Jeder kennt es, man sieht gerade einen spannenden Film und plötzlich kommt Werbung. Meist ist diese Werbung dann mit einer Hintergrundmusik, mit einem Werbelied, Kurzmotiv oder einem Jingle belegt, der einen nicht mehr aus dem Kopf geht. Rund 80% dieser Werbepausen beinhalten solche musikalischen Inhalte. Doch was steckt hinter der Musik von Fernsehwerbungen? Ist Musik überhaupt zur Kommunikation bzw. Vermittlung von Werbebotschaften geeignet? Wenn ja, wie wirkt sie auf uns?
Die Meta-Analyse von Brown/Styman geht davon aus, dass die Ansicht einer Person an sich gegenüber der Werbung für ein bestimmtes Produkt viel mehr Käufer bringt als die Ansicht gegenüber dem beworbenen Produkt selbst. So kaufen Personen ein Produkt, nicht weil sie es mögen, sondern weil die Werbung mit dem beworbenen Produkt sie anspricht. Ebenso besteht die Annahme, dass durch die zur Werbung passende Musik Stimmungen steigern kann. Daher versucht man in der Fernsehwerbung möglichen Käufern ein positives Gefühl für das Produkt, das sich unbewusst vollziehen soll, zu vermitteln. Diese positive Assoziation soll mittels passender Musik ausgelöst werden. Doch ist Musik überhaupt dazu in der Lage? Und welche Musik passt zu welchen Produkt?
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Musik in der Fernsehwerbung
2.1. Aufgaben der Werbemusik
2.2. Formen der Werbemusik
2.3.Stilrichtungen der Werbemusik
2.4.Instrumentierung der Werbemusik
3. Musik und Kommunikation
3.1. Semantik der Musik
3.2. Komplementarität der musikalischen Kommunikation
3.3. Hemisphärenlateralisation bei Musik in der Werbung
4. Werbekontakt und Werbewirkung
4.1. Werbekontakt
4.2. Musik und Ablenkung
4.3. Werbewirkung
4.3.1. Werbewirkung von Musik aufEmotionen
4.3.2. Werbewirkung von Musik auf das Gedächtnis
4.3.3. Werbewirkung von Musik aufProduktpräferenzen
5. Musik und Konditionierung
5.1. Klassische Konditionierung
5.2. Funktionsweise der Klassischen Konditionierung
5.3. Klassische Konditionierung mit Musik in der Anwendung
6.Fazit
7.Literaturverzeichni
1. Einleitung
Jeder kennt es, man sieht gerade einen spannenden Film und plötzlich kommt Werbung. Meist ist diese Werbung dann mit einer Hintergrundmusik, mit einem Werbelied, Kurzmotiv oder einem Jingle belegt, der einen nicht mehr aus dem Kopf geht. Rund 80% dieser Werbepausen beinhalten solche musikalischen Inhalte.1 Doch was steckt hinter der Musik von Fernsehwerbungen? Ist Musik überhaupt zur Kommunikation bzw. Vermittlung von Werbebotschaften geeignet? Wenn ja, wie wirkt sie auf uns?
Die Meta-Analyse von Brown/Styman (1992) geht davon aus, dass die Ansicht einer Person an sich gegenüber der Werbung für ein bestimmtes Produkt viel mehr Käufer bringt als die Ansicht gegenüber dem beworbenen Produkt selbst. So kaufen Personen ein Produkt, nicht weil sie es mögen, sondern weil die Werbung mit dem beworbenen Produkt sie anspricht.2 Ebenso besteht die Annahme, dass durch die zur Werbung passende Musik Stimmungen steigern kann. Daher versucht man in der Fernsehwerbung möglichen Käufern ein positives Gefühl für das Produkt, das sich unbewusst vollziehen soll, zu vermitteln. Diese positive Assoziation soll mittels passender Musik ausgelöst werden.3 Doch ist Musik überhaupt dazu in der Lage? Und welche Musik passt zu welchen Produkt?
Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den Einfluss der Musik in der Werbung liefern. Zuerst werden die Formen der Werbemusik definiert, um ein Verständnis zu bekommen, welche Arten von Werbemusik es gibt und in welcher Form diese eingesetzt werden. Im Anschluss werden die allgemeinen Aufgaben der Werbemusik beschrieben. Diese Aufgaben unterscheiden sich meist anhand der zu bewerbenden Produkte. Ebenso wird die Wahl der Stilrichtung der Musik in der Fernsehwerbung erörtert. So wird zum Beispiel klassische Musik meist als Hintergrundmusik verwendet um ein elitäres, besonderes Gefühl zu vermitteln.4 Da Melodie, Rhythmus sowie die Instrumentierung in der Werbemusik eine wichtige Rolle spielen, werden sie in dieser Studienarbeit ebenfalls thematisiert. Danach wird mittels den Erkenntnissen über die Semantik und der Hemisphärenlateralisation aus der Gehirnforschung auf die Frage eingegangen, ob Musik zur Übermittlung von Werbebotschaften geeignet ist und welche Komplementaritätsfaktoren dabei eine Rolle spielen, um eine Kommunikation zu ermöglichen. Anschließend wird die Aufnahme des Werbekontaktes sowie dessen Verlauf angeführt, wobei letzteres mit der Informationsverarbeitung zusammenhängt und zur Werbewirkung hinleitet, mit der sich die Arbeit darauffolgend befasst. Die Werbewirkung bezieht sich auf die Emotionen, Gedächtnisleistung, Produktpräferenzen sowie auf das Kaufverhalten. Dort wird speziell auf diejeweiligen Begriffe genauer eingegangen. Zusätzlich zur Werbewirkung wird der damit oft verbundenen klassischen Konditionierung ein eigenes Kapitel gewidmet. Zuerst wird das Modell der klassischen Konditionierung erläutert und auf deren Funktionsweise eingegangen. Danach wird die Klassische Konditionierung speziell in Verbindung mit Musik betrachtet bzw., ob Musik ein geeignetes Mittel für diese Methode ist.
2. Musik in der Fernsehwerbung
2.1. Aufgaben der Werbemusik
Die Fernsehwerbung verfolgt grundsätzlich das Ziel, bei potenziellen Kunden ein Interesse für das beworbene Produkt zu schaffen. Sie soll nicht nur detaillierte Informationen über die Eigenschaften und die Qualität des Produktes liefern, sondern auch mittels der Musik die dementsprechende Stimmung schaffen. Unter emotionalen und informativen Aspekten soll die Musik das Produkt von der Konkurrenz ab- heben.5 Werbemusik fungiert immer als Gebrauchsgegenstand und ist somit funktio nale Musik, deren Werbebeschaffenheit danach beurteilt wird, ob sie die beabsichtigte Wirkung tatsächlich erzielt.6 Musik wird in den Fernsehwerbung vor allem bei Massenkonsumartikel wie zum Beispiel Kosmetikprodukten, verwendet, bei denen sich die Konkurrenzprodukte nur gering voneinander differenzieren, was bedeutet, dass sie durch sachliche Argumente nicht hervorzuheben sind.7 Die vermittelte Werbemusik soll den potenziellen Kunden zu einem Kaufverhalten verleiten.
die Aufmerksamkeit auf den Spot lenken, die Textaussage gliedern,
die Aufnahme und Verbreitung sprachlicher und visueller Reize erleichtern, eine bessere Anpassung des Werbemittels an das jeweilige Programmumfeld ermöglichen, zur Spottdifferenzierung beitragen, den Unterhaltungswert steigern, die Eindeutigkeit des Kommunikationskonzeptes sichern helfen, geistige Bilder entstehen lassen.“8
Anhand der vielen Anforderungen an die Werbemusik wird etwa 80% der Arbeit bei der Erstellung einer Werbemusik in die Vorbereitung investiert.9 Dies liegt vor allem daran, dass die Musik nicht allen Anforderungen gerecht werden kann und nur zu bestimmten Produkten passt. So ist zum Beispiel, die in der Einleitung erwähnte klassische Musik, kaum für eine moderne Snackwerbung, wie Kellys geeignet. Deshalb befassen sich die Werbeproduzenten schon frühzeitig mit der Wahl der „passen den“ Musik. Dies ist auch bei Zander & Kapp nachzulesen: „Dies beginnt oftmals damit, dass sich die „Macher“ der konkreten Funktion der Musik gewahr werden: Soll Musik besonders der Aktivierung der Aufmerksamkeit dienen, soll sie dem „Re- call“ fördern oder soll sie bezüglich des Images der Marke die Einstellung des Konsumenten beeinflussen?“10 Die Aufgabe der Werbemusik hängt immer von den Präferenzen des Marketings und von dessen Produkt ab.
