Vor dem dargestellten Hintergrund werde ich mich in dieser Arbeit dem Thema "Mehrdimensionale Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu gegenwärtigen Segmentierungsansätzen im Bankensektor" widmen. Ziel der Arbeit ist dabei, Konzeptionen mehrdimensionaler Segmentierung vorzustellen, die generellen Vorteile solcher Segmentierungsansätze zu erläutern und Anwendungsgebiete aufzuzeigen.
Zur Verdeutlichung der Thematik erfolgt die Betrachtung am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG, wobei diese Arbeit jedoch für alle im Privatkundengeschäft tätigen Kreditinstitute gleichlautende Gültigkeit und Bedeutung erfährt. Zum besseren Verständnis der Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet sowie aktuelle Entwicklungen aufgezeigt. Dazu werden zum einen die Entwicklungen und Veränderungen im Retailgeschäft deutscher Banken dargelegt und zum anderen die Bedeutung des Retailgeschäfts für die deutschen Banken und die Commerzbank AG dargestellt. Zudem werden wichtige Begrifflichkeiten aus den Bereichen der Marktbearbeitung als auch der Marktsegmentierung definiert und es wird auf die Unterscheidung zwischen Kunden- und Marktsegmentierung eingegangen.
Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich mich, soweit nicht anders erwähnt und von Bedeutung, lediglich der Thematik der Kundensegmentierung widmen und dazu in Kapitel 3 zunächst die Anforderungen an eine marktgerechte Kundensegmentierung erarbeiten, einen Überblick über die bestehenden Segmentierungskriterien geben und diese abschließend beurteilen. Kapitel 4 beschäftigt sich mit eindimensionalen Segementierungsmodellen aus dem Bankensektor. Vor diesem Hintergrund werde ich die gegenwärtige Kundensegmentierung der Commerzbank AG vorstellen und auf weitere Modelle aus dem Bankensektor eingehen, mit der Zielsetzung die eindimensionalen Segmentierungsverfahren zu werten und zu beurteilen.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kap. 5 und 6, welche sich mit Konzepten mehrdimensionaler Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu herkömmlichen Segmentierungsverfahren beschäftigen. Dazu werden in Kap. 5 zunächst zwei ausgewählte Segmentierungsmodelle vorgestellt, bevor in Kap. 6 neben den Vorteilen dieser Verfahren auch konkrete Anwendungsmöglichkeiten in der Bankpraxis erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland
2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken
2.1.1.1 Universalbanken
2.1.1.2 Retail-Banking
2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken
2.1.3 Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank
2.1.4 Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft
2.2 Marktbearbeitung
2.2.1 Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung
2.2.2 Undifferenzierte Marktbearbeitung
2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung
2.2.4 Konzentrierte Marktbearbeitung
2.2.5 Fazit
2.3 Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung
2.3.1 Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung
2.3.2 Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung
3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
3.1 Aufgaben und Ziele
3.2 Segmentierungskriterien
3.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.2.2 Arten von Segmentierungskriterien
3.3 Ein- und mehrstufige bzw. ein- und mehrdimensionale Segmentierung
4. Eindimensionale Segmentierung als Ist-Zustand in Universalbanken
4.1 Gründe für diese Vorgehensweise
4.2 Modelle eindimensionaler Segmentierung
4.2.1 PrivatKundensegmentierung in der Commerzbank
4.2.2 Die A+E Segmentierung der Sparkassen
4.3 Beurteilung eindimensionaler Segmentierungsverfahren
5. Mehrdimensionale Kundensegmentierung
5.1 Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung
5.1.1 Mikrogeographische Kundensegmentierung
5.1.2 Segmentierung mit Hilfe der Sinus-Milieus
5.1.3 Weitere Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung
6. Vorteile und Anwendungsgebiete mehrdimensionaler Segmentierung
6.1 Erfüllung der an Segmentierungsansätze gestellten Anforderungen
6.1.1 Kaufverhaltensrelevanz
