In dieser Arbeit wird auf den deutschen Schuhmarkt und speziell auf den Sneakersmarkt eingegangen. Der Sneakersmarkt ist einer der größten Schuh-Marktsegmente in Deutschland und erfreut sich gerade bei Menschen zwischen 14 - 29 Jahren immer größerer Beliebtheit. In dieser Arbeit wird insbesondere auf die Käufergruppen, deren Kaufmotivation und die relevanten Marken innerhalb dieses Marktes eingegangen und später auf den Ausblick der weiteren Trends und Marken in dem Marktsegment Sneakers.
Seit 2000 differenzieren sich die Begriffe Sportschuhe und Sneakers. Diese gelten als modische Schuhe, die in der Freizeit getragen werden, während Sportschuhe ausschließlich zum Sport benutzt werden. Der Schuhmarkt gliedert sich auf in „alle für private Endverbraucher vorgesehene Schuhe, also keine Arbeits- und Sicherheitsschuhe. Der deutsche Markt setzt sich aus den nachfolgenden Marktsegmenten zusammen: Lederschuhe, Sportschuhe, Stoffschuhe, Sandalen und andere Schuhe“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung:
1. Wettbewerbsanalysen:
2.1 Themenpräsentation
2. Wettbewerbsanalysen
2.2 Marktsegmentierung und – gewichtung
2.2. Zielgruppensegmentierung, Kaufverhalten, Preissegmente
2.2.1 Zielgruppensegementierung
2.2.2. Kaufverhalten
2.2.3. Preissegmente
2.3. Marktsituation, Entwicklung und Zukunftsprognose des Marktes in Deutschland:
2.3.1.Marktsituation und ihre Entwicklung
2.3.2 Zukunftsprognose
3. Marken, Produktentwicklung und Designstrategien
3.2 Analyse der Key Player des Sneakersmarktes
3.2.1. Strategische Einordnung von Adidas und Nike
3.2.2. Key Player Adidas
3.3 Produktanalyse
3.4 Die Rolle der 6 Perspektiven am Beispiel des Sneakers „Adidas Stan Smith“
4. Fazit
5. Quellenangabe
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktsegmente des deutschen Schuhmarktes
Abbildung 2: beliebtsten schuhe unter Männer und Frauen
Abbildung 3: Kaufgrund
Abbildung 4: Gründe für wenig online Kauf
Abbildung 5: E- Commerce umsatz
Abbildung 6: Bruttoumsatz der Schuhfachhandel
Abbildung 7: Umsatz und ANzahl der Retailstores der 3 größten Schuhfachhanel
Abbildung 8: Wie Befragte ihr einkaufsverhalten von bekleidung und schuhen in 5 jahren beurteilen
Abbildung 9: SPSS Auswertung Anzahl der Kunden, die in den letzten 12 Monaten bei den key playern eingekauft haben
Abbildung 10: SPSs auswertung r- Quadrat und regressionskoeffizient
abbildung 11: Vergleich Adidas und nike
abbildung 12: Adidas Stan Smith
1. Einleitung:
In der folgenden Arbeit wird auf den deutschen Schuhmarkt und speziell auf den Sneakersmarkt eingegangen. Der Sneakersmarkt ist einer der größten Schuh-Marktsegmente in Deutschland (vgl. APICCAPS (2018) S. 7) und erfreut sich gerade bei Menschen zwischen 14-29 Jahren immer größerer Beliebtheit (vgl. VuMA (2017) Verbrauchs- und Medienanalyse). In dieser Arbeit wird insbesondere auf die Käufergruppen, deren Kaufmotivation und die relevanten Marken innerhalb dieses Marktes eingegangen und später auf den Ausblick der weiteren Trends und Marken in dem Marktsegment Sneakers.
1. Wettbewerbsanalysen:
2.1 Themenpräsentation
Seit 2000 differenzieren sich die Begriffe Sportschuhe und Sneakers. Diese gelten als modische Schuhe, die in der Freizeit getragen werden, während Sportschuhe ausschließlich zum Sport benutzt werden (vgl. HNA (2017) Fakten über Sneakers). Der Schuhmarkt gliedert sich auf in „alle für private Endverbraucher vorgesehene Schuhe, also keine Arbeits- und Sicherheitsschuhe. Der deutsche Markt setzt sich aus den nachfolgenden Marktsegmenten zusammen: Lederschuhe, Sportschuhe, Stoffschuhe, Sandalen und andere Schuhe“ (vgl. Statista 2016 Schuhe Marktdefinition).
