Schon im Jahre 1984 definierte der amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell die Kommunikationspolitik mit der Frage „Who says what to whom in which channel with which effect?“ Schon damals war klar, dass es zu einer effektiven Kommunikation die genaue Definition der Zielgruppe, der Inhalte und des Kommunikationsmediums bedarf.
Durch die Fusion des mittelständischen Unternehmens Bioré mit dem internationalen Markenartikelunternehmen Vinea sollen unter dem Namen Binea Wettbewerbsvorteile durch Wissenstransfer und Skaleneffekte realisiert werden. Die neue Marke Binea soll im Massenmarkt exklusiv positioniert und an Bestands- bzw. Neukunden vermarktet werden. Um die neue Marke an alle relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden und kurz als Agenturbriefing zusammengefasst werden.
Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet: Wie kann die neue Marke „Binea“ im Naturkosmetik-Massenmarkt an die relevanten Zielgruppen vermarktet werden?
Da bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie der Marke Binea alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt werden sollen, werden die nachfolgenden Teilfragestellungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden: Welche relevanten Zielgruppen hat die Marke Binea? Welche Kommunikationsinstrumente eignen sich zur Ansprache relevanter Zielgruppen?
Durch die Untersuchung dieser Thesen soll eine zielgruppengerechte Ansprache mit den dafür passenden Kommunikationsinstrumenten gewährleistet und somit der Kommunikationserfolg sichergestellt werden.
Die Vorgehensweise orientiert sich an der durch Aerni und Bruhn beschriebenen Kommunikationsplanung und unterteilt sich in die strategische und die taktische Ebene, wovon in dieser Arbeit nur erst genanntes thematisiert wird. Der Aufbau der Arbeit stellt zudem das Briefing an eine Werbeagentur anhand der Vorgehensweise der Kommunikationsplanung dar.
Inhaltsverzeichnis
I. Abkürzungsverzeichnis III
II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis IV
1. Einleitung
2. Grundlagen der Kommunikationsstrategie
2.1. Situationsanalyse
2.2. Strategische Planung der Gesamtkommunikation
2.3. Strategischen Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente
3. Aus Bioré und Vinea wird Binea
3.1. Situationsanalyse
3.2. Positionierung und Zielformulierung der neuen Marke Binea
3.3. Zielgruppenanalyse
3.4. Kommunikationsstrategie der Marke Binea
4. Maßnahmenplanung
5. Zusammenfassung und Ausblick
6. Anhang
7. Literaturverzeichnis
I. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten
II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis
Abbildung 1: Elemente einer Strategie (Quelle: Bruhn 2015, S. 246)
Abbildung 2: Konkurrenzanalyse der Marke Binea im Vergleich zu Weleda (Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Elemente der Kommunikations- strategie (In Anlehnung an Bruhn 2015, S. 246)
1. Einleitung
Schon im Jahre 1984 definierte der amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell die Kommunikationspolitik mit der Frage „Who says what to whom in which channel with which effect?“.[1] Schon damals war klar, dass es zu einer effektiven Kommunikation die genaue Definition der Zielgruppe, der Inhalte und des Kommunikationsmediums bedarf.
Durch die Fusion des mittelständischen Unternehmens Bioré mit dem internationalen Markenartikelunternehmen Vinea sollen unter dem Namen Binea Wettbewerbsvorteile durch Wissenstransfer und Skaleneffekte realisiert werden. Die neue Marke Binea soll im Massenmarkt exklusiv positioniert und an Bestands- bzw. Neukunden vermarktet werden. Um die neue Marke an alle relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden und kurz als Agenturbriefing zusammengefasst werden.
Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet:
Wie kann die neue Marke „Binea“ im Naturkosmetik-Massenmarkt an die relevanten Zielgruppen vermarktet werden?
Da bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie der Marke Binea alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt werden sollen, werden die nachfolgenden Teilfragestellungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden:
1. Welche relevanten Zielgruppen hat die Marke Binea?
2. Welche Kommunikationsinstrumente eignen sich zur Ansprache relevanter Zielgruppen?
Durch die Untersuchung dieser Thesen soll eine zielgruppengerechte Ansprache mit den dafür passenden Kommunikationsinstrumenten gewährleistet und somit der Kommunikationserfolg sichergestellt werden.
Die Vorgehensweise orientiert sich an der durch Aerni und Bruhn (2012, S. 69) beschriebenen Kommunikationsplanung und unterteilt sich in die strategische und die taktische Ebene, wovon in dieser Arbeit nur erst genanntes thematisiert wird. Der Aufbau der Arbeit stellt zudem das Briefing an eine Werbeagentur anhand der Vorgehensweise der Kommunikationsplanung dar.
