Mode gilt als „der phantastische Ausbruch aus dem Alltag, Attraktivität und Lebenslust.“ Mode spiegelt den Menschen und seine wahren Wünsche wider, in ihr kann sich der Mensch ausleben und nach außen zeigen, wer er ist und wofür er steht. Menschen hatten schon immer unterschiedliche Geschmäcker und vor allem was die Bekleidung angeht, gibt es unendlich viele Meinungen und folglich verschiedene Richtung innerhalb der Mode. In den letzten Jahren fiel beim Betrachten der Fashion-Weeks auf, dass immer mehr und mehr Labels Einflüsse aus Streetwear in ihre Kollektionen einfließen lassen. Sei es der Jogginganzug bei Gucci, der übergroße Sweater von Balenciaga oder die Bauchtaschen von Fendi, so ziemlich alle Kreativdirektor der Labels lassen sich von der Straße inspirieren. Es scheint, als hätten alle Labels die gleiche Inspirationsquelle genutzt und dennoch könnten die Kollektionen unterschiedlicher nicht sein. Selbst das etwas eingestaubte und als altbacken geltende französische Luxuslabel Louis Vuitton kollaborierte mit dem US-amerikanischen Streetwear-Riesen Supreme.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Produktdiversifikation
2.1 Verschiedene Arten der Produktdiversifikation
2.2 Ursachen und Ziele der Produktdiversifikation
2.3 Vor- und Nachteile der Produktdiversifikation
3 Produktdiversifikation von High-Fashion-Brands in das Segment Streetwear
3.1 Produktdiversifikation bei Gucci
3.3 Der Erfolg von OFF WHITE
3.2 Auswertung von Statistiken
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatz und operativer Gewinn von Gucci weltweit 2011 bis 2016
Abbildung 2: Umsatz des Gucci-Mutterkonzerns Kering 2013-2017
1 Einleitung
Mode gilt als „der phantastische Ausbruch aus dem Alltag, Attraktivität und Lebenslust.“1 Mode spiegelt den Menschen und seine wahren Wünsche wider, in ihr kann sich der Mensch ausleben und nach außen zeigen, wer er ist und wofür er steht. Menschen hatten schon immer unterschiedliche Geschmäcker und vor allem was die Bekleidung angeht, gibt es unendlich viele Meinungen und folglich verschiedene Richtung innerhalb der Mode.
In den letzten Jahren fiel beim Betrachten der Fashion-Weeks auf, dass immer mehr und mehr Labels Einflüsse aus Streetwear in ihre Kollektionen einfließen lassen. Sei es der Jogginganzug bei Gucci, der übergroße Sweater von Balenciaga oder die Bauchtaschen von Fendi, so ziemlich alle Kreativdirektor der Labels lassen sich von der Straße inspirieren. Es scheint, als hätten alle Labels die gleiche Inspirationsquelle genutzt und dennoch könnten die Kollektionen unterschiedlicher nicht sein.
Selbst das etwas eingestaubte und als altbacken geltende französische Luxuslabel Louis Vuitton kollaborierte mit dem US-amerikanischen Streetwear-Riesen Supreme. Doch wie wirkt sich die Produktdiversifikation in den Bereich Streetwear auf HighFashion-Brands aus? Lohnt sich die riskante Investition oder jagen hier einige Labels einem Trend hinterher der nie wirklich existierte und wie sieht die Zukunft für diese Labels aus?
Bei dem Versuch diese Frage zu beantworten fiel schnell die erhebliche Forschungslücke auf diesem Gebiet auf. Zu dem noch vergleichsweise sehr jungen Phänomen der Produktdiversifikation in das Segment Streetwear gibt es kaum bis wenig wissenschaftliche Arbeiten oder grundsätzlich spezielle Literatur. Deshalb ist es lohnenswert über dieses Thema zu schreiben, um den Prozess dieser sehr spezifischen Diversifikation zu beschreiben und schlussendlich zu einem Ergebnis zu kommen, das beweist, ob die Diversifikation auch finanziell gesehen Sinn ergibt.