2. Wettbewerbsanalysen
2.2 Marktsegmentierung und – gewichtung
Der weltweite Schuhmarkt beträgt 2018 etwa 87.612€ Mio., (Vgl. Satista (2018) Highlights) von den Deutschland mit 13.182€ Mio (vgl. Statista 2018 Umsatz in Millionen), 7% ausmacht.
Der Schuhmarkt unterteilt sich in die Segmente, Lederschuhe und Sportschuhe, wovon sich Sneakers in dem Segment Stoffschuhe, Sandalen und Andere befinden, welcher zusammen 56% ausmacht und davon 25% Sneakers darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 1.: Marktsegmente des deutschen Schuhmarktes (vgl. Statista (2017) Footwear Report 2018)
Auch der Marktwert von Luxus Schuhen ist weltweit von 8.4€ Mrd. in 2009 auf 13€ Mrd. in 2016 gestiegen, davon macht der Sneakersmarkt 3€ Mrd. aus, im Gegensatz zu 2009, als dieser noch bei 0.9€ Mrd. lag. (vgl. BCG; Fondazione Altagamma (2017) S. 27). In sofern ist der Sneakersmarkt in alle Preissegmenten weltweit etabliert (siehe Kapitel 2.2.3).
Der Schuhmarkt ist klassisch aufgeteilt in folgende Absatzkanäle (vgl. Textilwirtschaft, 2017, Nr.44, S.57, Mehrfachnennungen möglich):
1. Schuhgeschäft (82%)
2. Onlineshop Versender (42%)
3. Kauf- und Warenhaus (31%)
4. Onlineshop der Hersteller (23%)
Der Schuhmarkt besteht i.d.R. aus zwei Handelsstufen und 3 Marktteilnehmern dem Hersteller, Handel und dem Konsumenten. Die Statistiken zeigen jedoch, (siehe oben) dass die Konsumenten mittlerweile die Handelsstufen umgehen und direkt beim Hersteller online kaufen. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass die Anzahl von Marktteilnehmer auf der Händlerseite, innerhalb von 7 Jahren, von 5022 in 2010 auf 4022 in 2016, um etwa 20% gesunken sind (vgl. Statistisches Bundesamt (2016), Anzahl der Unternehmen im Einzelhandel). In einer vorliegenden Studie von IfD Allensbach ist dem hingegen der Onlinekauf von 2013 auf 2016 im Bereich Mode und Schuhe um 4% p.A. konstant gestiegen. Mittlerweile ist im interaktiven Handel in Deutschland der Bereich Schuhe die 4. Umsatzstärkste Warengruppe. (vgl. IFD Allensbach (2015), Seite 15)
Seit 2010 ist der Deutsche Schuhmarkt um 2,351€ Mio. auf 13.182 € Mio. gestiegen (vgl. Statista 2018 Umsatz in Millionen), dies entspricht im Durchschnitt einen Wachstum von 2,9%. Damit ist der deutsche Schuhmarkt als tendenziell „reif“ zu bezeichnen, mit einem moderatem Wachstum.
Der Markt für Stoffschuhe, Sandalen und Andere, zu dem auch Sneakers gehören, ist seit 2010 um 29 % gewachsen und hat so in Deutschland sein allzeithoch erreicht (vgl. Statista (2017) Footwear Report 2018). So wurden in Summe etwa 360 Millionen Paar Sneakers 2017 in Deutschland verkauft. (vgl. Statista (2018) Footwear Report, S.3). Die 5 größten Produzenten im Sneakersmarkt sind Nike, Adidas, Asics, Puma und Under Armour (vgl. Statista 2018 Milliardenmarkt Turnschuh) – also klassische Sportmarken.
2.2. Zielgruppensegmentierung, Kaufverhalten, Preissegmente
2.2.1 Zielgruppensegementierung
Eine Zielgruppensegmentierung kann nach verschiedenen Kriterien vorgenommen werden:
Der Markt kann beispielsweise nach Absatzkanälen, verschiedenen Konsumentengruppen, geografische Segmente oder Kaufverhalten segmentiert werden. (vgl. Allied Market Research, 2015, Footwear Market by Type). Hierbei wird auf erster Ebene nach geografischen Merkmalen segmentiert, die aber in der Schuhbranche kein großes Relevanz verzeichnen, eher wichtig sind die Soziodemografischen Kriterien, welche sich in demografische und sozioökonomische Kriterien unterteilen (vlg. Gemmrig M. 2016 Lebensstile, Marken, Werte – Zielmärkte lassen sich über verschiedene Ansätze bestimmen). Die psychischen Faktoren, wie Wahrnehmung, Wissen und affektive Faktoren spielen bei dem Kauf von Sneakers die größte Rolle (vgl. Springer Link 2016 The brand comes first: Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition auf Basis der Marke).