Nachdem die theoretischen Begrifflichkeiten in Kapitel 2 definiert wurden, erfolgt in Kapitel 3 die praktische Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie anhand einer Situationsanalyse, der Positionierung, sowie einer Ziel- und Zielgruppendefinition. In Kapitel 4 werden konkrete zielgruppenspezifische Maßnahmen erarbeitet. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und weitere Schritte aufgezeigt. Kapitel 5 fasst die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen kurzen Ausblick für die weitere Vorgehensweise.
2. Grundlagen der Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsplanung unterteilt sich in die strategische und die taktische Ebene. Die strategische Kommunikationsplanung basiert auf der Situationsanalyse und befasst sich mit den mittel- bis langfristigen Zielen, den Zielgruppen, der Kernbotschaft, sowie mit der Positionierung und der Festlegung der Kommunikationsstrategie. Dabei erfolgt die strategische Planung zum einen auf Gesamtunternehmensebene, zum anderen auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente.[2] Als Bindeglied zwischen den strategischen und operativen Zielen fungiert die strategische Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente.[3] Um erfolgreich zu kommunizieren, müssen diese beiden Ebenen aufeinander abgestimmt und in Einklang miteinander gebracht werden. Bruhn fasst diese unter den Begriff integrierte Kommunikation zusammen.[4]
2.1. Situationsanalyse
Um die Kommunikationsziele definieren und die Positionierung durchführen zu können, bedarf es einer umfangreichen Analyse und Bewertung der Markt- und Umfeldbedingungen, sowie der unternehmensinternen Situation.[5] Während sich die externe Analyse (auch Umweltanalyse genannt) mit den Chancen und Risiken der Markt- und Wettbewerbssituation befasst, werden bei der internen Analyse (auch Unternehmensanalyse genannt) das eigene Produkt- und Leistungsangebot, sowie die Aspekte der internen SWOT-Analyse betrachtet.[6]
2.2. Strategische Planung der Gesamtkommunikation
Auf Ebene der Gesamtkommunikation werden strategische Ziele der Unternehmenskommunikation, das Leitbild sowie die einzelnen Kommunikationsinstrumente mittels der „Top-down-Planung “ definiert, um eine richtungsweisende Kommunikationsstrategie für die einzelnen Kommunikationsinstrumente zu fixieren.[7]
Nach der Analyse der Kommunikationssituation im Hinblick auf die aktuelle Marktsituation, werden als zentraler Planungsschritt die Kommunikationsziele festgelegt, die sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ableiten.[8] Diese sollten klar, präzise und operationalisierbar nach der SMART-Methode formuliert sein.[9] „Das strategische Ziel für die Gesamtkommunikation ist die kommunikative [Soll-]Positionierung des Unternehmens, einer bestimmten Marke oder eines anderen Bezugsobjektes.“[10] Um Präferenzen für die eigene Marke zu schaffen, ist es wichtig die Positionierung in Abgrenzung zur Konkurrenz und unter Herausstellung der subjektiven Produktvorteile vorzunehmen.[11] Aus der strategischen Positionierung lassen sich die strategischen Ziele für die einzelnen Kommunikationsinstrumente ableiten.
Die Definition der Zielgruppen stellt einen weiteren Planungsschritt dar, in dem die angestrebten Kommunikationsempfänger gruppiert und näher beschrieben werden. Grundlage der kommunikativen Zielgruppenplanung ist die Marktsegmentierung, auf dessen Basis anschließende die Festlegung des Zielmarktes, sowie die Positionierung im Zielmarkt erfolgt.[12] Kotler spricht dabei vom sogenannten STP-Ansatz.[13] Nach der Marktsegmentierung sollen mittels der Zielgruppenanalyse die wichtigsten Interessen- und Anspruchsgruppen identifiziert und näher beschrieben werden.[14] Um eine zielführende Kommunikationsstrategie zu entwickeln, ist es notwendig, den Gesamtmarkt bezüglich der Reaktion auf kommunikationspolitische Maßnahmen in homogene Zielgruppen zu unterteilen.[15] Durch die Zielgruppe werden Teilgruppen festgelegt, die durch den Einsatz kommunikativer Maßnahmen erreicht werden sollen.
