Das Ziel dieser Arbeit ist die Erklärung und Einordnung „absatzmittlergerichteter Strategien“ sowie die Veranschaulichung anhand von Beispielen. Im zweiten Kapitel werden die Begriffe strategische Marketingplanung, absatzmittlergerichtete Strategien sowie Absatzmittler erklärt und eine Einordnung in das Marketing vorgenommen. In dem Zusammenhang ist die Branchenstrukturanalyse ein wichtiger Bestandteil und wird deshalb entsprechend erklärt. Im dritten Kapitel wird die zentrale Themenstellung der Seminararbeit, die verschiedenen absatzmittlergerichteten Strategien, behandelt. Dabei wird auf die Push- und Pull Strategie und weitere vier Strategien, die sich durch verschiedene Machtkonstellationen unterscheiden, eingegangen. In Kapitel 4 analysiert und bewertet der Verfasser die thematisierten Strategien anhand des Sportartikelherstellers Adidas AG. Das Fazit gibt einen Ausblick in die Zukunft und wird die Forschungsfrage nach der Wichtigkeit der absatzmittlergerichteten Strategien als Teil der strategischen Marketingplanung klären.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Vorgehensweise der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Ausdruck „absatzmittlergerichtete Strategien“
2.2 Branchenstrukturanalyse
3 Absatzmittlergerichtete Strategien
3.1 Push- und Pull-Strategie
3.1.1 Push-Strategie
3.1.2 Pull-Strategie
3.2 Vier Strategien mit verschiedenen Machtkonstellationen
4 Die Adidas AG
5 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Für Erzeugerunternehmen, die ihre Produkte hauptsächlich herstellen und nicht ausschließlich selbst vermarkten, gewinnen externe Vertriebspartner, sogenannte Absatzmittler, immer mehr an Bedeutung. Das liegt beispielsweise am veränderten Konsumverhalten und neuen Informationsquellen, Konzentrationsprozessen und der Veränderung des Nachfrageverhaltens.[1] Diese Begriffe werden im Laufe der Arbeit noch erklärt, woraufhin man diese Thematik genau nachvollziehen kann. Um am Markt erfolgreich zu sein, ist es für die Unternehmen wichtig, dem geänderten Marktverhalten Rechnung zu tragen. Ein wichtiger Faktor ist deshalb, „absatzmittlergerichtete Strategien“ zu entwickeln und umzusetzen.[2] Nach Meinung des Verfassers ist die Strategie dabei immer neu an geänderte Marktsituationen anzupassen und zu optimieren. Um die Wertschöpfungskette zu optimieren, haben die Unternehmen immer die Möglichkeit, den Vertrieb selbst zu übernehmen, einen Teil des Vertriebs auszulagern oder, falls das Unternehmen selbst keine Vorteile mehr darin sieht, den ganzen Vertrieb an externe Vertriebspartner zu übergeben. Der Verfasser sieht in der Auslagerung des Vertriebs an Profis mehrere Vorteile. Diese können von der Splittung des Vertriebs auf mehrere Partner bis hin zum Wechsel von Vertriebspartnern gehen, wenn die sogenannten Experten und damit die Vertriebszahlen nicht den gewünschten Erfolg bringen. Aus vorgenannten Gründen ist es heute ein entscheidender Erfolgsfaktor, die richtigen Stellschrauben in der Wertschöpfungskette, insbesondere für den Vertrieb zu finden.
1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Vorgehensweise der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erklärung und Einordnung „absatzmittlergerichteter Strategien“ sowie die Veranschaulichung anhand von Beispielen. Im zweiten Kapitel werden die Begriffe strategische Marketingplanung, absatzmittlergerichtete Strategien sowie Absatzmittler erklärt und eine Einordnung in das Marketing vorgenommen. In dem Zusammenhang ist die Branchenstrukturanalyse ein wichtiger Bestandteil und wird deshalb entsprechend erklärt. Im dritten Kapitel wird die zentrale Themenstellung der Seminararbeit, die verschiedenen absatzmittlergerichteten Strategien, behandelt. Dabei wird auf die Push- und Pull Strategie und weitere vier Strategien, die sich durch verschiedene Machtkonstellationen unterscheiden, eingegangen. In Kapitel 4 analysiert und bewertet der Verfasser die thematisierten Strategien anhand des Sportartikelherstellers Adidas AG. Das Fazit gibt einen Ausblick in die Zukunft und wird die Forschungsfrage nach der Wichtigkeit der absatzmittlergerichteten Strategien als Teil der strategischen Marketingplanung klären.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Ausdruck „absatzmittlergerichtete Strategien“
Zu allererst sollte man die Einordnung der strategischen Marketingplanung verstehen, bevor Inhalte daraus erklärt werden. In Anhang 1 werden die Aufgaben des Marketings als Managementprozess und die Position der strategischen Marketingplanung verdeutlicht. Zu den, in Anhang 1, dargestellten Marketingstrategien (Nummer 3) gehören auch die in der folgenden Arbeit beschriebenen „absatzmittlergerichtete Strategien“.