2 Produktdiversifikation
Durch die Produktdiversifikation sollen mithilfe von neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden. Unternehmungen können eine Produktdiversifikation auf mehreren Wegen durchführen. Die Einführung eines oder mehrerer neuer Artikel, die Übernahme einer Unternehmung oder eine neue Kooperation sind Möglichkeiten der Produktdiversifikation. Grundsätzlich beschreibt die Produktdiversifikation immer eine Vergrößerung des Produktangebots.2 Die Gründe für eine Produktdiversifikation reichen vom Ausgleich von Gewinnschwankungen, über die bessere Auslastung von Kapazitäten, bis hin zur gewinnbringenden Investition überschüssiger Mittel.3 Generell existieren drei verschiedene Arten der Produktdiversifikation; die horizontale Produktdiversifikation, die vertikale Produktdiversifikation und die laterale Produktdiversifikation. Jede dieser drei Arten birgt ihre Risiken und hat unterschiedliche Vorteile.
2.1 Verschiedene Arten der Produktdiversifikation
Als erste und häufigste Art der Produktdiversifikation gilt die horizontale Diversifikation. Hierbei wird das Produktsortiment um vergleichbare Artikel erweitert. Das Unternehmen tritt nicht in neue Märkte ein und behält seine Position in der Wertschöpfungskette bei.4 „Die neuen/ andersartigen Produkte stehen dabei in einem Zusammenhang mit der bisherigen Produktlinie.“5 Als Beispiel mit Bezug auf das Thema dieser Arbeit lässt sich die Einführung von Sneakers bei einem Unternehmen wie z.B. Gucci nennen. Gucci produziert schon immer Kleidung und Schuhe und führt somit nur ein neues Produkt ein.
Die zweite Möglichkeit ist die vertikale Diversifikation. In diesem Fall der Diversifikation wird die Position in der Wertschöpfungskette verändert und als Ziel wird die Erhöhung der Wertschöpfungstiefe angesehen6. Wenn ein Modelabel, die benötigten Materialien nicht mehr einkauft, sondern selbst herstellt und verarbeitet, verändert es hierdurch seine Position an der Wertschöpfungskette auf eine vorgelagerte Produktionsstufe. Genauso könnte dieses Label eigene Läden eröffnen und die Artikel nicht mehr über Händler vertreiben. Hierdurch würde das Label seine Position in der Wertschöpfungskette auf eine nachfolgende Position verschieben.
Die dritte und letzte Kategorie der Produktdiversifikation lautet laterale Produktdiversifikation. Auch als diagonale Diversifikation bezeichnet, ist hierunter die Erweiterung des Sortiments um Produkte zu verstehen, die in keinem Zusammenhang mit dem bisherigen Sortiment des Unternehmens stehen.7 Als bekanntes und erfolgreiches Beispiel ist der Uhrenhersteller Swatch zu nennen. Man entschied sich zur Produktdiversifikation mit der Herstellung des kleinen, kompakten Fahrzeugs SMART. Swatch hatte nie ein Fahrzeug oder ähnliches in ihrem Sortiment und entschied sich, mit Erfolg, für den riskanten Diagonalpass und der Produktdiversifikation in den Automobilbereich.
2.2 Ursachen und Ziele der Produktdiversifikation
Die Ursachen für strategische Neuausrichtung basieren entweder auf unternehmensexogenen oder -endogenen Entwicklungen. „Marktsättigung, technischer Wandel, kurze Produktlebenszyklen, Erhöhung der Wettbewerbsintensität sowie Veränderung der wirtschaftlichen Kontextbedingungen (Umweltschutz, Europäische Union) sind exogene Ursachen, die Chancen für neue Produkte oder erfolgversprechende Märkte eröffnen, aber auch traditionelle Geschäftsfelder infrage stellen können.“8 Ein
Hersteller von PVC oder ähnlichen, mit Auflagen belasteten Produkten, könnte auf Grund von neu eingeführten Umweltauflagen, dazu gezwungen sein, sein Produktfeld zu diversifizieren, da die Herstellung von PVC unter den Auflagen zum Beispiel nicht mehr gewinnbringend ist.
