Corporate Wording - der gezielte Einsatz der Sprache in der Unternehmenskommunikation
„Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entscheiden sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, daß es sei.“1
(Gerhard Regenthal)
Diese Erkenntnis ist besonders im Wirtschaftsleben sehr bedeutend. Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, die Gefühle der Menschen und somit der potentiellen Käufer beziehungsweise Kunden anzusprechen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Meinung der Öffentlichkeit über gewisse Produkte und Dienstleistungen einer Organisation nicht immer mit der von der Firma gewünschten Sichtweise übereinstimmt. Hierbei spielt die Frage des Selbstbildes und des Images eine enorme Rolle. Durch strategische Kommunikation können die Betriebe daran arbeiten, ihr Selbstbild mit dem Fremdbild der Außenstehenden in Einklang zu bringen. Die Frage der Corporate Identity sowie im Besonderen der bis ins Genaueste geplanten Unternehmenskommunikation, die besonders die Gefühlsebene der Menschen ansprechen soll, finden hierbei besondere Beachtung. Für die Organisationen ist es sehr wichtig, sich auf dem in manchen Gebieten bereits übersättigten Markt trotzdem von der Konkurrenz abzuheben. Bestimmte Zielgruppen müssen erkannt und die Kommunikation genau auf diese abgestimmt werden. Die Grundsätze und Philosophie einer Unternehmung sollen bei jedem Handeln sofort erkennbar sein und sich in allen Aktivitäten widerspiegeln.
In dieser Arbeit wird speziell darauf eingegangen, inwieweit die Sprache in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle für den Imageaufbau spielt und wie sich durch bestimmte Worte und Beschreibungen das Selbstverständnis einer Firma verdeutlichen lässt. Zuerst sollen wichtige Begriffe, die im Zusammenhang mit diesem Thema stehen, erklärt werden. Es folgen nähere Erklärungen zur Wirkung von Sprache und bestimmten Wörtern im Hinblick auf die Ausbildung eines bestimmten Rufes. Im Anschluss findet sich noch eine Kurzanalyse einer Broschüre des Tourismusverbandes Vogtland e.V., um die gewonnenen Ergebnisse an einem praktischen Beispiel zu verdeutlichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorbemerkungen
2. Begriffserklärungen
2.1 Corporate Identity
2.2 Corporate Behaviour
2.3 Corporate Design
2.4 Corporate Image
2.5 Corporate Communications – Unternehmenskommunikation
2.6 Corporate Wording
3. Besonderheiten des Corporate Wording
3.1 Die heutige Kommunikationssituation
3.2 Die Vier-Farben-Theorie
3.2.1 Das blaue Sprachklima
3.2.2 Das grüne Sprachklima
3.2.3 Das gelbe Sprachklima
3.2.4 Das rote Sprachklima
3.3 Modell der Typologie von Menschen
3.3.1 Blau – die Perfektionisten
3.3.2 Grün – die Konservativen
3.3.3 Gelb – die Impulsiven
3.3.4 Rot – die Emotionalen
3.4 Sprachstil, Textfassung, Wortlaut
4. Anforderungen an die Sprache
4.1 Allgemeine Anforderungen
4.2 Besonderheiten bei der Wortwahl
4.2.1 Anspielen auf Emotionen
4.2.2 Assoziationskraft
4.2.3 Stilmittel
4.2.4 Satzlänge
4.3 Sprache und Image
4.4 Aufgaben für den Texter
4.4.1 Wissen um die Textfunktion
4.4.2 Kontinuität
4.4.3 Vermeiden von Kommunikationsfehlern
4.4.4 Texten von Image-Broschüren
5. Kurzanalyse einer Imagebroschüre am Beispiel des Tourismusverbandes Vogtland e.V.
5.1 Zum Unternehmen
5.2 Kurzanalyse der Image-Broschüre
5.2.1 Inhalt
5.2.2 Gestaltung
5.2.3 Analyse anhand des Farben- und Typenmodells
5.2.4 Wortwahl
5.2.5 Stilmittel
5.2.6 Kontinuität
5.2.7 Umsetzung der Unternehmensgrundsätze
6. Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelor-Arbeit untersucht die Bedeutung und den gezielten Einsatz von Sprache innerhalb der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch strategische Sprachwahl, die an der Corporate Identity ausgerichtet ist, ein positives Image aufgebaut und die Bindung zu Kunden sowie Geschäftspartnern gestärkt werden kann.
