel erläutert die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen und begründet, warum diese als theoretisches Fundament zur Erklärung der Diskrepanz zwischen Einstellung und Handeln dient.
3. Die Attitude-Behavior-Gap im Kontext der sensiblen Datenpreisgabe: Hier werden empirische Studien analysiert, die belegen, dass Konsumenten im Alltag entgegen ihrer geäußerten Datenschutzbedenken handeln, und es werden psychologische Faktoren für dieses Verhalten diskutiert.
4. Bedeutung für das Marketing: Das Kapitel leitet strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab, um durch Vertrauensaufbau, Transparenz und faire Kompensationsmodelle trotz bestehender Datenschutzbedenken die Datenpreisgabe zu fördern.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Relevanz der DSGVO und stellt fest, dass Konsumenten letztlich selbst die Verantwortung für die Abwägung zwischen Vorteilen und Privatsphäre tragen.
Schlüsselwörter
Privacy-Paradox, Attitude-Behavior-Gap, Konsumentenverhalten, Datenschutz, Datenpreisgabe, Theorie des geplanten Verhaltens, Marketing, Konsumentenvertrauen, Transparenz, Gütesiegel, personenbezogene Daten, digitale Profilbildung, stationärer Handel, Online-Shopping, DSGVO.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Phänomen, warum Konsumenten einerseits große Bedenken beim Schutz ihrer persönlichen Daten äußern, aber in der Praxis dennoch häufig sensible Informationen für Unternehmen preisgeben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind das Konsumentenverhalten im Kontext der Datenoffenlegung, die psychologischen Ursachen des "Privacy-Paradox" sowie die Implikationen für die Marketingstrategie von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung und Analyse der vorhandenen Literatur zur Attitude-Behavior-Gap bei der Datenpreisgabe, um zu verstehen, warum die Intention der Nutzer nicht mit ihrem tatsächlichen Verhalten übereinstimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Modelle (wie die Theorie des geplanten Verhaltens) und empirische Studienergebnisse aus den Bereichen Online-Shopping und stationärer Handel zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einordnung, der Präsentation empirischer Belege für die Verhaltenslücke sowie der Diskussion von Erklärungsansätzen, wie etwa Belohnungssysteme oder das Gefühl der Machtlosigkeit.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Besonders prägend sind die Begriffe Privacy-Paradox, Attitude-Behavior-Gap, Datennutzung, Konsumentenvertrauen und Marketing-Implikationen.
Inwiefern beeinflussen Belohnungen das Verhalten der Konsumenten?
Belohnungen wie Kosteneinsparungen oder exklusive Zugänge führen dazu, dass Konsumenten die potenziellen Risiken der Datenpreisgabe niedriger gewichten als den sofortigen persönlichen Nutzen.
Wie spielt Vertrauen bei der Datenpreisgabe eine Rolle?
Konsumenten sind eher bereit, Daten offenzulegen, wenn sie dem Unternehmen vertrauen; daher sind Transparenz und anerkannte Gütesiegel essenzielle Werkzeuge für das Marketing.
Hat die Einführung der DSGVO das untersuchte Problem gelöst?
Die DSGVO hat die Transparenz und Kontrolle zwar europaweit erhöht, jedoch liegt es weiterhin in der Verantwortung des einzelnen Konsumenten, die Konsequenzen der Datenpreisgabe aktiv abzuwägen.
- Arbeit zitieren
- Vassilia Adamantidou (Autor:in), 2018, Die Attitude-Behaviour-Gap im Konsumentenverhalten und die Relevanz der sensiblen Datenpreisgabe, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/439477