Ein Unternehmen hat die Möglichkeit, seine Produkte nicht nur selbst zu vertreiben, sondern kann unternehmensfremde Distributionsorgane aufsuchen. Am wichtigsten von allen sind dabei die Absatzmittler zu nennen.[3] Absatzmittler sind Groß- und Einzelhändler, die wirtschaftlich selbständig agieren. Sie kaufen Produkte in eigenem Namen und vertreiben diese auf eigene Rechnung.[4] Sie sind nicht zu verwechseln mit Absatzhelfern, denn sie kaufen die abzusetzenden Leistungen nicht, sondern vertreiben diese nur. Als Absatzhelfer gelten beispielsweise Handelsvertreter und Makler.[5]
Um die Absatzmittler zum Vertrieb der eigenen Produkte zu bewegen sind absatzmittlergerichtete Strategien erforderlich. Die Definition nach Bruhn besagt: „Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf die Vertriebspartner ausgerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position bei den Absatzmittlern zu stärken.“[6] Um neben der Definition ein genaueres Bild der Thematik zu erhalten, werden die Herausforderungen an das absatzmittlergerichtete Marketing dargestellt und systematisiert (vgl. Anhang 2). Seit den 80er Jahren bahnte sich in vielen Märkten ein Wandel im Marketing an. Die Hersteller müssen bei ihrer Marketingarbeit nicht nur an den Endnutzer, sondern auch an die Zwischenstufe, die Absatzmittler, denken. Die Abbildung in Anhang 2 zeigt die vier Entwicklungstendenzen, die dabei eine große Rolle spielen. Diese sind Ausdifferenzierungen von Märkten, Konzentrationsprozesse im Handel, politisch-rechtliche Herausforderungen und die Veränderungen im Nachfrageverhalten.[7] Die letzte Tendenz beinhaltet „hybrides Einkaufsverhalten“, welches das Preisinteresse von der Produktkategorie abhängig macht.[8]
Um die Systematisierung und Definition der absatzmittlergerichteten Strategien abzuschließen, ist noch der grundsätzliche Zielkonflikt zwischen dem Handel und der Hersteller zu nennen. Eigentlich zielen beide auf den gleichen Kunden ab, doch beim Hersteller steht das Produkte klar im Vordergrund, beim Händler jedoch der Umsatz, der damit einhergeht.[9] Der Handel entscheidet darüber, welche Produkte letztendlich über ihn vertrieben werden. Diese Macht wird „Gatekeeper“-Funktion genannt. Deshalb ist es für die Hersteller so wichtig, händlerbezogenes Marketing zu betreiben.[10] Der dadurch entstehende Konflikt und die „Gatekeeper“-Funktion des Handels sorgen für eine erhöhte Vorsicht und sind vom Produzenten bei der Auswahl ihrer absatzmittlergerichteten Strategien zu beachten.[11]
2.2 Branchenstrukturanalyse
Um die Einordnungen besser zu verstehen, werden die Werkzeuge des Marketing-Controllings wie folgt beschrieben: Diese werden in drei Gruppen eingeteilt. Gruppe eins besteht aus der strategischen Marketingplanung und der strategischen Überwachung, Gruppe zwei aus operativer Marketingplanung mit operativer Marketingkontrolle und Gruppe drei aus führungsübergreifenden Koordinationsaufgaben. Ohne Marktforschungsinstrumente und -ergebnisse ist das Marketing-Controlling nicht in der Lage, seine Aufgaben zu erfüllen. Somit steht fest, dass neben Stärken-/Schwächeprofilen oder Kunden- und Markenwertberechnungen die Branchenstrukturanalyse ein wichtiger Teil der strategischen Marketingplanung ist.[12]
[...]
[1] Vgl. Bruhn 2016, S. 79.
[2] Vgl. Bruhn 2016, S. 79.
[3] Vgl. Froböse, Thurm 2016, S. 125.
[4] Vgl. Froböse, Thurm 2016, S. 159.
[5] Vgl. Froböse, Thurm 2016, S. 8f.
[6] Bruhn 2016, S. 80.
[7] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 302f.
[8] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 450f.
[9] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 302f.
[10] Vgl. Wirschaftslexikon24 2017, www.wirtschaftslexikon24.com.
[11] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 302f.
[12] Vgl. Zerres 2017, S. 47f.