Auf YouTube ist hauptsächlich bei bekannten YouTubern ein zunehmender Grad an Professionalisierung und damit einhergehender Kommerzialisierung zu erkennen. Die YouTuber bewerben u.a. mit „Product Placement“ bestimmte Unternehmen und Produkte, die zumeist jugendlichen Zuschauer sollen dadurch darauf aufmerksam gemacht werden. In diesem Zusammenhang wird in den Medien immer wieder von dem Verdacht der Schleichwerbung berichtet, da die zu vermittelnden Werbebotschaften von den YouTubern meistens überhaupt nicht oder nur unzureichend als solche gekennzeichnet werden. Das ist momentan noch legal – da es noch keine verbindlichen Regelungen für diese Art der Werbung gibt. In diesem Kontext stellt sich die Frage, inwieweit das gezielte Platzieren von Werbebotschaften und Produkten in die Videos der YouTuber Auswirkungen auf die zumeist jugendliche Zielgruppe hat.
Mit diesem Thema möchte sich auch die vorliegende Arbeit befassen. Dabei wird darauf eingegangen, dass vor allem neue Werbeformen, wie Product Placement, neue Herausforderungen an die Medien- und Werbekompetenz von Heranwachsenden und damit einhergehend auch an Pädagogen und Eltern stellen.
Einleitend wird dazu ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Videoplattform YouTube und den zugehörigen Akteuren gegeben. Besonderes Augenmerk gilt hier der Professionalisierung dieser Akteure, die in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat.
Anschließend werden einige aktuelle Marketing-Strategien erläutert, die derzeit auf YouTube praktiziert werden. Ausführlich wird das Product Placement beschrieben, da sich diese Arbeit besonders auf die Auswirkung dieser Art von Werbung konzentriert. In Punkt 5 wird dann die jugendliche Zielgruppe, an die sich die Werbebotschaften der YouTuber zumeist richten, näher definiert und ihre Lebenswelt erläutert. Nachfolgend soll geklärt werden, welche Gefahren diese Art der Werbung für Jugendliche haben kann. Im Anschluss daran wird dargelegt, welche Konzepte und Maßnahmen bereits ergriffen wurden bzw. ergriffen werden können, um diese Probleme zu vermeiden. Abschließend werden die Ergebnisse nochmal in einem Fazit erörtert und es wird darauf eingegangen, welche Schritte in Zukunft noch wünschenswert wären, um diese Art der Werbung noch kindgerechter gestalten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entwicklung der Videoplattform YouTube und den dazugehörigen Akteuren
3. Das Werbepotenzial auf YouTube mit „Below the line“ Marketing-Strategien
4. Grundlagen des Product Placements
4.1 Definition des Product Placements
4.2 Ziele und Wirkung von Product Placement
5. Merkmale der jugendlichen Zielgruppe der YouTuber
6. Probleme des Product Placements für die jugendliche Zielgruppe
7. Maßnahmen und Konzepte für den werbekompetenten Umgang mit Product Placement
8. Fazit und Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Product Placements auf der Videoplattform YouTube und analysiert dessen Auswirkungen auf die jugendliche Zielgruppe. Dabei liegt der Fokus auf der Frage, inwieweit subtile Werbeformen die Werbekompetenz junger Rezipienten herausfordern und welche Maßnahmen zur Stärkung eines reflektierten Medienumgangs erforderlich sind.
- Entwicklung und Kommerzialisierung der Plattform YouTube
- Mechanismen des "Below the line" Marketing
- Werbekompetenz und jugendliches Konsumverhalten
- Risiken der Schleichwerbung und Manipulation
- Ansätze zur Regulierung und pädagogische Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
4. Grundlagen des Product Placements
Es besteht noch keine allgemeingültige Definition zum Product Placement. So kann es nach Bente als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ (Bente 1990, S.24) verstanden werden. Hierbei bleiben allerdings andere Trägermedien, wie etwa Bücher oder Videospiele, unberücksichtigt. Im Laufe der Jahre wurden diese Medien allerdings auch miteinbezogen, da nun auch dort vermehrt Werbung vorzufinden war. Weiterhin wichtig ist der monetäre bzw. sachliche Gegenwert, der auf die Integration eines Produktes folgt (vgl. Schumacher 2007, S.9). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Product Placement eine „kommerzielle Kommunikationsbotschaft in ein redaktionelles Umfeld implementiert“ (Hermann 2012, S.29), oftmals, ohne dass für den Medienkonsumenten eindeutig erkennbar ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt (vgl. Rennhak/Nufer 2008, S.1021).
