Schon im Jahre 1984 definierte der amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell die Kommunikationspolitik mit der Frage „Who says what to whom in which channel with which effect?“ Schon damals war klar, dass es zu einer effektiven Kommunikation die genaue Definition der Zielgruppe, der Inhalte und des Kommunikationsmediums bedarf.
Durch die Fusion des mittelständischen Unternehmens Bioré mit dem internationalen Markenartikelunternehmen Vinea sollen unter dem Namen Binea Wettbewerbsvorteile durch Wissenstransfer und Skaleneffekte realisiert werden. Die neue Marke Binea soll im Massenmarkt exklusiv positioniert und an Bestands- bzw. Neukunden vermarktet werden. Um die neue Marke an alle relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden und kurz als Agenturbriefing zusammengefasst werden.
Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet: Wie kann die neue Marke „Binea“ im Naturkosmetik-Massenmarkt an die relevanten Zielgruppen vermarktet werden?
Da bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie der Marke Binea alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt werden sollen, werden die nachfolgenden Teilfragestellungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden: Welche relevanten Zielgruppen hat die Marke Binea? Welche Kommunikationsinstrumente eignen sich zur Ansprache relevanter Zielgruppen?
Durch die Untersuchung dieser Thesen soll eine zielgruppengerechte Ansprache mit den dafür passenden Kommunikationsinstrumenten gewährleistet und somit der Kommunikationserfolg sichergestellt werden.
Die Vorgehensweise orientiert sich an der durch Aerni und Bruhn beschriebenen Kommunikationsplanung und unterteilt sich in die strategische und die taktische Ebene, wovon in dieser Arbeit nur erst genanntes thematisiert wird. Der Aufbau der Arbeit stellt zudem das Briefing an eine Werbeagentur anhand der Vorgehensweise der Kommunikationsplanung dar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Kommunikationsstrategie
2.1. Situationsanalyse
2.2. Strategische Planung der Gesamtkommunikation
2.3. Strategischen Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente
3. Aus Bioré und Vinea wird Binea
3.1. Situationsanalyse
3.2. Positionierung und Zielformulierung der neuen Marke Binea
3.3. Zielgruppenanalyse
3.4. Kommunikationsstrategie der Marke Binea
4. Maßnahmenplanung
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Fallstudie befasst sich mit der Entwicklung einer effektiven Kommunikationsstrategie für die neue Naturkosmetikmarke "Binea", die aus der Fusion der Unternehmen Bioré und Vinea hervorgegangen ist. Das primäre Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer zielgruppengerechten Kommunikationsplanung den Bekanntheitsgrad der neuen Marke im europäischen Massenmarkt innerhalb der nächsten 12 Monate um 20 % zu steigern und die Marke als natürliche, glaubwürdige und transparente Alternative zu positionieren.
- Grundlagen der strategischen Kommunikationsplanung nach dem Top-down- und Bottom-up-Prinzip.
- Situationsanalyse des Naturkosmetikmarktes und Identifikation relevanter Wettbewerber wie Weleda, Alverde und Alterra.
- Zielgruppendefinition und Analyse der Bedürfnisse sowie zentraler Kaufkriterien der Konsumenten.
- Entwicklung einer Bekanntmachungsstrategie und Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente (Leitinstrumente).
- Konzeptionelle Maßnahmenplanung für Handel und Endkunden inklusive Agenturbriefing-Struktur.
Auszug aus dem Buch
3.1. Situationsanalyse
Bioré ist ein mittelständisches Unternehmen in der Kosmetikbranche, welches auf hochwertige biologische Pflegeprodukte für Frauen und Männer auf Pflanzenbasis ohne den Zusatz von Konservierungsstoffen spezialisiert ist. Bisher erfolgte der Vertrieb über Bioläden, Kosmetik Studios und über den auf Naturkosmetik spezialisierten Einzelhandel. Bioré möchte den Vertrieb auf ausgewählte Drogeriemärkte bzw. Drogeriemarkt-Ketten und Fachabteilung großer Kaufhäuser erweitern.
