Ziel dieser Arbeit ist es, das in Deutschland noch junge Sponsoringinstrument der Namensrechtevergabe zu definieren und einen Überblick über die Thematik zu verschaffen. Aufgezeigt werden die Chancen für die beteiligten Parteien, die Risiken eines Namingright-Deals, alternative Formen, sowie die Besonderheiten dieser Sponsoringform, um im Verlauf neue Erkenntnisse bezüglich des Themas zu eruieren und es als Teildisziplin des Sportsponsoring einordnen zu können.
Beginnend mit dem Wrigley Field in den USA 1926 und der AOL-Arena in Hamburg 2001 ist die Namensgebung einer Sportstätte durch kommerzielle Wirtschaftsunternehmen mittlerweile ein gängig verwendetes Instrument des Sponsorings. Kaum ein Club kann es sich erlauben, auf die zusätzlichen Einnahmen aus Namingright-Deals zu verzichten, und so gewährt man Sponsoren das einzigartige und emotionale Umfeld von Sportstätten als Instrument der eigenen Kommunikationspolitik zu nutzen, indem die Sportstätte den Namen des sponsernden Unternehmens trägt. Das hohe Aufkommen an Namingrights verdeutlicht, dass das sogenannte Namingright-Sponsoring sowohl für die Betreiber einer Sportstätte als auch für sponsernde Unternehmen ein sehr lukratives Geschäft darstellen kann.
Die Durchführung eines Namingright-Deals bedarf im Vorfeld zunächst unzählige Vorbereitungen, um durch betriebliche, sportliche und marktrelevante Einflüsse die Wertigkeit zu steigern und eine erfolgreiche Umsetzung realisieren zu können. Sowohl für den Sponsor, als auch für den Gesponserten. Rechtliche Grundlagen sind zu klären und in Form eines Vertrages niederzuschreiben, um Risiken zu minimieren und auf mögliche Eventualitäten vorbereitet zu sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Stadionvermarktung im Sport
3 Namingright im Sport
3.1 Rechtliche Einordnung des Namingright
4 Motive und Chancen des Namingright
4.1 Motive und Chancen für Sponsoren
4.2 Motive und Chancen für Gesponserte
4.3 Gemeinsame Chancen
5 Risiken des Namingright
5.1 Risiken für Sponsoren
5.2 Risiken für Gesponserte
6 Alternative Formen des Namingright
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit definiert das in Deutschland als Sponsoringinstrument etablierte Namingright, analysiert dessen Chancen und Risiken für die beteiligten Akteure und ordnet es als Disziplin des Sportsponsoring ein.
- Stadionvermarktung als Einnahmequelle
- Kommerzielle Namensrechte im Sport
- Wirtschaftliche und psychologische Motive für Sponsoren
- Finanzierungsstrategien für Stadionbetreiber
- Risikomanagement und Akzeptanz bei Fangruppen
Auszug aus dem Buch
3 Namingright im Sport
Die Vergabe von Namingrights an Stadien in Deutschland ist in aller Munde. Die abnehmende öffentliche Förderung des Sportstättebau, sowie viele Neubauten oder Umbaumaßnahmen im Zuge der FIFA-Weltmeisterschaft 2006 führten zu einer neuen Stadionlandschaft in Deutschland, so dass vor allem Fußballstadien, aber auch Multifunktionsarenen ihre Namensgebung durch Sponsoren erhalten. Wehrheim definiert die Vergabe von Namingrights wie folgt:
„Bei einer Namensrechtsvermarktung kauft ein Sponsor, der Naming-Right Nehmer, das Recht vom Naming-Right-Geber, dem Stadion einen von ihm zu bestimmenden Namen für einen vertraglich festgelegten Zeitraum und eine festgelegte Summe zu verleihen, um somit bei jeder Erwähnung des Stadions einen werbewirksamen Auftritt zu erreichen.“
Das Namingright einer Sportstätte ist in der Regel langfristig ausgelegt und durch seine Exklusivität gekennzeichnet. In den Vereinigten Staaten, wo das kommerzielle Namingright seinen Ursprung hat, gelten Laufzeiten von 20-30 Jahren als gängig. So besitzt zum Beispiel die U.S. Bank das Namensrecht am Stadion des NFL-Teams Minnesota Vikings, dem U.S. Bank Stadium, für 25 Jahre bis 2041 und zahlt dafür insgesamt 220.000.000$. In Deutschland werden Namensrechtsveträge meist für mindestens fünf Jahre abgeschlossen und sind in ihrer Wertigkeit geringer bewertet als in den USA.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die historische Entwicklung und die gegenwärtige Bedeutung des Namingright-Sponsorings als Instrument der Kommunikationspolitik ein.
2 Stadionvermarktung im Sport: Hier werden die verschiedenen Einnahmesäulen moderner Sportstätten sowie die Einordnung der Namingright-Vergabe in die Gesamtvermarktung erläutert.
3 Namingright im Sport: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Namingrights und beleuchtet die rechtliche sowie vertragliche Einordnung dieses Instruments.
4 Motive und Chancen des Namingright: Es werden die ökonomischen und psychologischen Ziele für Sponsoren sowie die Finanzierungschancen und Synergieeffekte für Gesponserte aufgezeigt.
5 Risiken des Namingright: Hier erfolgt eine kritische Betrachtung der Herausforderungen, wie Preisfindung, Fan-Akzeptanz und Imagetransfer-Risiken für beide Parteien.
6 Alternative Formen des Namingright: Das Kapitel beschreibt Optionen zur Stadionvermarktung für Vereine, die keine vollen Namensrechte vergeben können oder wollen.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird die Bedeutung des Instruments bewertet und ein Ausblick auf die wachsende Professionalisierung und Verbreitung gegeben.
Schlüsselwörter
Namingright, Sportsponsoring, Stadionvermarktung, Namensrechte, Markenbekanntheit, Sponsoren, Sportstätten, Finanzierung, Imagebildung, Fan-Akzeptanz, Vermarktungsstrategie, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die stadionbezogene Vermarktung, insbesondere die Übertragung von Namensrechten an Sportstätten an externe Sponsoren.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Motivation von Sponsoren, der Bedeutung der Einnahmen für Vereine sowie den Risiken hinsichtlich Akzeptanz und Image.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Definition des Sponsoringinstruments Namingright sowie die Analyse seiner Chancen und Risiken innerhalb der deutschen Sportlandschaft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Auswertung von Fachliteratur, Studien und Experteninterviews basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Stadionvermarktung, die rechtliche Einordnung, die Chancenanalyse für Sponsoren und Gesponserte sowie die Risikoabwägung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Namingright, Sportsponsoring, Markenbekanntheit, Finanzierung und Stadionvermarktung.
Warum ist die Fan-Akzeptanz ein kritischer Faktor?
Da Stadien oft eine hohe emotionale Bedeutung für Fans haben, können kommerzielle Namensänderungen Proteste auslösen, weshalb eine transparente Kommunikation wichtig ist.
Welche Rolle spielt der Standort eines Stadions?
Der Standort beeinflusst die Attraktivität für Sponsoren, besonders wenn sich der Firmensitz in unmittelbarer Nähe befindet oder regionale Synergien genutzt werden können.
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- Benedict Hoidn (Author), 2016, Stadionvermarktung im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/387585
