1. Aufgabenstellung – Einleitung
2. Geschichtlicher Hintergrund
3. Begriffserklärung Corporate Identdity
3.1 Was ist eine Unternehmensphilosopie?
3.2 Was ist Corporate Behavior?
3.3 Was ist Corporate Communication?
3.4 Was ist Corporate Culture?
3.5 Was ist Corporate Design?
4. Die Bedeutung des Corporate Identdity von Trenkwalder Personaldienste GmbH
4.1 Die Hauptziele des Unternehmens Personaldienste GmbH
4.2 Analyse des Corporate Identity von Trenkwalder Personaldienste GmbH
4.2.1 Corporate Behavior von Trenkwalder Personaldienste GmbH
4.2.2 Corporate Communication von Trenkwalder Personaldienste GmbH
4.2.3 Corporate Culture von Trenkwalder Personaldienste GmbH
4.2.4 Corporate Design von Trenkwalder Personaldienste GmbH
5. Meinungen der Mitarbeiter von Trenkwalder Personaldienste GmbH
6. Schlussbemerkung
7. Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Die Aufgabe lautete, führen Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels eine Analyse des Corporate Identdity durch.
Durch die Reportage die, dass ARD am 13. Februar 2013 ausgestrahlt hat „ Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ führte es dazu, dass auf Bundesebene die Zeitarbeitsbranche heftig kritisiert worden ist.
Mit dieser Arbeit möchte ich Transparenz gegenüber dem Verhalten und Umgangsweisen mit ihren Arbeitnehmern schaffen, halten sie ihre gesetzten Ziele und die Unternehmensphilosopie ein.
Dazu werde ich einen Tag bei Trenkwalder verbringen und auch mit die Meinungen deren Mitarbeiter mit in die Ausarbeitung einfließen lassen, ob Trenkwalder Personaldienste GmbH ihrer Mitarbeiterverantwortung nachkommt und wo eventuelle Schwachstellen sind und wo dran gearbeitet werden muss um weiter ihr Image zu verbessern.
Das Unternehmen Trenkwalder International wurde im März 1985 im niederösterreichischen Schwadorf von Richard Trenkwalder gegründet. Zunächst als ein Einzelunternehmen mit einem technischen Büro, später während seiner Auslandsaufenthalte lernte er in Holland, England und in Skandinavien etablierte Geschäftsfelder der „Personalbereitstellung“ kennen.
In Österreich war, dass zu diesem Zeitpunkt unbekannt. 1988 erhielt Trenkwalder die Erlaubnis zur Arbeitnehmerüberlassung. Dies ebnete den Weg zur Trenkwalder Personaldienste GmbH bzw. Trenkwalder International AG.
Das Unternehmen wuchs in den wenigen Jahren zu einem der größten Anbieter in Österreich.
Eröffnung von Auslandsfilialen:
- 1992 in der Slowakei
- 1999 in Deutschland und Ungarn
- 2000 in Italien und Tschechien
- 2001 in Slowenien
- 2003 in Kroatien
- 2005 in Polen, Rumänien und Serbien
- 2006 in Lichtenstein und Schweiz
- 2007 in der Türkei, Bulgarien, Montenegro, Bosnien-Herzegovina und Mazedonien
- 2008 in Albanien und Griechenland
- 2007 splittete sich Trenkwalder Personaldienste AG und es entstanden „Trenkwalder International AG“ und „Trenkwalder Personaldienste GmbH“.
Im Jahr 2011 erzielte Trenkwalder einen Umsatz von 1 Milliarde Euro und ist mit mehr als 300 Standorten in der Welt vertreten.
Ende April 2011 gab die „Droege International Group“[1] aus Düsseldorf bekannt, die Mehrheit an der „Trenkwalder International AG“ übernommen zu haben.
2011 wurde Trenkwalder von der Bundesregierung mit dem Preis „Deutschlands Bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet.
2011 zog sich Richard Trenkwalder aus dem Tagesgeschäft zurück. Als Minderheitseigentümer bleibt die Trenkwalder-Stiftung als einziges. (Wikipedia, 2014)
Es stellt sich die Frage was Corporate Identdity ist. Eine umfassende und klassische Definition kommt von Birkigt/ Stadler/ Funck:
„Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ (Holfelder)
Was bedeutet das Corporate Identdity in der heutigen Zeit?