2.2. Formen der Werbemusik
Es gibt zwei verschiedene Arten, wie Werbemusik und Werbebotschaft in der Fernsehwerbung zusammen vermittelt werden können:„Entweder steht Musik im Hintergrund, ohne gesungenen Text, hat untermalenden Charakter, zielt ganz auf eingefahrene Assoziationen und stattet das Image einer Ware mit einem besonderen Flair aus, oder sie steht im Vordergrund als Erkennungssignal, als Erkennungsmelodie und leitmotivische Sloganbegleitung und übernimmt die Funktion der Aufmerksamkeitsweckung oder der Mitteilungsverstärkung.“11
Hintergrundmusik (Begleitklänge):
Die Hintergrundmusik ist die meistverwendete Art der Werbemusik und dient hauptsächlich zur visuellen Begleitung der Fernsehwerbung. Die Hintergrundmusik wird grundsätzlich zur Stimmungserzeugung des Rezipienten verwendet, die dem potenziellen Kunden ein positives Gefühl vermitteln soll. Sie besteht meistens rein aus den Instrumenten, die die Werbebotschaft verstärken sollen.12 Jurt spricht von: „Einer im Hintergrund wirkenden Klangfläche“13. Außerdem hat die Hintergrundmusik die Eigenschaft das Image eines Produktes zu unterstreichen, indem bestimmte Klischees und Assoziationen mittels der Musik hervorgerufen werden sollen.
Werbelied (Die gesungene Botschaft):
Das Werbelied, welches in den letzten Jahren an Gefallen verloren hat, wird über die gesamte Länge des Werbespots gesungen. Werbelieder dienen wie Brand Songs zum erzeugen von bestimmten Emotionen und Assoziationen. Häufig werden in Werbelieder populäre Melodien, also bekannte Lieder verwendet.14 Darin liegt der Vorteil, dass die Melodie bereits beim Zuhörer bekannt ist und durch die Vertrautheit die Bereitschaft zum Zuhören steigert und keine Gedankenleistung des Rezipienten erfordert.15 Dabei istjedoch zu Bedenken, dass die Assoziation zum Werbelied bereits gegeben ist und nur schwer mit anderen Verbindungen zu ersetzen ist.16
Kurzmotiv (Markenbild für die Ohren):
Das Kurzmotiv ist das Markenbild für die Ohren. Es besteht meist aus einer kurzen Abfolge einzelner Töne und wird oft am Anfang oder Ende eines Spots eingespielt. Vor allem weil sie an diesen Stellen am leichtesten einzuprägen sind. Dabei können auch Geräusche verwendet werden wie zum Beispiel beim Ende eines Hartlauer Werbespots (österreichische Fernsehwerbung), wo das brüllen eines Löwen zu hören ist. „Die Musik dient dazu, den Produktnamen „umzusetzen“, ihn im Bewusstsein „einrasten“ zu lassen. Ist das erreicht, kann der Produktname weggelassen werden; das Signal wird dann mit ihm automatisch in Verbindung gebracht.“17 Das Kurzmotiv bzw. Kennmotiv ist ein gutes Mittel um den Wiedererkennungswert zu steigern und somit die Markenbekanntheit zu erhöhen. Jedoch ist diese Form nur über eine längere Zeit, durch den andauernden Einsatz in der Fernsehwerbung sinnvoll. Dies bestätigt auch Jurt, in dem er in Bezug auf die Werbung der Deutschen Telekom Stellung nimmt: „Die Bekanntheit dieser Tonfolge resultiert aber nicht nur aus ihrer Einfachheit und der guten Einprägsamkeit, sondern ist auch Ergebnis eines konsequenten Einsatzes in den Kommunikationsmassnahmen der Deutschen Telekom.“18 So dient das Kurzmotiv als Basis für die akustischen Merkmale einer Marke.