- Grundlagen von Corporate Identity, Corporate Behaviour und Corporate Design
- Die Theorie des Corporate Wording nach Hans-Peter Förster
- Einfluss von Sprache auf die menschliche Wahrnehmung (Vier-Farben-Theorie)
- Anforderungen an Sprachstil, Wortwahl und Textgestaltung
- Praktische Analyse der Imagebroschüre des Tourismusverbandes Vogtland e.V.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das blaue Sprachklima
Wie bereits beschrieben, steht das blaue Sprachklima für Informationsfunktion, das bedeutet, in dieses Gebiet fallen Worte, die sehr nüchtern nur Fakten, Zahlen oder Daten liefern und sehr technisch wirken oder hart klingen.42 Besonders wenn die genaue Erklärung von technischen Geräten verlangt ist, findet man Wörter, die dem blauen Bereich angehören. Mit ihnen lässt sich leicht rational begründen, Erklärungen können logisch aufgebaut werden und es besteht die Möglichkeit, mit Fakten zu argumentieren.43 Die Tabelle stellt typische Adjektive und Slogans dieser Richtung dar:
Zusammenfassung der Kapitel
Vorbemerkungen: Einführung in die Bedeutung von Emotionen bei menschlichen Entscheidungen und die Relevanz strategischer Kommunikation für den Imageaufbau.
Begriffserklärungen: Definition zentraler Fachbegriffe wie Corporate Identity, Behaviour, Design, Image, Communications und Corporate Wording im Kontext unternehmerischer Strategien.
Besonderheiten des Corporate Wording: Erläuterung der heutigen Kommunikationssituation, der psychologischen Vier-Farben-Theorie nach Förster und der Typologie von Menschen bezüglich ihrer Sprachrezeption.
Anforderungen an die Sprache: Detaillierte Analyse der sprachlichen Gestaltung, emotionaler Wortwahl, notwendiger Stilmittel sowie der spezifischen Aufgaben und Herausforderungen für Texter.
Kurzanalyse einer Imagebroschüre am Beispiel des Tourismusverbandes Vogtland e.V.: Praktische Anwendung der erarbeiteten Theorie zur Analyse einer realen Imagebroschüre hinsichtlich Inhalt, Gestaltung und Wortwahl.
Schlussbemerkungen: Fazit zur Bedeutung einer konsistenten Sprachstrategie für den langfristigen Unternehmenserfolg und den Imageerhalt.
Schlüsselwörter
Corporate Wording, Unternehmenskommunikation, Corporate Identity, Imageaufbau, Vier-Farben-Theorie, Sprachklima, Kundenbindung, strategische Kommunikation, Impression Management, Wortwahl, Assoziationskraft, Stilmittel, Tourismusverband Vogtland, Imagebroschüre, Emotionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem strategischen Einsatz von Sprache, dem sogenannten Corporate Wording, als Mittel zur Gestaltung der Unternehmenskommunikation und zur Imagebildung.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentral sind die psychologische Wirkung von Sprache, die Ausrichtung an Unternehmensleitlinien (Corporate Identity) sowie die gezielte Anpassung von Texten an unterschiedliche Rezipiententypen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, theoretische Ansätze zur Sprachgestaltung in der Wirtschaft darzustellen und deren praktische Anwendung zur Stärkung der Unternehmensreputation zu veranschaulichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse sowie eine empirische Kurzanalyse einer realen Imagebroschüre anhand der erarbeiteten Kriterien des Corporate Wording.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen (Farben- und Typenmodelle), die Anforderungen an die sprachliche Ausgestaltung (Stil, Wortwahl) und die Rolle des Texters.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind die Begriffe Corporate Wording, Corporate Identity, Sprachklima, Emotionalisierung und Assoziationskraft.
Warum spielt die "Vier-Farben-Theorie" eine Rolle für Unternehmen?
Sie hilft Unternehmen, Wörter zielgruppengerecht auszuwählen, um je nach intendierter Botschaft (Information, Garantie, Erlebnis oder Kontakt) die gewünschte psychologische Wirkung beim Leser zu erzielen.
Wie unterscheidet sich die Analyse des Tourismusverbandes Vogtland?
Die Analyse zeigt, wie eine Region ihre Identität nicht durch abstrakte Fakten, sondern durch bildhafte, emotionsgeladene Sprache und multisensorische Ansprache in einer Broschüre vermittelt.
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- Dagmar Roscher (Author), 2004, Corporate Wording ®. Der gezielte Einsatz der Sprache in der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/43243
