Diese Hausarbeit geht spezifisch textuellen Mitteln der Beeinflussung auf Basis psychologischer Mechanismen nach. Sie versucht, die folgenden Fragen zu beantworten: Auf welchen psychologischen Mechanismen basieren die von Verkäufern und Marketingfachleuten eingesetzten Strategien der Beeinflussung? Und können diese Mechanismen sprachlich beziehungsweise textuell auch in Werbetexten eingebunden und in Gang gesetzt werden?
Fast jeder Mensch kennt Situationen, in denen er sich fragt, wie Dinge in seinen Einkaufswagen gelangt sind, die er gar nicht kaufen wollte. Solche Situationen begleiten das Leben der Menschen ständig. Nur selten reflektieren Menschen diese Situationen ausgiebig oder fragen sich, ob vielleicht nur die Produktverpackung, die darauf abgedruckte Empfehlung eines vermeintlichen Experten oder der plakativ platzierte Verweis auf zahlreiche zufriedene Abonnement-Kunden der Grund für den Einkauf oder den Abschluss eines Abonnements waren.
Überzeugungsstrategen, wie Werbefachleute und Verkäufer, spekulieren genau auf ein solch gedankenloses und fast schon mechanisches Verhalten der Menschen. Dabei bedienen sie sich psychologischer Strategien der Beeinflussung und hoffen, dass der Kunde „anbeißt“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Textbegriff – Was ist ein (Werbe-)text?
3 Sozialpsychologische Mechanismen als Instrument textueller Beeinflussung in der Werbung
3.1 Einführung in die sozialpsychologischen Mechanismen
3.2 Reziprozität
3.3 Soziale Bewährtheit
3.4 Autorität
3.5 Sympathie
3.6 Knappheit
4 Einbindung der sozialpsychologischen Mechanismen in einem fiktiven, selbsterstellten Werbetext
4.1 Fiktiver, selbsterstellter Werbetext „Slim Wunder“ (Werbeanschreiben)
4.2 Textanalyse des fiktiven, selbsterstellten Werbetexts „Slim Wunder“
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, auf welchen sozialpsychologischen Mechanismen Beeinflussungsstrategien in der Werbung basieren und wie diese gezielt sprachlich bzw. textuell in Werbetexten integriert werden können, um ein bestimmtes Kaufverhalten auszulösen.
- Grundlagen der Textlinguistik und Definition des Werbetextes
- Analyse der sechs sozialpsychologischen Grundprinzipien der Einflussnahme
- Konstruktion eines fiktiven, werbewirksamen Werbetextes
- Methodische Textanalyse hinsichtlich persuasiver Strategien
- Untersuchung der Manipulationsgefahren durch sprachliche Auslösemerkmale
Auszug aus dem Buch
3.4 Autorität
Der Autoritätsmechanismus besagt, dass Menschen einem gefordertem Verhalten vor allem dann nachkommen, wenn das Verhalten von einer Autoritätsperson eingefordert wurde (vgl. Cialdini 2010, S. 262). Eine automatisierte Verhaltensweise, die durch den Autoritätsmechanismus induziert wurde, ist nach Cialdini (2010) nicht verwunderlich, wenn man sich vor Augen führt, dass Menschen bereits seit Kindesbeinen an mit dem Mechanismus vertraut gemacht werden (S. 270). So lernen Kinder bereits früh, dass sie sich nicht den Regeln ihrer Eltern widersetzten sollen und beispielsweise anderen, vor allem älteren Personen gegenüber, ein freundliches Auftreten zeigen sollen. Das Gehorsams- oder Respektverhalten gegenüber Autoritäten ist zudem in den meisten Lebenslagen von Vorteil und wird als gesellschaftliche Norm akzeptiert und daher automatisch abgerufen.
