Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Überblick über den Musikmarkt
2.1 Die Marktstruktur und Akteure
2.2 Die Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft
3 Die Digitalisierung der Musikindustrie
3.1 Streaming als Beispiel für die Digitalisierung
3.2 Der Aufschwung als Folge der Digitalisierung
4 Der Streaming-Dienst Spotify
4.1 Die Entwicklung
4.2 Das Geschäftsmodell
4.3 Die Analyse der Chancen und Risiken
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Akteure des Musikmarkts
Abbildung 2: Wertkette der Musikwirtschaft
Abbildung 3: Spotify Geldströme
Abbildung 4: Unterschied Spotify Free und Premium
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die digitale Revolution bestimmt aktuell unseren Alltag und macht auch vor der Musikindustrie nicht halt. Vorbei sind die Zeiten, in denen man vor dem Kassetten-Recorder auf das Wunschlied wartete und hoffte, zum richtigen Zeitpunkt auf den Knopf „Record“ zu drücken. Das ist heute anders. Dank Apple, Spotify und Co. hat man nach wenigen Berührungen auf seinem Smartphone die gewünschte Musik gefunden - wann und wo man möchte.
Der Markt für Musik-Streaming boomt. Anbieter wie Spotify verzeichnen ein rasantes Wachstum an Kunden und Umsatz. Von dieser Entwicklung profitiert die gesamte Musikindustrie, denn nach jahrelangem Rückgang verzeichnen die Umsätze wieder einen positiven Trend.
Doch profitieren wirklich alle Beteiligten von diesem Boom? Gerade die Streaming-Dienste, denen man den Aufschwung zu einem großen Teil zu verdanken hat, scheinen noch nicht das Geschäftsmodell gefunden zu haben, um dauerhaft profitabel zu wirtschaften. Zwar steigen mit den Nutzerzahlen auch die Umsätze, jedoch hat Spotify als größter Anbieter seit seiner Gründung noch kein positives Jahresergebnis erzielen können.
Um die Nachhaltigkeit dieser Anbieter zu betrachten, wird das Geschäftsmodell von Spotify analysiert und auf Chancen und Risiken für die Zukunft untersucht. Zunächst wird der Musikmarkt mit seinen wesentlichen Beteiligten vorgestellt und die Wertschöpfungskette in der Musikindustrie kurz erläutert. Im darauffolgenden dritten Kapitel wird anhand des Beispiels Musik-Streaming die Digitalisierung der Musikindustrie thematisiert. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem fünften Kapitel, in dem konkret auf die Auswirkungen der Digitalisierung und den Anbieter Spotify eingegangen und die Zukunftsfähigkeit anhand einer Analyse der Chancen und Risiken betrachtet wird.
Dieses Kapitel verschafft einen Überblick über die wichtigsten Player und Wettbewerber des Musikmarktes und zeigt die Strukturen und Abhängigkeiten aller Beteiligten auf. Im Anschluss wird kurz auf die Wertschöpfungskette in der Musikindustrie eingegangen.
Als ein hoch integrierter und weltweit organisierter Wirtschaftszweig wird die Musikindustrie seit der 1950er Jahre von einigen wenigen Unternehmen, den sogenannten „Major Labels“, dominiert. Diese gehören größtenteils der Medien- oder Elektronikbranche an.[1]
Abbildung 1: Akteure des Musikmarkts
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2016, 595
Für einen einfachen Überblick werden in Abbildung 1 die wichtigsten Akteure der Musikindustrie dargestellt. Für die Aufnahme und Speicherung von Musik auf physischen Tonträgern sind die Musikschaffenden (Autoren, Komponisten und Interpreten) und Tonträgerhersteller (Plattenfirmen bzw. Plattenlabels) zuständig. Zu den Aufgaben der Tonträgerhersteller gehört neben der physischen Herstellung von Musik auch die Suche und Auswahl von Künstlern und Talenten. Mit Hilfe von Produzenten arrangieren sie die Aufnahme von Songs in Tonstudios und betreiben das Marketing. Daneben werden die aus dem Urheberrecht übertragenen Nutzungsrechte der Texte, Kompositionen und Aufnahmen der Künstler von den Musikverlagen verwaltet. Des Weiteren erheben die Verlage Gebühren für die Verwertung der Rechte durch Dritte wie etwa Radio oder Fernsehen. Die Distribution erfolgt über den stationären Handel oder über Online-Plattformen.[2]