Unsere heutige Zeit unterliegt einem ständigen Wandel. Da unsere Gesellschaft immer in Bewegung ist, wird es für die Unternehmen zu einer Aufgabe ein beständiger Punkt in unserer Gesellschaft zu sein. Das was der Mensch kennt und ihm auch Vertraut ist und sich minütlich kein Wandel vollzieht nimmt er gern an.
Für Unternehmen und Kunden würde das bedeuten, dass was die Eltern schon früher konsumieren, würden die Kinder weiter fortführen. So sichert sich ein Unternehmen über die Jahre ständig seine Neukunden und erhält seine Bestandskunden.
Das Corporate Identity wird in verschiedene Bereiche unterteilt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Zuerst benötigt die Entwicklung einer Corporate Identity die „Formulierung einer Unternehmensphilosopie die den aktuellen und zukünftigen Anforderungen aus dem Unternehmen selbst und seiner Umwelt gerecht wird sowie deren Umsetzung innerhalb der Unternehmenskultur“. Voraussetzungen hierfür ist das, dass Unternehmen seine eigene Persönlichkeit definiert
Im Mittelpunkt der Unternehmensphilosopie steht die Vision des Unternehmens, die geistige Vorstellung eines denkbaren, zukünftigen und erstrebenswerten Zustand des Unternehmens. Die Vision ist ein Ziel, das ein Sog ausübt. Sie muss ständig aktualisiert werden, da sie sonst ihre treibende Kraft verliert. Aus der Vision ergeben sich dann die übergeordneten Werte Vorstellungen des Unternehmens.
Die Wertevorstellungen bilden gewisse Verhaltensgrundsätze, im Sinne einer Art Verfassung des Unternehmens. Sie dienen als Orientierungsleitlinie um das Verhalten der Mitarbeiter zu steuern, somit ist das Unternehmen in der Lage seinen Beitrag zur gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklung einer Volkswirtschaft leisten.
Die Werte des Unternehmens zeigen sich in dem Umgang mit Kunden, zu Führung und Kommunikation, zu Qualität, Umwelt und Service.
„Normen sind allgemeine, anerkannte Regeln für das Verhalten und den Umgang der Menschen, Organisationen und Institutionen im Alltag, die im Hinblick auf bestimmte Situationen ein bestimmtes Handeln fordern oder erwarten lassen.“
(Spannagle, 1996)
Durch die Unterstützung der Normen kann ein konkretes, situationsbezogenes, wechselseitiges, orientiertes Handeln und berechenbares Handeln gewährleisten.
Da die Normen als Orientierungshilfe dienen und nicht immer befolgt werden sollte sich das Unternehmen die Frage stellen inwieweit sollte es über Sanktionen nachdenken, falls die Verhaltensweisen der Mitarbeiter gravierend abweicht.
Ein weiterer Punkt in der Bildung der Unternehmensphilosopie, ist das die Gesellschaft und die Wirtschaft den Zweck des Unternehmens erkennt. Das lässt sich von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens ableiten. Er beinhaltet nicht nur die Versorgung der Märkte mit Gütern und Dienstleistungen, sondern auch Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen.
Diese Grundsätze werden in das Leitbild formuliert. Das Leitbild ist eine Darstellung von einer abstrakten Unternehmensphilosopie. Sie wird dadurch greifbar und einfacher umzusetzen. Es muss nach innen erst begeistern und vermittelt werden um sie nach außen zu kommunizieren.
Das Corporate Behavior ist mit das Wichtigste Instrument der Corporate Identity. Es ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.
Das Corporate Behavior wird unterteilt in:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Corporate Communication bezeichnet den systematisch kombinierten Einsatz aller Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, ein Image aufzubauen, pflegen oder zu verändern. Die Kommunikation des Unternehmens teilt sich wieder nach außen und innen auf:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[2]
Die Unternehmenskultur ist die Basis für die Entwicklung einer Corporate Identity, sie wird aber im Laufe stetig angepasst und ist somit Prozess und Ergebnis gleichermaßen.
Eine Unternehmenskultur entsteht nach der Gründung, sie wird geprägt durch die Gründungspersönlichkeit und durch das Management. Die Unternehmenskultur wird durch bestimmte Werte oder Rituale unterstützt wie z.B. Normen, Anekdoten und Symbole. Für das Übertragen dieser Werte ist die Kommunikation und das Verhalten entscheidet.
