Das Medium Internet stellt heutzutage einen schnell wachsenden Markt dar. Dies zeigt sich unter anderem in einer Wachstumsrate von 81,9% (bezogen auf die Nutzerzahl) im Jahre 2003. Die Website eines Unternehmens erweist sich hierbei immer mehr als wesentlicher Dreh- und Angelpunkt. Dies liegt vor allem daran, dass aus Handelssicht bei einem Online-Angebot im Vergleich zu einem stationären Geschäft zwei wichtige Instrumente verloren gehen: das Verkaufspersonal und der Verkaufsraum. Beide müssen über die Website als virtuellem Verkaufsraum oder Online-Point-of-Sale angemessen und überzeugend abgebildet werden. Diese Tatsache zeigt, wie wichtig die Gestaltung sowie die ständige Weiterentwicklung und Verbesserung der Website für den Erfolg des Online-Geschäfts ist.
Ein systematisches Controlling der Website ist die einzige Möglichkeit, fundierte Informationen darüber zu erhalten, wie stark das eigene Online- Angebot genutzt wird, wo Schwächen liegen und an welchen Stellen eine Nachbesserung notwenig wird.
Hierbei liefert das Internet eine Vielzahl unterschiedlicher Daten über das Nutzungsverhalten der Surfer. Diese Daten bieten sich als Steuerungsgröße an, um die Effizienz zu erhöhen.
Leider wird diese Möglichkeit in dem Unternehmen eindeutig zu wenig genutzt, denn einem Großteil der Entscheider sind nicht einmal die spezifischen Daten und Kennzahlen ihrer Website bekannt. Vielen Unternehmen ist beispielsweise nicht bewusst, dass Benutzer die Website bereits nach ca. 31 Sekunden wieder verlassen, wenn sie deren Nutzen nicht schnell genug erfassen können. Etwa drei Viertel der Transaktionen im Internet werden derzeit aus diesem Grunde abgebrochen.
Ziel dieser Hausarbeit ist es, gerade diese Problematik anhand der verschiedenen Online- Werbeformen als Untersuchungsobjekt herauszustellen sowie die einzelnen Methoden der Erfolgsmessung im Detail vorzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Online Werbung im Überblick
2.1 Klassische Bannerwerbung und interaktive Werbebanner
2.2 Buttons
2.3 Unterbrecherwerbung, Interstitials
2.4 Pop- ups
2.5 Sponsoring
2.6 E-Mail
2.7 Newsgroups
2.8 E-Mail und Mailing- Listen
2.9 Gewinnspiele und Aktionen
3. Messmethoden
3.1 Einfache Messmethoden
3.1.1 Counter
3.1.2 Server- Logfiles
3.1.3 Hit
3.1.4 Visit
3.1.5 Page View oder Page Impression
3.2 Professionelle Messmethoden
3.2.1 Reichweiten-und Response-Messung
3.2.1.1 IVW- Verfahren zur Reichweiten- Messung
3.2.1.2 IVW- Verfahren zur Visit- Messung
3.2.2. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
3.2.2.1 Ad Clicks und Ad Impressions
3.2.2.2 Click through- Rate und Ad Request
3.2.2.3 View Time
3.2.2.4 Banner Impression
3.2.2.5 Branding
3.2.2.6 Conversion Rate
3.2.2.7 Kostengrößen
3.2.3 Erfolgsmessung und 1:1 Marketing
3.2.3.1 Cookies
3.2.3.1 Login
4. Chancen und Risiken der Online- Messmethoden
4.1 Die Chance des WebMining als Datenlieferant für das Controlling
4.2 Problematik der Logfile- Analyse
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Methoden zur Messung der Wirkung von Online-Werbung, um Unternehmen fundierte Instrumente für ein systematisches Website-Controlling an die Hand zu geben und die Effizienz ihrer Online-Aktivitäten messbar zu machen.
- Überblick über gängige Online-Werbeformen
- Unterscheidung zwischen einfachen und professionellen Messverfahren
- Analyse internet-typischer Kennzahlen (KPIs)
- Evaluierung von Erfolgsmessung im 1:1 Marketing
- Diskussion der Chancen und Risiken von Web-Mining und Logfile-Analysen
Auszug aus dem Buch
3.1.5 Page View oder Page Impression
Page Views (oder Page Impression) bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Internetnutzer mit einer potenziell weiterführenden HTML- Seite. Sie sind eine Messgröße für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebots. Besteht das Web-Angebot aus einem Layout, das Werbeanteil und Inhalt (Content) einer Seite technisch trennt, zählt jeder Sichtkontakt mit einer Content-Seite zusätzlich als Page View für den zugehörigen Werbeanteil.