Die Akteure der Musikindustrie können in drei Kategorien unterteilt werden: die Musikrechteinhaber, die Verwertungsgesellschaften sowie die Musikverwerter. Die Urheber (Texter, Komponisten) und die Leistungsschutzberechtigten (Tonträgerhersteller, Musikproduzenten und Künstler) werden den Musikrechteinhabern zugeordnet. Als Verwertungsgesellschaften fungieren die GEMA und die GVL. Die Tonträgerhersteller, Musik-Download-Plattformen, Konzertveranstalter, Kinos, Radio- und Fernsehsender und Videohersteller agieren als die Musikverwerter.[3]
Ventroni sieht in den Urheber- und Leistungsschutzrechten an den Werken die Grundlage für die wirtschaftliche Wertschöpfung in der Musikindustrie. Nur durch den Erwerb von Nutzungsrechten können die Verwerter legal von der Wertschöpfung profitieren.[4]
Abbildung 2: Wertkette der Musikwirtschaft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2006, S.476
Abbildung 2 zeigt die Unterteilung der Wertschöpfungskette in der Musikwirtschaft durch Wirtz. Das Schreiben des Stücks, die Komposition, stellt die erste Stufe dieses Prozesses dar. Häufig werden die Stücke von einem Komponisten oder Songwriter, zum Teil auch durch den Interpreten selbst, geschrieben und aufgenommen, d.h. in ein Audiostück überführt. Mit dem dann entstandenen Demo-Tape bewirbt man sich bei einem Label oder Musik-Verlag. In Stufe zwei wird das Stück aufgenommen. Die für die Produktion des sogenannten Master-Tapes notwendigen Ressourcen werden dabei von den Musiklabels bereitgestellt. In der dritten Stufe der Wertschöpfungskette werden die Rechte am Werk an die Musik-Verlage übertragen und lizensiert. In Stufe vier erfolgt die Produktion der Tonträger. Diese beinhaltet neben der Zusammenstellung der einzelnen Werke zu Alben oder der Auskopplung von Singles auch die physische Produktion der Tonträger.
Für den Fall, dass das Album oder die Single ausschließlich für den Online-Markt vorgesehen ist, entfällt die physische Produktion. Als letzte Stufe der Kette folgt die Distribution der Tonträger bzw. digitalen Werke vom Herstellungsort bis zum Rezipienten.[5]
In diesem Kapitel wird das Musik-Streaming als ein Beispiel für die Digitalisierung in der Musikindustrie definiert, die verschiedenen Arten erläutert und im Anschluss auf den aktuellen Aufschwung der Musikindustrie als eine Folge der Digitalisierung eingegangen.
Unter Streaming versteht man das kontinuierliche Empfangen von Inhalten aus dem Internet bei gleichzeitiger Wiedergabe auf dem Gerät des Nutzers. Die Inhalte werden beim Streaming nicht dauerhaft auf dem Rechner oder Smartphone des Nutzers gespeichert.[6]
Tschmuck unterteilt das Musik-Streaming in fünf verschiedenen Formen. Passive Internet- und Webradios strahlen ihr Programm über das Internet aus und finanzieren sich zum großen Teil über Werbung. Der Hörer hat keinen Einfluss auf den Inhalt des Streams und kann nur zwischen den verschiedenen Programmen wählen. Eine weitere Form sind nicht-interaktive, aber personalisierte Webradios. Dort werden unter Zuhilfenahme von Algorithmen die Hörgewohnheiten des Nutzers analysiert und für ihn passende Playlisten erstellt. Diese können dann ausgewählt, gehört und mit Freunden geteilt werden. Das gezielte Auswählen einzelner Titel oder beliebige Springen zwischen den Stücken ist nicht möglich. Das ist der entscheidende Unterschied zu den interaktiven und personalisierten Webradios, den Streaming-Diensten im engeren Sinne. Bei diesen Anbietern kann der Hörer aus einem schier endlosen Katalog seine gewünschten Stücke auswählen, wann und wo er möchte. Auch hier helfen Algorithmen bei der Erstellung personalisierter Playlists. Die Finanzierung dieser Dienste erfolgt bei den kostenlosen Varianten durch Werbung oder durch kostenpflichtige Abonnements. Das bekannteste Beispiel für die vierte Form von Tschmuck ist Youtube. Videostreaming-Plattformen wie diese bieten den Nutzern