Dennoch ist es notwendig, die Produktplatzierung ausreichend als solche zu kennzeichnen, andernfalls handelt es sich um Schleichwerbung, welche in Deutschland illegal ist. An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass es für Product Placement im Fernsehen oder Kino strenge Regelungen bezüglich erlaubten bzw. nicht erlaubten Praktiken gibt. Auch im Telemediengesetz, welches für YouTube gilt, ist definiert, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss (vgl. §6 Abs. 1 Nr. 1 TMG). Offen ist jedoch, wie diese Kenntlichmachung auszusehen hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Kommerzialisierung von YouTube durch Product Placement und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Auswirkungen auf Jugendliche.
2. Entwicklung der Videoplattform YouTube und den dazugehörigen Akteuren: Dieses Kapitel analysiert technische und gesellschaftliche Faktoren, die den Aufstieg von YouTube sowie die Professionalisierung der YouTuber begünstigten.
3. Das Werbepotenzial auf YouTube mit „Below the line“ Marketing-Strategien: Es werden subtile Marketingmethoden wie Unboxing-Videos und Affiliate-Links erläutert, die auf die Gewinnung von Aufmerksamkeit setzen.
4. Grundlagen des Product Placements: Hier werden Definitionen sowie Ziele und Wirkungsweisen von Produktplatzierungen wissenschaftlich fundiert dargelegt.
5. Merkmale der jugendlichen Zielgruppe der YouTuber: Das Kapitel definiert Jugendliche zwischen 15 und 17 Jahren und beschreibt ihre Medienkompetenz sowie ihr spezifisches Kaufverhalten.
6. Probleme des Product Placements für die jugendliche Zielgruppe: Hier werden Gefahren wie Manipulation durch mangelnde Kennzeichnung und die Ausnutzung der parasozialen Bindung zu YouTubern thematisiert.
7. Maßnahmen und Konzepte für den werbekompetenten Umgang mit Product Placement: Es werden pädagogische Ansätze sowie Kennzeichnungspflichten und regulatorische Eingriffe diskutiert.
8. Fazit und Handlungsempfehlung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und fordert zur weiteren Stärkung der Werbekompetenz durch Eltern und Pädagogen auf.
Schlüsselwörter
YouTube, Product Placement, Jugendliche, Werbekompetenz, Schleichwerbung, Below the line Marketing, Medienkompetenz, Kommerzialisierung, Online-Werbung, Influencer, Konsumverhalten, Manipulation, Medienpädagogik, Telemediengesetz, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von bezahlten Werbeinhalten (Product Placement) in YouTube-Videos und analysiert, wie diese spezifische Werbeform auf Jugendliche wirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Entwicklung von YouTube als Werbeplattform, die Definition von Product Placement, die psychologische Bedeutung der Zielgruppe (Jugendliche) sowie die regulatorischen Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Auswirkungen von subtilen Werbebotschaften auf Jugendliche zu bewerten und Ansätze für eine bessere Werbekompetenz und transparentere Kennzeichnung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung relevanter Medienstudien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Werbeformen, die Definition der Zielgruppe, die Identifikation von Manipulationsrisiken und die Darstellung von aktuellen Maßnahmen und Konzepten zum Umgang mit dieser Problematik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie YouTube, Product Placement, Werbekompetenz, Schleichwerbung und die jugendliche Zielgruppe.
Inwiefern beeinflusst die "Authentizität" der YouTuber die Wirksamkeit von Werbung?
Die Arbeit argumentiert, dass die wahrgenommene Nahbarkeit der YouTuber ein Vertrauen schafft, das von Unternehmen gezielt für Werbezwecke genutzt wird, was wiederum die kritische Distanz der Jugendlichen erschwert.
Welche Rolle spielen rechtliche Vorgaben wie das Telemediengesetz?
Das Gesetz fordert eine klare Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation, jedoch bietet die rechtliche Grauzone bei der praktischen Umsetzung auf YouTube derzeit noch Angriffsfläche für unzureichende Transparenz.
- Quote paper
- Nina Weigert (Author), 2017, YouTube-Idole. Product Placement und die jugendliche Zielgruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/379033