6.1.2 Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung
6.1.3 Messbarkeit
6.1.4 Zeitliche Stabilität
6.1.5 Wirtschaftlichkeit
6.1.6 Finanzdienstleistungsbezug
6.2 Kundenpotential und –profilanalysen
6.3 Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Marketingmixes
6.3.1 Segmentspezifischer Vertriebswegeeinsatz
6.3.1.1 Optimierung der Standortwahl
6.3.1.2 Optimierung der Kundenbetreuung
6.3.2 Segmentspezifische Produktpolitik
6.3.2.1 Zielgruppenspezifische Produktbündel
6.3.3 Segmentspezifische Kommunikationspolitik
6.3.3.1 Optimierung der Neukundengewinnung
6.3.4 Segmentspezifische Kontrahierungspolitik
6.4 Einsatzgebiete im Privatkundengeschäft der Commerzbank AG
6.4.1 Verbesserung der Kundenentwicklung und Kundenbindung
6.4.2 Optimierung der Filialstruktur
6.4.3 Verbesserung der Produktnutzung pro Kunde
6.4.4 Verbesserung der Bonitätsanalysen im Konsumentenkreditgeschäft
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse mehrdimensionaler Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute. Das Hauptziel besteht darin, die Vorteile dieser Ansätze im Vergleich zur bisher dominierenden eindimensionalen Segmentierung aufzuzeigen und ihre Anwendungsmöglichkeiten, insbesondere für die Commerzbank AG, darzulegen.
- Grundlagen des Retail-Bankings und des Wandels im Kundenverhalten
- Vergleich zwischen eindimensionaler und mehrdimensionaler Segmentierungslogik
- Methoden mehrdimensionaler Segmentierung wie die Mikrogeographie und Sinus-Milieus
- Optimierungspotenziale im Marketingmix (Vertrieb, Produkt, Kommunikation, Preis)
- Konkrete Einsatzgebiete zur Verbesserung der Kundenbindung und Bonitätsanalyse
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Mikrogeographische Kundensegmentierung
Die Grundlage der mikrogeographischen Kundensegmentierungsansätze liegt in der Annahme, dass Menschen dazu neigen, dort zu wohnen, wo sie ihresgleichen finden und sich in der Folge Personen mit gleichen Lebensstilen und ähnlichen Konsummustern in Wohnorten und Wohngegenden ansiedeln. Dieses Phänomen, welches in der Literatur als „Neighbourhood-Effekt“ beschrieben wird und sich am einfachsten nach dem Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“ erklären lässt, wurde bereits in zahlreichen Untersuchungen wissenschaftlich belegt. So ist beispielsweise belegt, dass Einwohner unterschiedlicher Wohnorte im Nachfrageverhalten nach Bankprodukten signifikante Unterschiede aufweisen. Außerdem wurde festgestellt, dass in Arbeiterwohngebieten eine größere Nachfrage nach Konsumentenkrediten herrscht, während in gutbügerlichen Wohngegenden mit Mehrfamilienhäusern eher Bausparprodukte gefragt sind.
Das Ziel der mikrogeographischen Kundensegmentierung, welche seit Mitte der 80er Jahre auch in Deutschland angewandt wird, ist es Kundensegmente zu finden, die in sich möglichst homogen sind, sich untereinander jedoch möglichst heterogen verhalten. Somit deckt sich diese Zielsetzung mit der traditioneller Segmentierungsverfahren, im Gegensatz zu diesen eindimensionalen Ansätzen, ist jedoch die mikrogeographische Segmentierung, aufgrund ihrer Datenauswahl, in sich mehrdimensional. So werden neben soziodemographischen Kriterien, auch verhaltensorientierte, psychographische und geographische bzw. infrastrukturelle Kriterien berücksichtigt.
Ein weiterer zentraler Unterschied gegenüber herkömmlichen Verfahren besteht darin, dass an Stelle von Kunden, vielmehr deren Wohngebiete typisiert und segmentiert werden. So lassen sich anhand der Daten zu einem in sich homogenen Gebiet, abhängig von der Aggregationsebene, kann dies ein Stadtteil, ein Straßenabschnitt oder ein Haus sein, Rückschlüsse auf ein bestimmtes Konsumentenverhalten in diesem Gebiet ziehen. In der Folge kann die mikrogeographische Segmentierung als Grundlage für eine umfassende Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktbearbeitung genutzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema des wiederentdeckten Retail-Bankings und Darlegung der Zielsetzung, mehrdimensionale Segmentierungsansätze zu konzipieren und zu erläutern.