Es ist auch möglich, Zielgruppen in verschiedene Generationen einzuordnen und typische Charakterisierungen für jeweilige Altersgruppen zu bestimmen. Im heutigen Absatzmarkt finden sich fünf Generationen wieder. (vgl. Klaffke, 2014, S: 23). Diese lassen sich wie folgt kategorisieren:
- Nachkriegsgeneration, diese wurde zwischen 1946 und 1955 geboren,
- Baby Boomers, eine Generation, die nach dem zweiten Weltkrieg geboren ist, 1956-1965
- Generation X wurde zwischen 1966 – 1980 geboren
- Generation Y oder auch Millennials genannt wurde zwischen 1981-1995 geboren
- Generation Z oder auch Generation Internet genannt wurde ab 1996 geboren
Jedoch weichen die genauen Jahreszahlen zwischen den verschiedenen Quellen voneinander ab (Vgl. Online Marketing Lexikon, 2018, Millennials). Leider gibt es hierzu keine quantitativen Studien.
Millennials ist die wichtigste Zielgruppe für den Sneakersmarkt, da diese Generation die käuferstärkste Gruppe ist und Trends vorgibt. Sie sind die ersten unter den Digital Natives (vgl. Absolventa, (2017), XYZ – Generationen auf dem Arbeitsmarkt), die in einer digitalisierten Welt aufwuchsen. Daher unterscheiden sie sich von anderen Generationen im Bezug auf Konsumverhalten, Freizeitgestaltung, Arbeitsleben und Lifestyle. So geht die Anhäufung von (Luxus-) Gütern zurück, während sie mehr Geld für Erfahrungen wie bspw. Reisen, Festivals, Konzerte und Restaurants ausgeben.
Klassische (soziodemografische) Zielgruppensegmentierungen bieten im Schuhmarkt mehr Analysepotential, da hierüber genügend empirische Erhebungen vorliegen:
Die beliebtesten Schuhe bei Männern als auch bei Frauen sind Sneakers. In der Regel machen Sneakers jeweils fast 50% der „Beliebtheitsskala“ aus. Allerdings bevorzugen die Männer Freizeit- und Sportsneakers (17%) währenddessen Frauen eher Fashionsneakers (15%) bevorzugen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Beliebte Schuhe unter Männern und Frauen
2.2.2. Kaufverhalten
Der durchschnittliche Bundesbürger hat 2018 ca. 160€ pro Jahr für Schuhe ausgegeben. (Vgl. Statistisches Bundesamt, (2017), Durchschnittliche Höhe der Konsumausgaben). Frauen besitzen Stand 2017 ca. 20 Paar Schuhe und deren beliebtesten Schuhmarken sind Adidas (50%), Tamaris (44%) und Nike (44%), während Männer ca. 10 Schuhpaare besitzen und deren Lieblingsschuhmarken Adidas (65%), Nike (51%) und Puma (41%) sind (vgl. Textilwirtschaft (2017), Auflage November 2017, S.57ff). So achten bei dem Kauf von neuen Schuhen, 43% auf die Marke, während 53% auf den Preis achten; 4% können/wollen es nicht beurteilen. (VuMA 2018, IFAK; Ipsos; GfK Media and Communication Research). Bei dem Kauf von Sneakers hingegen spielt die Marke eine besonders große Rolle, so geben sowohl 52% der Männer als auch der Frauen an, dass ihnen die Marke wichtig ist (vgl. VuMA (2017) Adidas-Kunden in Deutschland nach Marken- bzw. Preisbewusstsein beim Kauf von Sportschuhen).
Der Sneaker, der früher eine bestimmte Art von Schuh war ist heutzutage Synonym einer ganzen Klasse geworden und differenziert sich immer mehr aus. Das Angebot auf dem Schuhmarkt wird immer breiter und heterogener. Früher haben nur große Marken wie Adidas oder Puma Schuhe hergestellt, später auch Vans, Converse oder Nike (vgl. HNA (2017) Fakten über Sneakers), aber mittlerweile produziert fast jede Modemarke auch Schuhe. So etablieren sich immer mehr neue Schuhmarken. Dadurch ist mehr Angebot innerhalb des Designs und Preises entstanden. Folgendermaßen sind die Kundenwünsche immer inhomogener geworden, in dieser Weise werden Sneakers von hochmodeaffinen Verbrauchern als Fashion Produkt gekauft, aber auch als bequemen Alltagsschuh oder als Luxury Statement. Zum einen ist der Kunde hybride geworden (vgl. Caspers, D. (2008) S. 152) und zum anderen kann man die unterschiedlichen Käufergruppen aufgrund von ihren Kaufabsichten wie kulturelle, soziale, persönliche und psychische Faktoren nicht vergleichen. So kann man die Zielgruppen von ca.100€ teuren Adidas Stan Smith oder den etwa 1000€ teuren Louis Vuitton Sneakers nicht gegenüberstellen.