Um den Markt zu erweitern, sollen die Produktions- und Vertriebskapazitäten des internationalen Markenartikelunternehmens Vinea genutzt werden. Vinea produziert schon seit über 100 Jahren Pflegeprodukte für die ganze Familie und ist für zuverlässige Qualität und gute Verträglichkeit bekannt. Vinea möchte das Sortiment durch biologische Pflegelinien für den Massenmarkt mit exklusivem Anspruch erweitern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung der Markeneinführung von "Binea" nach der Fusion von Bioré und Vinea ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Vermarktung im Naturkosmetik-Massenmarkt.
2. Grundlagen der Kommunikationsstrategie: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Aspekte der Kommunikationsplanung, unterteilt in strategische Gesamtplanung und die Instrumentenebene, unter Einbeziehung des Konzepts der integrierten Kommunikation.
3. Aus Bioré und Vinea wird Binea: Hier erfolgt die praktische Situationsanalyse des Marktes, die Positionierung der neuen Marke, eine detaillierte Zielgruppenanalyse sowie die Festlegung der allgemeinen Kommunikationsstrategie.
4. Maßnahmenplanung: Dieses Kapitel spezifiziert konkrete Kommunikationsmaßnahmen für Handel und Endkunden, um die Bekanntheit von "Binea" durch gezielte Marketinginstrumente zu erhöhen.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Strategieentwicklung zusammen und gibt einen Ausblick auf die notwendige operative Umsetzung sowie Erfolgskontrolle.
Schlüsselwörter
Kommunikationsstrategie, Naturkosmetik, Binea, Marketingplanung, Zielgruppenanalyse, Markenpositionierung, Mediawerbung, Verkaufsförderung, Bekanntmachungsstrategie, integrierte Kommunikation, Markteinführung, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsanalyse, Branding, PR-Maßnahmen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt eine strategische Kommunikationsplanung für die Markteinführung der neuen Naturkosmetikmarke "Binea", die durch eine Unternehmensfusion entstanden ist.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Planung der Unternehmenskommunikation, die Analyse des Naturkosmetik-Massenmarktes, das Positionierungsmanagement sowie die operative Maßnahmenplanung für unterschiedliche Stakeholder.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie, mit der die neue Marke "Binea" im Wettbewerbsumfeld bekannt gemacht und ihr Bekanntheitsgrad innerhalb eines Jahres um 20 % gesteigert werden soll.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit orientiert sich methodisch an der von Aerni und Bruhn beschriebenen Kommunikationsplanung, wobei sie in strategische Ebenen unterteilt ist und Ansätze wie die Situationsanalyse und den STP-Ansatz (Segmentation, Targeting, Positioning) nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse des Marktes und der Wettbewerber (wie Weleda), die Definition der Zielgruppen ("Kunden" und "Handel") sowie die Ausarbeitung einer Bekanntmachungsstrategie und konkreter Werbemaßnahmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kommunikationsstrategie, Naturkosmetik, Zielgruppenanalyse, Markenpositionierung und die Kombination aus klassischer Mediawerbung und Verkaufsförderung.
Warum spielt die Konkurrenzanalyse mit Weleda eine so wichtige Rolle?
Weleda wird als Weltmarktführer und beliebteste Marke im Segment Naturkosmetik zur Benchmark-Analyse genutzt, um Stärken, Schwächen und Abgrenzungsmöglichkeiten für die eigene Marke Binea abzuleiten.
Wie soll die neue Marke Binea zielgruppengerecht positioniert werden?
Binea soll als transparente, glaubwürdige und natürliche Naturkosmetikmarke mit einem hohen Wiedererkennungswert durch ein einzigartiges Verpackungsdesign positioniert werden, um sich vom Massenmarkt abzuheben.
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- Chantalle Mertens (Author), 2018, Die Fusion zweier Unternehmen. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie anhand der Naturkosmetikmarke Binea, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/435605