Diese Einflussgrößen lassen sich in drei Ebenen unterteilen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Unternehmenskultur das Ergebnis eines langen Entwicklungsprozess ist. Sie kann sich nicht durch mittelfriste Maßnahmen herausentwickeln. Sie wird vom Management geprägt und durch die Mitglieder im Unternehmen gelebt. Im Unternehmen wird es auch immer den Unterschied geben zwischen der gelebten Unternehmensrealität und dem Soll-Zustand der Corporate Identity IDEAL.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Unternehmen die eine eindeutige Position im Markt anstreben, brauchen ein Einheitliches Erscheinungsbild, das die Philosophie des Unternehmens wiedergibt. Das sich Unternehmen voneinander unterscheiden ist ein visuelles Konzept ein wesentliches Instrument. Das Corporate Design ist im CI-Mix von großer Bedeutung, da das Erscheinungsbild leichter und schneller von Bestandskunden und potenziellen Kunden zu erfassen ist als die komplexeren Verhaltens- und Kommunikationsmaßnahmen.
Das Erscheinungsbild braucht zwar Kontinuität, muss allerdings sich einen kontinuierlichen Wandel unterziehen, welcher synchron mit der Identität verknüpft ist.
Das Corporate Design kann auch wieder in die Interne und externe Visualisierung
Unterschieden werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Arbeitsmarkt ist ständig in Bewegung, gerade Personaldienstleister, wie Trenkwalder Personaldienste GmbH stehen als verlässlicher Partner für kleine, mittelständische und große Unternehmen zur Seite.
Anhand des CI-Konzeptes
Unsere Vision
Wir prägen die Zukunft der Arbeit. Zwischen den Eckpfeilern „Flexibilität“ und „Sicherheit“ bewegen und gestalten wir die Arbeitsmärkte Zentral- und Osteuropas. Durch innovative und umfassende Dienstleistungen schaffen wir für alle Beteiligten nachhaltige Vorteile.
Unsere Mission
Wir verfolgen einen partnerschaftlichen Ansatz: Unsere Partner sind Unternehmen und Arbeitssuchende. Für Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern wollen, bieten wir maßgeschneiderte Lösungen an. Bewerber und Mitarbeiter unterstützen wir in ihrer Entwicklung.
Unsere Kultur
„Familienunternehmen“, das ist für uns eine gelebte Philosophie. Jeder von uns fühlt und handelt als Mitglied der Trenkwalder Familie. Im Konzernverbund gewinnen wir Sicherheit, Struktur und Orientierung. Damit profilieren und behaupten wir uns international.
Unsere Kernwerte
Wir bieten Kontinuität und Verlässlichkeit in einem hochdynamischen Markt.
Wir denken und handeln nach unseren „3 P's:“
Professionell, Partnerschaftlich, Profitabel.
Um einen tieferen Einblick in das Unternehmen zu gewinnen verbrachte ich einen Tag bei Trenkwalder Personaldienste GmbH in der Erfurter Niederlassung.
Im Gespräch mit den Account Managerinnen[3] Frau M.r und Frau J..
Frage: Wie verhalten sich Ihre Vorgesetzten Ihnen gegenüber?
Antwort: Keiner lässt hier den Chef „raus hängen“. Das Verhalten ist sehr kollegial und partnerschaftlich.
Auch während des Tagesgeschäfts konnte ich ein sehr angenehmes Arbeitsklima feststellen. Die Account Manager untereinander verhalten sich sehr familiär.
Frage: Wie werden Kritikgespräche geführt?
Antwort: Die Kritikgespräche laufen sehr sachlich ab. Es wird dem Mitarbeiter geholfen eine Lösung des Problems zu finden. Natürlich wird da auch mit denjenigen gesprochen um Fehler jeder Art zu vermeiden. Es werden auch in dem Kritikgespräch nicht die Fehler von vor 3 Jahren ausgegraben und angesprochen.
Frage: Gibt es Weiterbildungen im Unternehmen?
Antwort: Ja, es finden mehrere Schulungen im Jahr in der Hauptverwaltung in München statt. Natürlich wird auch Training on the Job[4] angeboten.
Frage: Welche Rituale finden bei Ihnen statt?
Antwort: Niederlassungsintern Frühstücken wir zusammen und verbringen auch die Mittagspause zusammen. Ansonsten findet bei und jährlich das „Kick-off Meeting“[5] statt, dann ist die Arbeitsschutztagung von der VBG[6] in dem werden uns neue Richtlinien und Vorschiften vorgestellt und natürlich auch eine Weihnachtsfeier.