die Möglichkeit, selbst Inhalte hochzuladen und anderen Usern zur Verfügung zu stellen. Häufig sind das Musikvideos, die jedoch meist urheberrechtlich geschützt sind und somit ein Hochladen nicht legal ist. Dies hat einige Rechtsstreitigkeiten, wie zum Beispiel zwischen Youtube und der GEMA, zur Folge. Videostreaming-Plattformen finanzieren sich überwiegend über Werbung, wobei Youtube mit den ersten Abo-Modellen begonnen hat. Die fünfte und letzte Form des Musik-Streamings nach Tschmuck sind cloudbasierte Musikservices. Der Anbieter stellt Online-Speicherplatz zur Verfügung, auf dem die Nutzer ihre Inhalte hochladen und dann jederzeit abrufen können. Bekanntestes Beispiel hier ist die iCloud von Apple.[7]
Die Popwebsite „Pichfork“ fasst in ihrem Jahresrückblick 2016 die Entwicklung des Musik-Streamings wie folgt zusammen: „Die große Frage ist nicht länger, ob Streaming die Zukunft ist, sondern welche Form diese Zukunft annimmt, wer davon profitiert und was das für die Hörer bedeutet.“[8]
Erstmals nach fast 20 Jahren konnte die weltweite Musikindustrie wieder steigende Erlöse vermelden - das geht aus dem vom IFPI veröffentlichten Global Music Report 2016 hervor.[9] Laut Bitkom, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., nutzen 44 Prozent der Internetnutzer über 14 Jahre in Deutschland Musik-Streaming-Dienste. Gerade bei jüngeren Konsumenten wird klar, dass das Streamen von Musik an Bedeutung und Beliebtheit gewinnt. So nutzen 61 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Streaming-Dienste zum Hören ihrer Musik.[10] Ein wesentlicher Grund für diese Entwicklung ist das rasante Wachstum der digitalen Erlöse aus Streaming- und Downloadangeboten, die im Bericht des IFPI mit nunmehr 45 Prozent beziffert werden.[11]
Laut einer Analyse von PwC, die sich mit der zukünftigen Entwicklung des Musikmark-tes beschäftigt hat, wird Musikstreaming weiter an Bedeutung gewinnen und den An-bietern 2021 einen Umsatz von einer Milliarde Euro bescheren. Im gleichen Zug werden die legalen Downloadzahlen stetig sinken. 2016 konnte mit lizenzierten Downloads noch 193 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet werden, 2021 geht PwC von nur noch 74 Millionen Euro aus.[12]
Das schwedische Unternehmen Spotify wurde von Daniel Ek und Martin Lorentzo 2006 in Stockholm gegründet und ging 2008 mit seiner digitalen Plattform an den Markt. Aktuell hat Spotify weltweit über 140 Mio. Nutzer aus über 60 Ländern, von denen 70 Mio. ein kostenpflichtiges Abo besitzen.[13] Bei den Bezahlkunden hält Spotify einen Marktanteil von 40 Prozent, dahinter folgen Apple Music mit 19% und Amazon Music mit 12 Prozent.[14] Im folgenden Abschnitt wird die Entwicklung und das Geschäftsmodell von Spotify erläutert und anhand einer Chancen-Risiken-Analyse kritisch betrachtet.
Die Nutzerzahlen von Spotify wachsen stetig. Im Juli 2012 verzeichnete Spotify noch 15 Mio. Nutzer. In den vergangenen fünf Jahren wuchs die Zahl bis Juni 2017 auf 140 Mio. an.[15]
So kontinuierlich das Wachstum der Nutzer ist so stetig steigt auch der Umsatz von Spotify, bis Ende 2016 auf 2,9 Milliarden Euro. Bei Betrachtung der Zahlen fällt auf, dass das Jahresergebnis seit Marktstart von Spotify 2008 negativ ist – Spotify hat demnach noch keinen Gewinn erwirtschaftet.[16] Das liegt vor allem an den Gebühren für die Lizenzen. Diese sind an die Anzahl der Nutzer des Dienstes gekoppelt, sodass mit wachsenden Nutzerzahlen auch die Gebühren, die an die Musikindustrie abzugeben sind, steigen.[17] Dieses, für alle Anbieter von Streaming-Diensten problematische Lizenzmodell, beschert den Labels hohe Gewinne. Diese Unternehmen erhalten 55-60 Prozent aller Einnahmen eines Streamingdienstes, die auf ihren Masterkatalog entfallen.[18]
Anhand dieser Zahlen stellt sich die Frage, wie die Künstler und Spotify von den zahlenden Abonnenten profitieren. Das wird in der folgenden Grafik, in der die Geldströme von Spotify aufgezeigt werden, deutlich.