Jingle (akustisches Markenthema):
Der Jingle dient wie das Kurzmotiv als akustisches Markenzeichen, wobei dort die zentrale Werbebotschaft gesungen wird. Dabei wird ein Rhythmus gewählt, der sich gut in das Gedächtnis einprägen lässt und wodurch höhere „Recall“ Werte erzielt werden können. Diese Erinnern meist an Volks- und Kinderlieder.19 Beim Jingle werden zwei Reize, der Text und die Melodie, angesprochen. Dies führt gerade deswegen oft zu einer einprägenden Fernsehwerbung. Der Jingle „Haribo macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso“ ist ein gutes Beispiel dafür.20 Er ist bei vielen Konsumenten bekannt und erzeugt eine Assoziation mit der Marke. Jingles dienen zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung einer Werbebotschaft, wie es bei den Autoren Zander/Kapp zu lesen ist21 oder wie Siegmund Helms 1981 schreibt: „Ein Jingle fungiert als Tonplakat und vermittelt akustisch die Werbebotschaft“.22 23 24 Steiner-Hall erkärt warum Jingles in der Webebranche so beliebt sind, indem er Wüsthoff zitiert: „ In nur 2 bis 3 Sekunden der Spotzeit kann der Produktname in plakativster Weise, sogar nebst seiner hervorstechendsten Eigenschaft so akustisch wahrnehmbar gemacht werden, daß die Wirkung von Musik und Wort aufeinanderfällt. [...] Sein Motiv, Sein Thema, seine Melodie kann am Anfang, mehrmals in der Mitte oder am Schluß eines Spots auftauchen. Er kann selbstständig neben der übrigen Musik stehen“ 23 24
2.3. Stilrichtungen der Werbemusik
Die Stilrichtung der Musik ist besonders dann wichtig, wenn es um die passende Werbemusik bei dem zu bewerbenden Produkt geht. Sie richtet sich nach der Zielgruppe und soll der Werbebotschaft entsprechen. Tauchnitz nannte dafür verschiedene Beispiele wie die Volksmusik. Diese kann zum Beispiel als populärste Stilrichtung, die Herkunft von beworbenen Produkten kommunizieren wie zum Beispiel lateinamerikanische Musik für Kaffee oder französische Volksmusik für Käse.25 Daraus kann man schließen, dass verschiedene Musikstile unterschiedliche Informationen über ein Produkt vermitteln, welche diese Beispiele gut belegen. Dies ist deswegen möglich, weil viele verschiedene Genres ein Klischee mit sich bringen, wie die am Anfang der Studienarbeit erwähnte klassische Musik, die ein elitäres besonderes Gefühl vermittelt, weil das Interesse dieser Musik, laut dem damit verbundenem Klischee, eher in den wohlhabenderen Reihen der Gesellschaft zu finden ist. So können Musikstile zu bestimmte Produktmerkmalen zugeordnet werden.
Melodien:
Wenn die passende Musikstilrichtung gefunden wurde, wird der Melodie große Aufmerksamkeit geschenkt. Denn, je einprägsamer die Melodie desto größere Werbeerfolge sind zu erwarten. Dabei werden einfache Melodien mit kleineren Tonsprüngen gegenüber komplexen Melodien mit größeren Tonabständen vorgezogen.26 Dass einfache Melodien in der Fernsehwerbung ihre Berechtigung haben, zeigen auch mehrere Studien. Diese kamen zum Schluss, dass potenzielle Kunden hohe Töne/Tonfolgen als frischer und angenehmer empfanden als tiefe Töne.
[...]
1 Vgl. Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Heidelberg, S. 4.
2 Vgl. Bullerjahn, Claudia / Löffler Wolfgang (2009): Die Wirksamkeit von Musik in der Fernsehwerbung. Ein Vergleich theoretischer Annäherungen und Ergebnisse empirischer Studien. Hildesheim, S. 257.
3 Vgl. Ebd., S. 257.
4 Vgl. Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Heidelberg, S. 11.
5 Vgl. Jurt, Jeremias (2013): TV-Werbung und Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in
Femsehwerbespots. Hamburg, S. 13.
6 Vgl. Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S. 57.
7 Vgl.Ebd.,S.48.
8 Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Heidelberg, S. 4.
9 Vgl. Zander, Mark F. / Kapp, Markus (2007): Verwendung und Wirkung von Musik in der Werbung. Schwarze Zahlen durch „blaue Noten“?. Baden-Baden, S. 16.
10 Zander, Mark F. / Kapp, Markus (2007): Verwendung und Wirkung von Musik in der Werbung. Schwarze Zahlen durch „blaue Noten“?. Baden-Baden, S. 16.
11 Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S. 59.
12 Vgl. Jurt, Jeremias (2013): TV-Werbung und Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Hamburg, S. 30.
13 Ebd., S. 30.
14 Vgl. Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Heidelbeig, S.7.
15 Vgl. Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S. 64.
16 Vgl. Ebd., S. 64.
17 Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S.61.
18 Bronner, Kai / Hirt, Rainer (2007): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustische in Werbung, Medien und Gesellschaft. München, S. 84.
19 Vgl. Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S. 63.
20 Vgl. Jurt, Jeremias (2013): TV-Werbung und Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Hamburg, S. 29.
21 Vgl. Zander, Mark F. / Kapp, Markus (2007): Verwendung und Wirkung von Musik in der Werbung. Schwarze Zahlen durch „blaue Noten“?. Baden-Baden, S. 3.
22 Helms, Siegmund (1981): Musik inder Werbung. Mit 72 Hörbeispielenauf Tonband. Wiesbaden, S. 145.
23 Vgl. Steiner-Hall, Daniele (1990): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt, S. 63.
24 Wüsthoff, Klaus (1978): Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung. Berlin, S. 22.
25 Vgl. Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Audiovisuelle Verführung mit Musik in Femsehwerbespots. Heidelberg, S.10.
26 Vgl. Vinh, Alexander-Long (1994): Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung. Hallenstadt, S. 30.