Endogene und damit unternehmensinterne Ursachen, entstehen aufgrund von nicht vollständig ausgeschöpften „Ressourcen wie Personal, Betriebsmitteln oder Finanzmitteln im Produktions-, Absatz-, Finanz- oder Forschungs- und Entwicklungsbereich.“9 Gewinne werden deshalb des Öfteren in die Erforschung und Erschließung neuer, beziehungsweise bisher nicht relevanter Märkte investiert.
„Durch das Eindringen in Produkt- und Marktbereiche mit hohen Wachstumsraten sucht [sic] die Unternehmung das Niveau von Wachstumsindikatoren- wie Umsatz und Gewinn dauerhaft und nachhaltig positiv zu beeinflussen, um damit ggf. Umsatz- oder Gewinneinbußen in traditionellen Geschäftsfeldern auszugleichen oder in günstigen Fällen überzukompensieren.“10
Als eines der wichtigsten Ziele der Diversifikation, wird die Stärkung oder Festigung der Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens gesehen. Dies wird oft durch die Übernahme von Wettbewerbern oder Kooperationen mit eben jenen erreicht.11 Als aktuelles Beispiel lässt sich die Übernahme der Air Berlin durch die Lufthansa anführen. Mit den neuen Strecken- und Landerechten, sowie der vergrößerten Flotte, hat die Lufthansa eine nie dagewesene Dominanz und in einigen Märkten, wie beispielsweise auf der Strecke München - Frankfurt, sogar ein Monopol.
Durch die Diversifikation erhofft sich jedes Unternehmen eine Verbesserung der Rentabilität. Diese „kann durch die Wachstumspotenziale der neuen Geschäftsbereiche, durch bessere Nutzung der in der Unternehmung vorhandenen Ressourcen und finanziellen Mittel, sowie durch Synergieeffekte aus dem Zusammenwirken von bisherigen und neuen Geschäftsfeldern erwachsen.“12 Ein Beispiel für Wachstumspotenziale in neuen Märkten ist die damalige Einführung des Internets. Versandunternehmen zum Beispiel, die schnell auf die Neuheit reagiert haben und Onlinebestellungen anboten, konnten sich gleich zu Beginn im neuen Markt etablieren und Marktanteile sichern.
2.3 Vor- und Nachteile der Produktdiversifikation
Der erste Vorteil der Produktdiversifikation ist die Möglichkeit unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Beispielsweise kann ein Unternehmen, welches Autos verkauft, mit dem Beginn der Produktion von Küchengeräten eine andere Zielgruppe adressieren und somit, unter anderem, das Risiko streuen.13 Womit schon ein weiterer Vorteil genannt wurde: die Risikostreuung durch eine Produktdiversifikation. Wie bei der Diversifikation eines Aktienportfolios, kann das Unternehmen die Verluste eines Produktes mit den möglichen Gewinnen eines anderen Produktes wieder aus- gleichen.14 So kann der Autohersteller etwa, die schwankenden Verkaufszahlen aus dem Verkauf von Kraftfahrzeugen auf Grund von, zum Beispiel, verringerter Nachfrage, mit dem Verkauf von Küchengeräten ausgleichen. Des Weiteren kann das Unternehmen durch eine Produktdiversifikation seine Abhängigkeit von einzelnen Auftraggebern, als auch Lieferanten minimieren. Folglich sind stagnierende Auftragszahlen in einem der verschiedenen Produktbereiche leichter durch Aufträge in anderen Bereichen aufzufangen. Auch sind Lieferschwierigkeiten und dementsprechend Produktionsverzögerungen weitaus weniger einflussreich, sollten die daraus resultierenden Geldeinbußen durch ein anderes Produkt aufgefangen werden.