Abbildung 3: Spotify Geldströme
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: http://www.fluter.de/was-macht-spotify-mit-meinen-daten (Abruf 2018-01-30)
Der Künstler erhält weniger als 7% der Einnahmen aus einem Abonnement. Abzüglich der Beiträge an die Labels, Songwriter sowie den Steuern bleiben Spotify in etwa 20% der Einnahmen. Hier verbirgt sich ein großes Potenzial, um Spotify in Zukunft rentabel zu machen. Die Grafik der Geldströme zeigt ein weiteres mögliches Handlungsfeld für Spotify auf. Durch die kostenpflichtigen Premium-Accounts, die weniger als 40% der Gesamtuser ausmachen, werden knapp 90% der Einnahmen generiert. Darauf wird später bei den Chancen noch einmal eingegangen.
Spotify finanziert sich grundsätzlich über ein sogenanntes Freemium-Modell. Diese Art des Geschäftsmodells hat sich zum zweithäufigsten im Internet entwickelt. Dem Kunden wird ein Basisangebot zur Verfügung gestellt, für welches keine Gebühren anfallen („free“). Den vollen Leistungsumfang erhält der Kunde gegen Bezahlung („premium“).[19] Spotify hat dieses Modell übernommen und bietet zwei Varianten für die Nutzung des Dienstes an: die kostenlose Variante Spotify Free und Spotify Premium, aktuell für 9,99€ monatlich zu beziehen. Die wichtigsten Unterschiede im Leistungsumfang werden in der folgenden Abbildung dargestellt.
Abbildung 4: Unterschied Spotify Free und Premium
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: https://spotify.com/de (Abruf 2018-01-30)
Darüber hinaus bietet Spotify noch ein vergünstigtes Abonnement für Studenten für 4,99€ und ein Familien-Abonnement für 14,99€ an. Spotify gibt es als Programm für PC und Mac sowie als App für Android, iOS und Windows Phone.
Spotify baut bei der Vermarktung seines Dienstes auch auf branchenübergreifende Partnerschaften mit anderen Unternehmen. So kann man als Kunde der Deutschen Telekom AG mit der Buchung einer Option den Spotify Dienst nutzen, ohne dass das Datenvolumen des Mobilfunkvertrages belastet wird.[20] Eine weitere Partnerschaft wurde mit dem Automobilhersteller BMW geschlossen. Einige Fahrzeuge erlauben hier das Streamen über Spotify per Autoradio.[21]
[...]
[1] Vgl. Wirtz, B., Medien- und Internetmanagement, 2016, S. 594.
[2] Vgl. Wirtz, B., Medien- und Internetmanagement, 2016, S. 594-595.
[3] Vgl. Ventroni, S., Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 63.
[4] Vgl. Ventroni, S., Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 71.
[5] Vgl . Wirtz, B., Medien- und Internetmanagement, 2016, S. 615-616.
[6] Vgl. Wirtz, B., Medien- und Internetmanagement, 2006, S. 462.
[7] Vgl. Tschmuck, P., Musikwirtschaftsforschung, 2013, o.S.
[8] Hogan, M., The Year in Streaming, 2016, o.S.
[9] Vgl. Global Music Report, 2016, o.S.
[10] Vgl. Bitkom, Pressemitteilung, 2017, o.S.
[11] Vgl. Global Music Report, 2016, o.S.
[12] Vgl. Pricewaterhouse Coopers, German Entertainment and Media Outlook, 2017, o.S.
[13] Vgl. Spotify AB, Fast Facts, 2018, o.S.
[14] Vgl. MIDiA Research, Marktanteile, 2017, o.S.
[15] Vgl. Spotify AB, Nutzerzahlen, 2017, o.S.
[16] Vgl . Spotify AB, Geschäftszahlen, 2017, o.S.
[17] Vgl. Olschewski, M., Spotify verdient kein Geld, 2017, o.S.
[18] Vgl. Tschmuck, P., Musikwirtschaftsforschung, 2017.
[19] Vgl. Havard Business Manager, Freeconomics, 2009, o.S.
[20] Vgl. Deutsche Telekom AG, Apps und Dienste, o.J, o.S.
[21] Vgl. Spotify AB, BMW-Integration, o.J, o.S.