Bevor spezifische Maßnahmen für die einzelnen Kommunikationsinstrumente abgeleitet werden können, werden sogenannte „Leitinstrumente“ ausgewählt, die am besten geeignet sind, um das Kommunikationsziel zu erreichen.[16] Dabei sind hierarchische Zusammenhänge und Wechselwirkungen der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu berücksichtigen.[17]
Die Kommunikationsstrategie koordiniert und legt Rahmenbedingungen für die einzelnen Kommunikationsinstrumente fest. Damit wird eine langfristig konsistente und glaubwürdige Unternehmenskommunikation ermöglicht. Abhängig von den jeweiligen Kommunikationszielen können Kommunikationsstrategien in verschiedene Strategietypen unterteilt werden. Diese verschiedenen Typen sind: Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-, Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschließungs-, Kontaktanbahnungs- und Beziehungspflegestrategie.[18] Eine klar definierte Kommunikationsstrategie kann dabei helfen Wettbewerbsvorteile zu realisieren und bedarf einer regelmäßigen Überprüfung und gegebenenfalls einer Anpassung an veränderte Marktbedingungen.[19] Sie muss außerdem mit den internen Strukturen, dem Führungsstil, sowie mit den führenden Marketinginstrumenten zu verknüpfen.[20] Nach der Budgetierung erfolgt die Realisierung bzw. Umsetzung der Gesamtkommunikation, sowie die nachgelagerte Erfolgskontrolle.[21]
2.3. Strategischen Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente
Im Rahmen der strategischen Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente werden ausschließlich Entscheidungen bezüglich konkreter Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise der Mediawerbung, Verkaufsförderung oder Online- und Social Mediakommunikation getroffen.[22] Dabei werden Besonderheiten in der kommunikativen Ansprache einzelner Zielgruppen näher betrachtet.[23] Der Planungsprozess verläuft analog zu dem der Gesamtkommunikation, allerdings wird nach dem Prinzip der „Bottom-up-Planung“ die Kommunikationsstrategie der einzelnen Kommunikationsinstrumente in die Strategie der Gesamtkommunikation integriert. Dabei muss die Kernbotschaft bei jedem Kommunikationsinstrument fest verankert sein.[24]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Elemente einer Strategie (Quelle: Bruhn 2015, S. 246)
Bei der Festlegung der Kommunikationsstrategie für die einzelnen Instrumente ist darauf zu achten, dass die nachfolgenden Aspekte klar definiert werden: das Objekt, die Zielgruppen, die Botschaft, die Maßnahmen, das Timing und das Areal.[25]
Nach der Budgetplanung folgt die kommunikative Maßnahmenplanung, wobei die Kommunikationsbotschaft formuliert, sowie die Kommunikationsmittel ausgewählt werden. Auch bei der Kommunikationsstrategie der einzelnen Kommunikationsinstrumente folgt die Erfolgskontrolle zum Schluss des Planungsprozesses.[26]
Die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen erfolgt aufgrund von ökonomischen Aspekten häufig durch Kommunikationsagenturen. Die Arbeit der Agentur erfolgt auf Basis des Agenturbriefings zur zielführenden, effektiven und effizienten Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen.[27] Wichtig ist, dass das Briefing kurz und prägnant (zwei DIN-A4-Seiten) formuliert ist.[28] Das Agenturbriefing umfasst die Ergebnisse der strategischen Kommunikationsplanung und legt den Fokus auf die kommunikativen Zielgruppen, Botschaften und die konkrete Maßnahmenplanung anhand fester Termine und Budgets.[29] Dabei sind der intensive Dialog, der offene Austausch und die Überprüfung der Strategien zielführend.[30]
3. Aus Bioré und Vinea wird Binea
3.1. Situationsanalyse
Bioré ist ein mittelständisches Unternehmen in der Kosmetikbranche, welches auf hochwertige biologische Pflegeprodukte für Frauen und Männer auf Pflanzenbasis ohne den Zusatz von Konservierungsstoffen spezialisiert ist. Bisher erfolgte der Vertrieb über Bioläden, Kosmetik Studios und über den auf Naturkosmetik spezialisierten Einzelhandel. Bioré möchte den Vertrieb auf ausgewählte Drogeriemärkte bzw. Drogeriemarkt-Ketten und Fachabteilung großer Kaufhäuser erweitern.
Um den Markt zu erweitern, sollen die Produktions- und Vertriebskapazitäten des internationalen Markenartikelunternehmens Vinea genutzt werden. Vinea produziert schon seit über 100 Jahren Pflegeprodukte für die ganze Familie und ist für zuverlässige Qualität und gute Verträglichkeit bekannt. Vinea möchte das Sortiment durch biologische Pflegelinien für den Massenmarkt mit exklusivem Anspruch erweitern.
Durch die Fusion der beiden Unternehmen sollen Wettbewerbsvorteile durch Wissenstransfer, sowie durch die gemeinschaftliche Nutzung von Produktions- und Vertriebskapazitäten erzielt werden. Dabei soll die neue Marke Binea analog zu der Marke Bioré als hochwertiges biologisches Pflegeprodukt auf pflanzlicher Basis für den anspruchsvollen Verbraucher positioniert werden.