Was auch in jedem Jahr stattfindet sind die Mitarbeitergespräche. In den Gesprächen wird das Jahr nochmal reflektiert. Hier werden auch die Weiterbildungswünsche der Mitarbeiter berücksichtigt. Das Gespräch wird Protokolliert um die Entwicklung im Unternehmen zu verfolgen.
An dem Beispiel sieht man deutlich die Unternehmensphilosophie des „Familienunternehmens“ gelebt wird. Versprechungen sind in diesem Unternehmen keine Floskeln. Sie werden auch umgesetzt.
Das Verhalten zwischen Account Manager und externen Arbeitnehmern
Im Laufe des Tages gewann ich auch einen Einblick vom Verhalten der Account Manager gegenüber ihren externen Arbeitnehmern.
Sie sprach freundlich und auch offen mit ihnen. Aber auch bei Problemen verlieren die Account Manager nie ihre freundliche Art. Sie setzten sich stets ein um Probleme zu lösen.
Sie sind auch vor und nach der Dienstzeit für ihre Arbeitnehmer ansprechbar in dringenden Fällen.
Auch hier werden Kritikgespräche geführt, was beim Kundenunternehmen schief gelaufen ist. Worauf der Arbeitnehmer besser achten sollte.
Für Externe Arbeitnehmer gilt, dass gleich wie für interne Arbeitnehmer, sie kommen genauso in den Genuss von Weiterbildungen, hauptsächlich im technischen Bereich. Die Mitglieder des Betriebsrates bekommen zusätzlich zu den technischen Schulungen ihre Betriebsratsschulungen.
Rituale
Hier gibt es verschiedene Rituale die im Unternehmen stattfinden:
- Jeder externe Arbeitnehmer bekommt an seinem Geburtstag eine kleine Aufmerksamkeit und eine Glückwunsch-Karte
- Zum Karneval Besuchen die Account Manager ihre Kunden, wo ihre Arbeitnehmer eingesetzt sind und verteilen an die Arbeitnehmer und Kunden gefüllte Pfannkuchen
- Dieses Jahr werden zu Ostern Schokohasen an die Arbeitnehmer und Kunden verteilt
- Im Sommer wird Eis auf den Baustellen an ihre Arbeitnehmer und Kunden verteilt
- In der Weihnachtszeit erhalten ihre Arbeitnehmer Adventskalender und um Heiligabend erhalten ihre Kunden kleine Präsente
Auch hier ist es ein respektvoller Umgang mit den Arbeitnehmer zu beobachten.
Die Account Manager gegen beim Beratungsgespräch zur Ermittlung des Personalbedarfs wie folgt vor:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
[1] Die Droege Group (1988 gegründet) ist ein unabhängiges Beratungs- und Investmenthaus. Mit ihrem Leistungsprogramm agiert die Gruppe seit über 25 Jahren als Spezialist für maßgeschneiderte Restrukturierungs- und Wachstumsprogramme mit dem Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes.
[2] Als Amerikanismen oder Anglizismen bezeichnet man sprachliche Einheiten (Sätze, Wortgruppen, Wörter, Wortbestandteile) mit Eigenschaften, die aus dem amerikanischen bzw. britischen Englisch in eine andere Spracheübernommen wurden. Englische Wörter oder vom Englischen beeinflusste Wendungen, die nach 1945 in diedeutsche Sprache Eingang gefunden haben, stammen überwiegend aus dem amerikanischen Englisch
[3] Kundenbetreuer/in
[4] Aus-, Fort- oder Weiterbildung am Arbeitsplatz durch Zusehen und Mitmachen unter Anleitung einer Facharbeitskraft. In dem Fall wird über ein eigenes Fortbildungsportal am PC geschult und per Telefonkonferenz Wissen vermittelt.
[5] Die Kick-Off-Veranstaltung (synonym: das Kick-Off-Meeting, der Kick-Off) ist ein Treffen des Projektteams zu Beginn des Projekts/ Geschäftsjahr oder einer Projektphase zum Zweck der Vorstellung des Projekt- oder Phasenplans und zur Motivation der Teammitglieder.
[6] Die Verwaltungs-Berufsgenossenschaft (VBG) ist als gewerbliche Berufsgenossenschaft der größte Träger der gesetzlichen Unfallversicherung in Deutschland.
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