Welches erschreckende Ausmaß ein bedingungsloser Gehorsam gegenüber Autoritäten jedoch annehmen kann, wird in einem von Stanley Milgram (1963 und 1974) durchgeführten Experiment deutlich. Milgrams Untersuchungsdesign sah es vor, die Probanden in die Rolle eines Lehrers zu versetzten, der die Aufgabe hatte das Lernverhalten seiner Schüler mittels Stromstößen zu beeinflussen. Während die Versuchspersonen ahnungslos am Experiment teilnahmen, waren die angeblichen Schüler jedoch alle eingeweihte Schauspieler. Die Versuchsperson hatte nun die Aufgabe, den vermeintlichen Schüler immer dann mit Stromstoßen (angefangen von 15 bis hin zu 450 Volt) zu bestrafen, wenn der Schüler zuvor auswendig gelernte Wortpaare falsch benannte. Als der Schüler nach einigen Durchgängen anfing immer mehr falsche Wortpaare zu benennen und sein Schmerzempfinden deutlich durch Rufe wie „Aua, das reicht; holen sie mich hier raus“ zu signalisieren, zeigten einige der Versuchspersonen die ersten Bedenken weitere Stromstoße zu verteilen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik ein, wie psychologische Mechanismen unbewusst das Konsumverhalten steuern, und formuliert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2 Der Textbegriff – Was ist ein (Werbe-)text?: Dieses Kapitel definiert den Textbegriff aus textlinguistischer Sicht und ordnet den Werbetext als eine Form mit appellativer Funktion ein.
3 Sozialpsychologische Mechanismen als Instrument textueller Beeinflussung in der Werbung: Hier werden zentrale sozialpsychologische Wirkprinzipien erläutert, die als Basis für die Beeinflussung von Kaufentscheidungen dienen.
4 Einbindung der sozialpsychologischen Mechanismen in einem fiktiven, selbsterstellten Werbetext: In diesem Kapitel wird ein eigenhändig konstruierter Werbetext erstellt und einer detaillierten linguistischen Analyse unterzogen, um die theoretischen Mechanismen in der Praxis zu prüfen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt auf, dass sich psychologische Beeinflussungsmechanismen effektiv und teilweise implizit durch Sprache in Werbetexte integrieren lassen.
Schlüsselwörter
Werbetext, Sozialpsychologie, Beeinflussung, Reziprozität, Soziale Bewährtheit, Autorität, Sympathie, Knappheit, Textlinguistik, Persuasion, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, Sprachanalyse, Manipulation, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sozialpsychologische Mechanismen in Werbetexten genutzt werden, um das Verhalten von Konsumenten unbewusst zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle zwischen Psychologie und Textlinguistik, insbesondere auf der sprachlichen Umsetzung von Überzeugungsstrategien in der Werbung.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage lautet, ob und wie psychologische Beeinflussungsmechanismen sprachlich bzw. textuell in Werbetexten eingebunden und in Gang gesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse (textlinguistische Grundlagen und psychologische Prinzipien) und einer praktischen, textanalytischen Untersuchung eines selbst erstellten Werbetextes angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert fünf psychologische Mechanismen (Reziprozität, soziale Bewährtheit, Autorität, Sympathie, Knappheit) und analysiert deren Anwendung anhand eines fiktiven Werbeanschreibens der "Slim Wunder AG".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Werbetext, Sozialpsychologie, Beeinflussung, Persuasion und Textlinguistik.
Warum wird im Rahmen der Analyse ein eigener Werbetext erstellt?
Die Erstellung eines eigenen Werbetextes dient als kontrollierter Rahmen, um gezielt aufzuzeigen, wie die theoretisch erläuterten Mechanismen bewusst in die Textgestaltung eingearbeitet werden können.
Welche Rolle spielen die "Signalwörter" im Text?
Signalwörter fungieren als Auslöser für psychologische Mechanismen; sie aktivieren beim Leser automatisierte Verhaltensmuster, um ihn beispielsweise schneller zum Kauf zu bewegen.
- Quote paper
- Sabrina Müller (Author), 2016, Textuelle Beeinflussung in der Werbung. Anwendung sozialpsychologischer Mechanismen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/376888
