„Nähern wir uns dem merkwürdigen Gegenstand. Das Internet ist ein „archaisches“ Medium: entstanden aus dem Nichts und auf dem Weg in eine ungewisse Zukunft. Erst tasteten sich Insider vorsichtig heran, dann wuchs es zum anarchisch-chaotischen Netzwerk, schließlich witterte die Wirtschaft das große Geschäft – bis die Seifenblasen platzten. Der Euphorie folgte Skepsis und damit Normalität. Die unendliche Geschichte ist noch lange nicht zu Ende – vor allem für die, die mit Kommunikation und Medien zu tun haben“1 Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, d.h. seit Mitte der neunziger Jahre, wird das Internet als PR-Instrument genutzt. Es bietet der PR die ideale Plattform für Aktivitäten jeglicher Art. Kein anderes Medium gibt die Möglichkeit, Kommunikation so zielgruppenspezifisch zu gestalten. Im Internet kann jeder zu jeder Zeit ganz individuell nach Informationen suchen. Diese muss man nur finden können. Heutzutage gibt es kaum mehr ein Unternehmen, das sich nicht online präsentiert. Doch dabei sein ist nicht immer alles. Der Aufbau einer gut gemachten Website sollte sorgfältig durchdacht, gut strukturiert und das konzeptuelle Gerüst von PR (Botschaft, Zielgruppe, Legitimation, Medium, Maßnahme und Wirkung) immer im Auge behalten werden. Wie in der traditionellen PR (Offline-PR) gehören auch in der Online-PR Journalisten zu den wichtigsten Multiplikatoren. Kaum eine Unternehmenshomepage entspricht jedoch den Bedürfnissen und Erwartungen von Journalisten. Welche Vorteile bietet das Internet? Welche Erwartungen und Wünsche werden an das neue PR-Instrument gestellt? Wie groß sind die Defizite zwischen Angebot und Nachfrage? Diese Fragen und mehr sollen in der vorliegenden Arbeit behandelt werden. Kommen wir zunächst aber erst einmal zu einigen Begriffsbestimmungen von PR. 1 Lindner, Wilfried, 2003, Seite 11
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was sind Public Relations?
2.1 Definitionen von PR
3. Das Internet
3.1 Stärken des Internet
3.2 Nutzer des Internet
4. PR goes Internet
4.1 Glaubwürdigkeit zahlt sich aus
4.2 Mit Content fängt man Mäuse
5. Journalismus und Public Relations
5.1 Journalisten – die wichtigsten Multiplikatoren der Online-PR
5.2 Das Verhältnis von Presse und PR
5.3 Was Journalisten online wollen
5.4 Was Online-Angebote bieten – oder nicht bieten
5.5 Ergebnisse der Studie „Journalisten 2000“
5.6 Untersuchung der JP:PR PR-Beratung
5.6.1 Ergebnisse der Untersuchung
5.7 Entlastungen für Journalisten
6. Die virtuelle Pressekonferenz
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Diskrepanz zwischen den Erwartungen von Journalisten an professionelle Unternehmenswebseiten und dem tatsächlichen Online-Angebot. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihre Online-PR optimieren müssen, um Journalisten effektiv als Multiplikatoren zu gewinnen und an sich zu binden.
- Bedeutung der Online-PR als komplementäre Säule der Öffentlichkeitsarbeit.
- Analyse der spezifischen Informationsbedürfnisse und Online-Gewohnheiten von Journalisten.
- Identifikation von Defiziten in der aktuellen Gestaltung von Unternehmens-Websites.
- Diskussion technischer und inhaltlicher Erfolgsfaktoren für eine usergerechte Pressearbeit.
- Bewertung innovativer Formate wie der virtuellen Pressekonferenz.