2. Grundlagen und Hintergründe: Theoretische Herleitung der Marktbearbeitungsstrategien und Differenzierung zwischen Markt- und Kundensegmentierung im Kontext des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute: Erarbeitung der Zielsetzungen von Segmentierungen sowie Anforderungskriterien und Kategorisierung der verschiedenen Segmentierungsmerkmale.
4. Eindimensionale Segmentierung als Ist-Zustand in Universalbanken: Kritische Analyse der bisherigen, primär soziodemographisch orientierten Segmentierungspraxis anhand der Beispiele Commerzbank und Sparkassen.
5. Mehrdimensionale Kundensegmentierung: Vorstellung moderner Modelle wie der mikrogeographischen Segmentierung und der Sinus-Milieus zur Überwindung der Schwächen eindimensionaler Ansätze.
6. Vorteile und Anwendungsgebiete mehrdimensionaler Segmentierung: Detaillierte Untersuchung der Effektivität dieser Ansätze und deren Anwendungsmöglichkeiten im Marketingmix sowie spezifische Einsatzgebiete bei der Commerzbank.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Notwendigkeit mehrdimensionaler Verfahren für eine zukunftsfähige und partnerschaftliche Bankstrategie.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Privatkundengeschäft, Retail-Banking, Mehrdimensionale Segmentierung, Mikrogeographie, Sinus-Milieus, Marktbearbeitung, Marketingmix, Kundenpotential, Kundenbindung, Commerzbank, Bonitätsanalyse, Konsumentenverhalten, Zielgruppen-Marketing, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Übergang von einer traditionellen, eindimensionalen Kundensegmentierung hin zu mehrdimensionalen Ansätzen im Privatkundengeschäft deutscher Banken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Analyse des Retail-Bankings, die Methoden der Segmentierung (insbesondere Mikrogeographie und Sinus-Milieus) sowie deren Anwendung zur Optimierung des Marketingmixes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die konzeptionellen Vorteile mehrdimensionaler Segmentierung aufzuzeigen, um den steigenden Anforderungen an eine bedürfnisgerechte Marktbearbeitung besser gerecht zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung sowie einer Analyse von Fallbeispielen, insbesondere der Commerzbank AG, ergänzt durch Fachliteratur und Interviews mit Branchenexperten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende eindimensionale Verfahren, stellt mehrdimensionale Konzepte vor und prüft deren Vorteile hinsichtlich Messbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Zielgenauigkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundensegmentierung, Mikrogeographie, Sinus-Milieus, Kundenbindung und Retail-Banking definiert.
Warum reicht die klassische, eindimensionale Segmentierung heute oft nicht mehr aus?
Aufgrund des zunehmend individuellen Kundenverhaltens („Soziodemographische Zwillinge“) können rein sozioökonomische Kriterien wie Einkommen und Alter die tatsächlichen Bedürfnisse und Präferenzen nicht mehr ausreichend abbilden.
Welchen Nutzen stiftet die Mikrogeographie für Banken konkret?
Sie ermöglicht eine räumlich hochpräzise Analyse des Kundenverhaltens, was die Standortplanung von Filialen optimiert und Streuverluste bei Marketingmaßnahmen reduziert.
Wie lösen die "Sinus-Milieus" das Problem der fehlenden Trennschärfe?
Indem sie Lebensstile, Wertorientierungen und Ästhetik berücksichtigen, statt nur harte demographische Daten zu nutzen, können sie reale Subkulturen in der Gesellschaft differenzierter erfassen.
- Quote paper
- Kevin Seeck (Author), 2004, Mehrdimensionale Kundensegmentierung im Vergleich zur eindimensionalen Segmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/37778