Das Konsumverhaltensmuster der Verbraucher wechselt und ist daher schwer festzulegen. Es lässt sich jedoch wie folgt grob erfassen: durch die sehr dynamische Entwicklung der deutschen Wirtschaft, lassen sich höherer Konsumausgaben in privaten Haushalten erkennen, dadurch ist die Anschaffungsneigung der Konsumenten und die Stimmung des Handels weitgehend positiv. Dies liegt vornehmlich an der hohen Beschäftigungsrate und der damit zusammenhängenden Sicherung der Arbeitsplätze. (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2018) Die wirtschaftliche Lage in Deutschland im März 2018). So sind die Maximalausgaben für Sneakers 2017 auf 78€ bei Frauen und 85€ bei Männern gestiegen (vgl. Textilwirtschaft (2017), Auflage November 2017, S.60 ff).
Am häufigsten werden Schuhe am Freitag (43%) und Samstag (66%) eingekauft, zum einen als mögliche Belohnung einer harten Arbeitswoche, als auch, dass an diesen Tagen am meisten Zeit und Lust für solche Aktivitäten zur Verfügung steht. Wesentliche Kaufmotivation ist in folgender Grafik abgebildet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Kaufgrund (vgl. VuMA (2017) Welche der folgenden Aussagen trifft beim Kauf von Schuhen am ehesten auf Sie zu?)
Dies verbildlicht, dass Konsumenten immer illoyaler werden.
Der Kauf im stationären Handel wird immer noch klar bevorzug, aufgrund von den offensichtlichen Nachteilen die ein Onlinekauf mit sich bringt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Gründe für wenig Online Kauf
2.2.3. Preissegmente
Die Preisstrukturen von Sneakers variieren extrem, wie bei dem Schuhmarkt an sich auch. Es ist möglich bei Discountern wie Primark oder Kik Sneakers ab 5€ zu bekommen, (vgl. Primark online Shop, 2018) während Luxusmarken wie Louis Vuitton oder Balenciaga diese Art von Schuhen erst ab 500€ anbieten (Balenciaga online Shop, 2018). Dies liegt vornehmlich daran, dass die Nachfrage nach Marken, Individualität und Einzelstücken extrem steigt und Sneakers immer mehr zum Statussymbol mutieren und zum Beispiele die noble Designer-Handtasche bei Frauen ersetzen. Jedoch unterscheidet sich hier offensichtlich auch die Qualität und der Name der Marke. Die zwei beliebtesten Marken Adidas und Nike (siehe Kapitel 3.1) bieten Preise im mittleren bis oberen Preissegment an. Das bedeutet, sie verkaufen qualitativ hochwertige Sneakers und Sportschuhe für durchschnittlich 100€ (Adidas online Shop, 2018), während Herrenschuhe durchschnittlich 78€ kosten und Damenschuhe 67€ (vgl. Textilwirtschaft (2017), Auflage November 2017, S.60 ff). Generell, liegen die Preisschwellen bei gebrochenden Preisen, um einen preispsychologischen Markteffekt zu erzielen (vgl. Neumann, L. (2006), S. 12)
2.3. Marktsituation, Entwicklung und Zukunftsprognose des Marktes in Deutschland:
2.3.1.Marktsituation und ihre Entwicklung
Der deutsche Schuhmarkt beträgt 2018 einen Umsatz von ca. 13.182€ Mio., welcher bis 2021 auf ein Marktwachstum von 13.984€ Mio. steigen soll (vgl. Statista (2018) Umsatz in Millionen), was ca. 2% Marktwachstum jährlich bedeuten würden. Im Jahr 2021 wird damit das mengenmäßige Marktvolumen 379 Mio. Paare betragen (vgl. Statista (2018) Absatz).
Das Marktvolumen des E- Commerce für Schuhe ist in Deutschland von 2015 bis 2018 von ca. 2.938€ Mio. auf ca. 4.054€ Mio. gestiegen (vgl. Statista (2017) E-Commerce-Umsätze im Segment Fashion nach Sub-Segmenten in Deutschland im Jahr 2016 sowie eine Prognose bis 2022). So werden die größten deutschen Online Shops im Fashion Markt 2017 von Zalando angeführt, gefolgt von Otto, Bonprix und Amazon.
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