Auf der anderen Seite der Medaille, bringt eine Produktdiversifikation einige Nachteile, beziehungsweise Risiken mit sich. Die Ausgaben für Entwicklung und Forschung vor Einführung eines neuen Produkts sind meist sehr hoch und nicht immer ist klar, ob und wann diese Kosten, durch den möglichen Erfolg der Produktdiversifikation, wieder ausgeglichen sind.15 Hierzu passt wieder das Beispiel von Swatch und SMART, da Swatch hohe Investitionen tätigen musste, um das Fahrzeug zu entwickeln und vermarkten. Ein Scheitern des Projekts wäre in diesem Fall nur schwer zu verkraften gewesen. Denn nicht nur mussten Geldmittel investiert werden, sondern auch neue Mitarbeiter eingestellt werden. Dies bedarf eines hohen Koordinationsaufwands, womit der nächste Nachteil der Produktdiversifikation genannt ist. Denn bei einer vertikalen oder lateralen Diversifikation reichen die bestehenden Kapazitäten oft nicht aus und es müssen neue, möglichst spezialisierte, Arbeitskräfte eingestellt werden. Dies erfordert Zeit und Planung, was Einbußen in der Produktion des aktuellen Produktangebots bedeuten kann. Nicht nur ist es unvorhersehbar, ob das neue Produkt am Markt Erfolg hat oder nicht, es kann sogar so weit kommen, dass Produkte aus einer ähnlichen Produktlinie gegenseitig konkurrieren.16 Dieses Problem ist vorherrschend bei der horizontalen Diversifikation, da man hierbei sehr nah am bestehenden Produktportfolio diversifiziert und ein ähnliches, neues Produkt, überproportional mehr Aufmerksamkeit auf dem Markt erhalten könnte, als Produkte aus dem aktuellen Produktbestand. Einerseits ist das ein Ziel der Produktdiversifikation, andererseits sollte es nicht so weit kommen, dass die Absätze der bestehenden Produkte unter der Einführung des neuen Produkts leiden.
3 Produktdiversifikation von High-Fashion-Brands in das Segment Streetwear
Seit ungefähr fünf bis sechs Jahren erkennt man auf den Laufstegen in Mailand, Paris, Berlin und New York besonders starke Einflüsse von Streetwear, also Mode geprägt von der Gelassenheit der Straße, auf Haute Couture.
[...]
1 Herbert Loock 2008, 77
2 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 02.02.18]
3 Vgl. Bwl-Wissen, www.bwl-wissen.net, [Stand 02.02.18]
4 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 02.02.18]
5 Betriebswirtschaft-Lernen, www.betriebswirtschaft-lernen.net, [Stand 02.20.18]
6 Vgl. Betriebswirtschaft-Lernen, www.betriebswirtschaft-lernen.net, [Stand 02.20.18]
7 Vgl. Betriebswirtschaft-Lernen, www.betriebswirtschaft-lernen.net, [Stand 02.20.18]
8 Daswirtschafslexikon.com, http://www.daswirtschaftslexikon.com [Stand 08.02.2018]
9 Daswirtschafslexikon.com, http://www.daswirtschaftslexikon.com [Stand 08.02.2018]
10 Daswirtschafslexikon.com, http://www.daswirtschaftslexikon.com [Stand 08.02.2018]
11 Vgl. Daswirtschafslexikon.com, http://www.daswirtschaftslexikon.com [Stand 08.02.2018]
12 Daswirtschafslexikon.com, http://www.daswirtschaftslexikon.com [Stand 08.02.2018]
13 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 02.02.18]
14 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 05.02.18]
15 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 06.02.18]
16 Vgl. Insourcing-Outsourcing, www.insourcing.outsourcing.net, [Stand 02.02.18]