Auszug aus dem Buch
4.2 Mit Content fängt man Mäuse
Der Begriff „Content" spielt nicht nur in der traditionellen PR eine wesentliche Rolle. Auch in der Online-PR ist der Inhalt einer Website ausschlaggebend für die Nutzung des Online-Angebots. Zwar heißt „Content“ auf Deutsch nichts anderes als „Inhalt", aber ohne attraktive und informative Inhalte bleiben die Besucher aus. Die Qualität einer Website entscheidet darüber, ob die Homepage eines Unternehmens nur ein einziges Mal oder regelmäßig besucht wird.23
Der Webauftritt soll das Image des Unternehmens stärken und den Vertrieb unterstützen, dabei soll er nicht nur schön und modern, sondern auch schnell und sicher sein. Die Wirklichkeit sieht jedoch oft anders aus. Inhalte und die redaktionelle Bearbeitung der Website werden bei der Realisierung der Ziele oft vernachlässigt. Erst wenn Inhalt, Technik und Design gleichberechtigt ineinander greifen und redaktionell verbunden werden, sind die Grundlagen für eine attraktive und damit meist erfolgreiche Internetseite gegeben. Ziel der Kommunikationsstrategie sollte es sein, dem Nutzer schneller, leichter und aktueller die gewünschten Informationen zu liefern als Offline-Medien, schließlich konkurriert das Internet insgesamt mit knapp 400 Tages- und Wochenzeitungen sowie 2000 Magazinen. Ein konkurrenzfähiges Webangebot muss dem Nutzer deshalb maßgeschneiderte Inhalte präsentieren. Genutzt wird, was individuellen Mehrwert bringt und übersichtlich und einfach zu rezipieren ist. Deshalb hat nur ein redaktionell und damit usergerecht aufbereitetes Angebot langfristigen Erfolg. 24
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Entwicklung des Internets vom anarchischen Medium zum unverzichtbaren PR-Instrument und benennt die Problematik der unzureichenden journalistischen Orientierung von Unternehmenswebsites.
2. Was sind Public Relations?: Dieses Kapitel arbeitet die Definitionsproblematik der PR auf und präsentiert verschiedene wissenschaftliche sowie praxisorientierte Ansätze, um den Management-Charakter der Disziplin zu erläutern.
3. Das Internet: Hier werden die medientheoretischen Stärken des Netzes, wie Schnelligkeit und Interaktivität, sowie die Charakteristika der Nutzergruppen (Public Surfer vs. Profi-User) analysiert.
4. PR goes Internet: Das Kapitel verortet die Online-PR als notwendige Ergänzung der klassischen Kommunikationsarbeit und betont die Bedeutung von Glaubwürdigkeit sowie hochwertigem Content.
5. Journalismus und Public Relations: Es wird das spannungsreiche Verhältnis zwischen Journalisten als unverzichtbaren Multiplikatoren und der PR beleuchtet, unterstützt durch empirische Daten aus verschiedenen Studien zur Qualität von Online-Pressebereichen.
6. Die virtuelle Pressekonferenz: Dieses Kapitel stellt moderne technologische Lösungen vor, die eine interaktive und zeiteffiziente Pressearbeit ermöglichen.
7. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Notwendigkeit zusammen, Online-PR strategisch konsequent an den Bedürfnissen der Journalisten auszurichten, um langfristig erfolgreich zu kommunizieren.
Schlüsselwörter
Online-PR, Public Relations, Journalismus, Multiplikatoren, Internet, Unternehmenskommunikation, Pressearbeit, Content, User-Bedürfnisse, Glaubwürdigkeit, virtuelle Pressekonferenz, Online-Strategie, Web-Usability, Medienarbeit, Gatekeeper.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Hausarbeit primär?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen das Internet für ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzen und warum viele Firmen dabei die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe Journalisten vernachlässigen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die zentralen Felder sind die Definition von Public Relations, die besonderen Medieneigenschaften des Internets, das Spannungsverhältnis zwischen PR und Journalismus sowie die Qualitätsanforderungen an Unternehmens-Websites.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen dem journalistischen Informationsbedarf und dem tatsächlichen Webangebot von Unternehmen aufzuzeigen und Empfehlungen für eine nutzerorientierte Online-PR zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse sowie die Auswertung existierender empirischer Studien, insbesondere zur Qualität von Online-Pressebereichen und zum Nutzerverhalten von Journalisten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Online-PR, den Stärken des Internets, dem Verhältnis von PR zu Journalisten sowie der Auswertung von Studien wie "Journalisten 2000" und Untersuchungen zur JP:PR PR-Beratung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Online-PR, Multiplikatoren, Glaubwürdigkeit, Content-Qualität, User-Orientierung und die virtuelle Pressekonferenz als modernes Kommunikationstool.
Was unterscheidet den "Profi-User" vom "Public Surfer"?
Der "Profi-User" nutzt das Netz beruflich und erwartet schnelle, zielgerichtete und strukturierte Informationen, während der "Public Surfer" eher freizeitbezogen und unterhaltungsorientiert agiert.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der "virtuellen Pressekonferenz"?
Die virtuelle Pressekonferenz wird als effizientes Instrument bewertet, das Journalisten die Teilnahme unabhängig vom Standort ermöglicht, sofern das System technisch ausgereift und interaktiv gestaltet ist.
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- Beate Wiese (Author), 2003, Public Relations goes Internet - Dabei sein ist nicht alles. Websites missachten Bedürfnisse von Journalisten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/37776