Die Summe aller Page Views einer Site vermittelt hingegen einen Eindruck von der Intensität und Dauer (nicht in Zeit, sondern in Seiten gemessen), mit der ein redaktionelles Angebot genutzt wird. Es werden nur Abrufe von Content-Pages gezählt. Alle Werbe-, Navigations und sonstigen Page Impressionen werden nicht mit einbezogen.
Sowohl bei der Zählung von Page Views als auch bei der Bestimmung von Visits sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken abgeschaltet haben, sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst nicht mitgezählt werden. Die IVW (Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) schließt deshalb solche Zugriffe seit dem 06.08.1999 aus.
Enthält ein Angebot Bildschirmseiten, die aus mehreren Frames bestehen (Frameset), so gilt jeweils nur der Inhalt eines Frames als Content. Der Erstabruf eines Framesets zählt folglich nur als ein Page View, ebenso wie jede weitere nutzerinduzierte Veränderung des entsprechenden Content-Frames. Pro Nutzeraktion wird demnach nur ein Page View gezählt. Zur definitionsgerechten Erfassung verpflichtet sich der Anbieter gekennzeichneten Content nur in einen Frame pro Frameset zu laden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit begründet die Relevanz eines systematischen Website-Controllings, da Instrumente wie Verkaufspersonal im Internet fehlen und die Effizienz von Online-Werbung oft unterschätzt wird.
2. Online Werbung im Überblick: Es werden verschiedene Werbeformate von Bannern über Interstitials bis hin zu E-Mail-Marketing und Gewinnspielen vorgestellt.
3. Messmethoden: Dieser Teil differenziert zwischen einfachen Methoden wie Countern und professionellen Verfahren wie IVW-Zählungen, betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und Ansätzen zur Erfolgsmessung im 1:1-Marketing.
4. Chancen und Risiken der Online- Messmethoden: Das Kapitel diskutiert den Einsatz von Web-Mining zur Datengewinnung und beleuchtet die technischen und logischen Fehlerquellen bei der Analyse von Logfiles.
5. Zusammenfassung: Abschließend wird betont, dass ein einmaliger Status-Quo-Check nicht ausreicht und Unternehmen verstärkt in umfassende Kennzahlensysteme wie das Balanced-Score-Card-Modell investieren sollten.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Web-Controlling, Kennzahlen, Page Views, Visits, Ad Impressions, Conversion Rate, IVW, Web-Mining, Logfile-Analyse, 1:1 Marketing, Bannerwerbung, Erfolgsmessung, Online-Marketing, Website-Performance
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Online-Werbung und erläutert, wie Unternehmen durch systematisches Website-Controlling den Erfolg ihrer Online-Marketing-Maßnahmen messen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der Überblick über digitale Werbeformen, die detaillierte Vorstellung von Messmethoden und Kennzahlen sowie die kritische Betrachtung von Chancen und Risiken bei der Datenanalyse.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Problematik der Erfolgsmessung im Internet darzustellen und verschiedene Messmethoden (von einfachen Zugriffszahlen bis hin zu komplexen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen) für die Praxis zu erläutern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und strukturiert die Online-Messmethoden in einfache, professionelle und webmining-basierte Ansätze, unterstützt durch Fachstudien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Online-Werbeformen, die detaillierte Vorstellung technischer und betriebswirtschaftlicher Messgrößen und die Erörterung des 1:1-Marketings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online-Werbung, Website-Controlling, Conversion Rate, Ad Impressions, Logfile-Analyse und Web-Mining.
Was ist der Unterschied zwischen einem Hit und einem Page View?
Ein Hit ist lediglich ein Eintrag im Logfile bei jedem Abruf eines Elements (auch Grafiken), während ein Page View den tatsächlichen Sichtkontakt eines Nutzers mit einer HTML-Seite als Messgröße definiert.
Warum ist die Logfile-Analyse problematisch?
Logfiles sind anfällig für Verfälschungen durch Proxy-Server, den Einsatz von Suchrobotern oder dynamische IP-Adressvergaben, weshalb sie oft kein exaktes Bild des Nutzerverhaltens liefern.
Welche Rolle spielt die IVW bei der Erfolgsmessung?
Die IVW bietet standardisierte, unabhängige Verfahren zur Reichweiten- und Visit-Messung an, um eine vergleichbare und verlässliche Datenbasis für Werbetreibende zu schaffen.
- Arbeit zitieren
- Christina Schäfer (Autor:in), 2005, Methoden zur Messung der Wirkung von Online-Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/43208