Da die Markteinführung der neuen Marke Binea geplant ist, werden im nachfolgenden strategische Komponenten näher erläutert und abschließend in einem kurzen Agenturbriefing zusammengefasst. Bisher wurden noch keine Marketing-Maßnahmen unternommen. Um die neue Marke auf dem Markt zu kommunizieren, soll mit einer Agentur zusammengearbeitet werden.
Der Zielmarkt der neue Marke Binea ist der europäische Massenmarkt innerhalb der Naturkosmetikbranche. Dazu zählen ausgewählte Drogeriemärkte bzw. Drogeriemarkt-Ketten und Fachabteilungen großer Kaufhäuser.
Europaweit liegt Deutschland auf Platz eins im Konsum von Kosmetikartikeln, gefolgt von Frankreich, Großbritannien und Italien.[31] Der Markt für Naturkosmetik (Umsatz: 1,15 Milliarden Euro) wuchs in den letzten 10 Jahren um knapp das Zweifache[32] und erreichte damit einen Anteil von rund zehn Prozent[33] am klassischen Kosmetikmarkt (Umsatz: 13 Milliarden Euro). Die beliebtesten Vertriebswege für Naturkosmetik in Deutschland sind mit großem Abstand die Drogeriemärkte, gefolgt vom Fachhandel und Reformhäusern.[34] Zudem gehört die Naturkosmetik in allen großen Handelsketten zum Produktsortiment oder sie verfügen sogar über eine eigene zertifizierte Naturkosmetikmarke.[35] Der aktuelle Trend innerhalb der Naturkosmetik geht hin zur veganen Kosmetik.
Binea steht im polypolen Markt in Konkurrenz zu den Marken drei beliebtesten Marken: Weleda, Alverde von dm und Alterra von Rossmann. Weleda wird als beliebteste Naturkosmetikmarke und Weltmarktführer für Naturkosmetik zur weiteren Analyse genutzt.[36]
Weleda ist ein traditionsreiches Unternehmen, dessen Ziel es ist, die Gesundheit des Menschen zu erhalten, zu fördern und wiederherzustellen. Dabei spielen der Glaube an die Verwandtschaft zwischen Natur und Mensch, sowie die Verwendung nachhaltige Rohstoffe und der Verzicht auf synthetische Zusatzstoffe und chemische Bestandteile eine tragende Rolle.[37]
[...]
[1] Lasswell 1948, S. 37
[2] Vgl. Bruhn 2015, S. 70 f.
[3] Vgl. Bruhn 2015, S. 243
[4] Vgl. Bruhn 2015, S. 70 f.
[5] Vgl. Bruhn 2015, S. 133 ff.
[6] Vgl. Bruhn 2015, S. 140 - 163
[7] Vgl. Bruhn 2015, S. 72
[8] Vgl. Busch/ Dögl/ Unger 2013, S. 418
[9] Vgl. Fuchs/ Unger 2014, S. 108 f.
[10] Bruhn 2015, S. 74
[11] Vgl. Esch 2014, S. 91
[12] Vgl. Bruhn 2013, S. 203 f.
[13] Vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S.416
[14] Vgl. Bruhn 2014, S. 323 ff.
[15] Vgl. Fuchs/ Unger 2014, S. 178
[16] Vgl. Aerni/ Bruhn 2012, S. 92
[17] Vgl. Bruhn 2015, S. 112
[18] Vgl. Bruhn 2015, S. 248
[19] Vgl. Dulek/Campbell 2015, S. 122–142
[20] Vgl. Belz 2010, S. 7–17
[21] Vgl. Bruhn 2015, S. 74 ff.
[22] Vgl. Bruhn 2015, S. 77 f.
[23] Vgl. Bruhn 2015, S. 112
[24] Vgl. Claudy 2015, S. 58
[25] Vgl. Bruhn 2015, S. 243
[26] Vgl. Bruhn 2015, S. 81
[27] Vgl. Bruhn 2015, S. 533
[28] Vgl. Richter 2015, S. 43-45
[29] Vgl. Bruhn 2015, S. 533
[30] Vgl. Claudy 2015, S. 58
[31] Vgl. Spiegel Online (2016)
[32] Vgl. Statista (2018)
[33] Vgl. Statista (2018)
[34] Vgl. Statista (2018)
[35] Vgl. Bio-Markt (2015)
[36] Vgl. Statista (2018)
[37] Vgl. Weleda (2018)